冰火两重天:预制菜的想象力究竟在哪

舆论场上,“冰火两重天”,预制菜的口味究竟如何?资本青睐,用户不买账,预制菜靠什么破局?
2022-08-05 13:43 · 刺猬公社  弋曈   
   

‍‍预制菜,“资本新宠”,风光全揽。

前有瑞幸咖啡创始人陆正耀的预制菜品牌“舌尖英雄”仅用3个月就有6000家加盟商,完成瑞幸2年的开店规模;后有趣店罗敏撒钱杀入预制菜赛道而引发的种种风波;不仅68岁的农夫山泉创始人钟睒睒瞄准预制菜市场不断加码食品生意,最近就连地产大佬碧桂园也来凑热闹。

据国海证券的分析师测算,我国目前预制菜市场存量约为3000亿元,未来6-7年,市场规模有望达到1万亿,长期来看,甚至有可能达到3万亿以上的规模。

尽管在资本市场预制菜打得火热,热闹与混乱背后,预制菜也曾带给过消费者不够美好的回忆与体验。尤其是在美食评论家眼中,预制菜听起来就像是一种工业化流水线的产物,也很难想象有人会把预制菜当作美味佳肴来分享和测评,然而小红书的一众美食博主中就出现了这样一位“叛徒”。

小红书博主“不会做只会吃的预制菜王”,本名霍涛,作为一名预制菜深度消费者,他致力于尝遍天下预制菜,在国内外品牌中寻找*“方便菜”。霍涛的冰箱里总是塞满各种半加工食品,不会做菜却爱下厨,预制菜精准契合他的需求。

霍涛尝试了这么多款预制菜后,在置顶笔记中毫不留情地指出:“当前国内品牌绝大多数预制菜*的问题是难吃。”甚至有不少外卖商家也明晃晃地打出“我们绝不是预制菜”的口号来吸引消费者。

舆论场上,“冰火两重天”,预制菜的口味究竟如何,什么情况下用户会考虑购买预制菜?刺猬公社邀请了大学生、独居年轻人、新手父母、预制菜加盟店老板等100余位受访者,参与了一场关于预制菜接受度的调查,并根据调查结果对部分用户进行了回访。

预制菜的招黑体质怎么炼成?

根据调查结果,刺猬公社总结出用户对于预制菜的灵魂三问,这也是当前预制菜品牌亟待解决的问题:1.食品安全问题;2.性价比问题;3.产品同质化严重。

调查结果显示,在明确表示不会购买与不会复购的用户中,有70%的人是因为担心食品安全,例如食品包装的封闭性、运输过程中的储存情况以及生产厂家的卫生状况,包括食材的新鲜程度等,对于用户来说这一系列过程都是不透明的。

一位用户在刺猬公社的调查问卷中问到:“中国菜讲究现杀现吃,预制菜从出厂再由快递送到餐桌,起码要有1-3天的过程,相当于剩饭剩菜。那就势必需要采取一些食品保鲜措施,以保证色香味宜人,那么这些措施是否环保环保?是否对人类无毒无害呢?”

在2022年7月28日的第十一届中国饭店文化节上,中国饭店协会发布了《预制菜产品分类及评价》《预制菜质量管理规范》两项团体标准,为预制菜的品质分级以及生产质量管理提供指引。然而,这些标准并不具有强制性,实际操作中对预制菜企业的约束力不大。

除了担忧食品安全问题,有超过一半的用户认为预制菜口味差且价格贵,预制菜的性价比也饱受质疑。

家住上海闵行区的王悠悠在今年三月份疫情期间连吃了十几天预制菜,她还列出了叮咚买菜上预制菜单品的红黑榜。在王悠悠录制的预制菜开箱测评的视频中,“货不对板”*名的当属“粉蒸肉”。

王悠悠向刺猬公社展示粉蒸肉的操作过程:“首先,将粉蒸肉酱倒进盘子里,用手将它与五花肉一起拌匀,将红薯片平铺至碗底,再把拌好的肉一片片铺在红薯上,最后撒入米粉,上锅大火蒸40分钟。这么一套繁琐的流程搞下来,要多刷好几个碗盘不说,出锅后的粉蒸肉里肥肉很多,十分油腻,家里老人孩子都不爱吃,白花了36块8。”

当问及体验过最糟糕的预制菜产品时,小红书博主“不会做只会吃的预制菜王”告诉刺猬公社:“像鱼香肉丝、梅菜扣肉这种每个品牌都会出的菜品,都是踩雷重灾区,没有最差只有更差。”

但也有例外,预制菜中有一款爆款单品深受餐饮企业的中央厨房与用户的青睐,可以说是很难出错的一道菜。艾媒咨询调研数据显示,有83.2%的受访消费者每周购买1-3次酸菜鱼预制菜产品,有54.3%的受访消费者购买过安井冻品先生的酸菜鱼预制菜;有30.6%的受访消费者能够接受酸菜鱼预制菜的价格是30-50元。

其实,接触过餐饮行业的人都知道,预制菜并不是一个新事物。上世纪九十年代,随着麦当劳、肯德基等西式快餐进入中国,净菜加工厂配送工厂就开始出现,进入千禧年后,以生产半成品菜为主的预制菜企业慢慢增多。

2015年前后,在外卖兴起与餐饮连锁化的浪潮下,预制菜在B端餐饮企业加速渗透。2020年受疫情影响,预制菜得以从餐饮企业后厨走向家庭消费场景,C端预制食品的曝光开始迎来指数级增长。

回到C端用户对预制菜的第三点质疑,产品同质化严重的问题上来,就拿预制菜爆款酸菜鱼来说,市面上几乎每一个品牌都在做酸菜鱼,超过55%的用户认为,无论哪家预制菜的酸菜鱼都是一个味道。

在看重纯手工制作与匠人精神的文化背景下,“工业化”产品似乎位于鄙视链的*端,而味道大同小异,产品雷同的预制菜正是一种“去厨师化”、标准流水作业的产物。

爱好美食的人都知道,藏在居民区的苍蝇馆子往往比连锁店中央厨房端出来的菜品味道正宗。如此一比较,预制菜显得既没有烟火气,也不近人情。

预制菜品牌大混战,各有各的难

“天下武功,唯快不破”——这套逻辑适用于瑞幸咖啡,但对于“舌尖英雄”这类新消费品牌来说,还需慢慢来。

从刺猬公社走访北京市朝阳区的舌尖英雄门店来看,门店规定晚上八点打烊,然而每次于下班高峰期六点至六点半到达时,店员已经准备好闭店。刺猬公社向周边小区住户了解到,早早关门的原因大概率是因为生意不好,而菜市场采购主力军的大爷大妈对舌尖英雄的态度则是:“没听说过的牌子,不敢买。”

在预制菜行业里,舌尖英雄更像是预制菜的原住民,自己做品牌,但不自建工厂,由别人代加工,趣店也是同一种模式。这类预制菜玩家都面临一个共同的难题:向上游供应链争取议价权。

IPG中国区首席经济学家柏文喜认为,没有采购、生产、品宣、市场、冷链物流与配送基础,没有任何现有资源依托,全部轻资产的预制菜玩家可能根本玩不起,因为从产品研发到供应链再到运输,预制菜产业是一个全产业链项目。

首先,最难的一关就是供应链的保障问题。由于预制菜产业具备长链条属性,从原料采购/自产—屠宰加工—锁鲜技术—冷链运输—销售终端环环相扣,不管是B端还是C端,最终比拼的还是供应链实力。因此,入局预制菜,必须得解决原料、生产、运输、销售等各个环节的问题。

然而,没有规模化、低成本的供应链支撑,C端预制菜企业很难在未来的竞争中盈利,毕竟烧钱买流量的时代早已一去不复返。

预制菜想要实现工业化,必须先迈过规模化的门槛,这对大多数企业而言,注定是一个高成本、高风险的大工程,远非一日之功。若企业一开始盲目投资建厂、扩大产能,很可能陷入产能和需求失衡的困境,并且预制菜行业十分依赖冷链,单个工厂最终会陷入服务和运输半径的问题之中。

除了舌尖英雄和趣店之外,更多的预制菜企业自己有工厂,但不做品牌,替别人代加工。比如传统食品企业与农业企业,双汇、温氏、新希望等,还有餐饮企业延伸 ,比如海底捞的全资子公司蜀海、太二酸菜鱼的供应商何氏蹦蹦鱼等。

这类企业的供应链稳定,面对上游具有一定的议价能力,但他们还没有摸透市场和消费者。属于他们要面临的*课题是:如何直接触达用户,如何绕过渠道打透终端需求?

2022年3月加盟双汇预制菜的王老板告诉刺猬公社:“双汇毕竟做了这么多年,供应链以及仓库冷冻、低温运输都是稳定的,现在预制菜加工厂的产量产能还远远没有拉满,我们*的短板就是不知道怎么销售。其实双汇出了很多种预制食品,类似于空刻意面的意面、拉面说的汤面,还有酸菜鱼这类水产品,产品研发了上百种,但是大家熟知的只有双汇王中王火腿肠。”

王老板认为原因在于:“双汇预制菜现在的销售方式还比较传统,基本依托于双汇之前的经销商渠道,联系一些大型商超,以及一些连锁的社区店,比如锅圈食汇的一些产品也是双汇供应的。但是对于直播带货等各种电商的玩法就进入了知识盲区,搭建线上体系就不像铺线下这么容易了,双汇的大客户经理也在愁这个事。”

王老板自己也一直积极摸索更符合年轻人更有网感的销售办法,他告诉刺猬公社:“前不久双汇给我下发了授权书,我可以在电商平台开店了,快手和拼多多都审批通过了,抖音这边的流程有点长还没有给我审批完,下一步的话我也需要找达人直播短视频带货。”说到这里,他的音调突然加高,声音里流露出一丝喜悦。

此前,王老板主要通过自己做的微信小程序,熟人在朋友圈下单,也会通过本地小区的团长在微信群里拼团团购这种方式售卖。“但实话说只靠这些销售量真的不大。”王老板坦言。

之所以会加盟双汇预制菜,王老板表示:“双汇打破经销商代理的传统模式,可以个人代理、特别是针对个人,工厂一件就可以代发,反正没什么压力,可以一试。”

据刺猬公社了解,双汇预制菜的招商要求经销商有较为成熟的销售渠道,首批订货量要求不低于3吨。从这个层面来看,如果没有较为稳定的销售渠道,轻易尝试还是有风险的。 

总的来说,在C端赛道,能够抢占先机,迅速占领市场的预制菜玩家既需要稳定的供应链作为护城河,也必须要具备跨区域、全方位、多样化的渠道拓展能力,面对上游有议价权,面对下游能精准触达用户,完成这两个难度爆表的任务,可谓路漫漫其修远兮。

预制菜用什么打动用户?

产品实力、渠道布局对于一个预制菜企业来说是核心壁垒,比拼到最后还是看谁构筑的护城河更加坚固,但决定能否抵达用户心智最后一公里的还有营销能力,这里的营销不是指某一品牌的营销。

从整体上看,C端用户对于预制菜认知度较弱,预制菜发展还处于一种“弱品类无品牌”阶段,教育市场不是一家企业的任务,还需形成合力。

根据刺猬公社的调查结果来看,当问及用户做饭时会被哪个环节劝退,58%的人认为处理生肉、鱼虾等海产品十分麻烦,将近30%的人会在洗菜、切菜的环节被劝退,只有20%的人选择不会做饭,这也恰恰证明预制菜在C端有需求,简化了做饭流程后,可以解决很多人想要尝试做“大菜”“硬菜”等复杂工艺的菜品却又无从下手的顾虑。

据餐饮O2O资料显示,尽管疫情激发了预制菜C端消费需求,加快了预制菜走进家庭场景的速度,资本、企业到电商平台迅速涌入赛道,目前预制菜行业里普遍共识为预制菜在B端、C端的市场份额比约为8:2。

一方面,中国预制菜发展起步时间较晚,C端市场较少,没有好的商业模式很难从众多玩家中脱颖而出。另一方面,国内消费者饮食有着极强的地域属性,饮食习惯和口味不同,人们普遍的习惯很难改变,而疫情之后的预制菜想要精准踩到用户的痛点更是难上加难。

因此,依靠疫情爆火起来的预制菜想要真正培养用户心智,只靠酸菜鱼等几款爆品在中国是远远无法满足众口难调的消费者味蕾。

除了解决好上述需要改进的预制菜的食品安全问题、预制菜的口味的还原程度以及预制菜向品类多样化发展的三个问题之外,预制菜想要突破重围,打开缺口,还需要重塑自身形象才能真正激活C端市场。

重塑形象或许可以从以下三个方向开始着手:

(1)换个名字

根据回访情况,有不少用户表示“预制”一词十分工业化,似乎先天就带有反人性的设定,很难让人心生好感。

相比起来,上世纪五十年代,在中国台湾地区流行的预制食品被商家称为妈妈餐和住家便当,听感上就好很多。2022年2月份,快手也申请注册“快手菜”商标,以备进军预制菜赛道,无论如何,预制菜想要让C端用户真正接受,换个亲切点的名字很重要,毕竟,从偶然乍现的需求到消费习惯还有很长的路要走。

(2)讲个故事

用户在消费决策中,一定是理性因素与感性因素的结合,比如朋友聚餐、宴请宾客,除了口感、性价比等考虑因素外,往往还会看重这家餐厅在当地的“名望”。这数十年或数百年积累的名望也是由一个个流传的故事组成。

一道传世名菜大到反映一个地区、一个民族的历史文化积累,小到饱含厨师的专业、敬业以及他们数十年精雕细琢的经验,这是大家在选择餐厅时追求“地道”,追求“手作”的原因。

目前市场上预制菜讲故事的重点在于“锅气”,“锅气”是什么味道、是什么样子很难描述,解释起来也略显抽象。

根据调查结果进行回访,不少用户表示,在外卖与预制菜之间选择预制菜的原因,不是对下厨感兴趣,而是想吃到好吃的家常菜,但自己没有时间或者厨艺不精。

家常的烟火气是独属于每个人儿时的记忆,是在妈妈有条不紊掌控下的厨房才会有的琐碎与温馨,这也表示家常菜中掌勺之人的用心与细心最难能可贵。

因此预制菜想要打赢家庭厨房的战争,也要让用户看到品牌创始人的心意,挖掘每一道菜品背后的情感价值,还原记忆中的“故乡”之味。

(3)重构家庭使用场景

处在高速发展中的中国,社会剧烈动荡,近几年,在资本的助推下,一批互联网创业项目从速生到速朽的速度越来越快。

人在这样的社会环境下,会显示出自文明社会以来*的焦虑,迷茫,不知所措,这些现象都表明我们的社会已然进入了后喻时代。后喻时代最明显的特征是文化反哺,也就是晚辈向长辈传授广博新颖的知识、实用有趣的技能,在这种时代背景下,家庭权力结构也发生了变化。

这也证明了抓不住年轻人的心就相当于逆势而为,经常会看到一种论调说预制菜不是卖给年轻人的,年轻人不做饭、不买菜、没有子女,预制菜很难成为日常消费品类。

但是,何不换种思路打动年轻人呢?如果预制菜能够在保证安全健康、营养丰富,还省去了买菜、洗菜、处理食材的一应麻烦,对于身体不便又不会点外卖的中老年人来说未尝不是一个好的选择。

刺猬公社的调查结果显示,有52%的年轻人愿意考虑送给父母,超过三分之一的人表示会以过节大礼包的形式邮寄到家。

抢滩预制菜市场的战争才刚刚开始,细分赛道都还没有定型,考虑到线上线下不同消费场景、不同人群的需求,线上的平台选择、线下的区域配套等整个体系尚未搭建起来。

行业始终随着消费者需求的变化而进化,而企业的商业模式选择也因市场的变幻莫测而发生变化。但毫无疑问,预制菜背后是餐饮行业更宏大的课题——关于中式餐饮的快餐化,从发达国家走过的路以及国内预制菜市场的现状来看,我们有理由相信预制菜领域,在未来会生长出大公司。

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