没有任何玩家不可替代，但休闲零食赛道是真的缺乏新故事

在不少人的消费支出中，休闲零食可能数额不大，但占比不小，各种知名品牌的产品、店铺也在我们的日常生活中随处可见。

致力于观察杭州各大企业品牌的二姐，在扫描观察了一圈业界休闲零食企业后发现，总部位于杭州的国内休闲零食头部品牌百草味，近期动作频频。8月12日，正式推出了“本味甄果”坚果系列新品，进军高端坚果市场；7月29日，直营门店正式在江苏省无锡市融创茂商场开业，这也是百草味时隔2年之后，首次在浙江省外开出的直营门店。

其他休闲零食品牌的拓店动作，以及贯穿全年的大小营销活动，自然也是从不缺席。

当然，今年还是有一些事让头部玩家们头疼不已：今年年初，另一家零食赛道名宿盐津铺子，高管爽约增持计划，引发股民极度不满；良品铺子的股东高瓴资本则完成了减持计划；三只松鼠也被股东宣布拟减持不超过6%公司股份。

减持，是资本层面在一定时期内做出的反应，但这并不代表整个休闲零食赛道的前景全然无望，新的行业故事仍待书写。

01、百草味：从委身“好想你”到牵手百事

商业世界诡谲多变，休闲零食赛道的竞争向来激烈，起步于杭州的百草味，自身发展的经历同样颇多曲折。

早在2003年，*家百草味实体店在杭州创立，并且迅速受到年轻人的广泛喜爱。此后，百草味全国实体店数量一度达到160余家，发展速度惊人。

2016年，彼时的零食行业巨头好想你，以9.6亿元收购了百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司100%股权，原本名不见经传的百草味也另辟蹊径，通过并入好想你实现了曲线上市。

百草味将好想你的枣夹核桃等核心产品纳入自身体系，好想你也选择百草味产品进入好想你的线下渠道。零食赛道玩家强强联合并不常见，这看上去是一桩对双方都十分有利的买卖，在当时还曾被冠以“好百联姻”之名广为流传。

“好百联姻”之后，一方面，2017—2019年三年间，好想你营收利润快速增长，百草味同期贡献的营收占比分别高达75.68%、78.6%和84.26%；另一方面，百草味则迅速铺货进入各种夫妻店，品牌价值从收购时的9.6亿飙升至49.53亿元。

然而，出乎大多数人意料的是，“好百联姻”在2020年就戛然而止。

好想你以7.05亿美元（约合人民币49.53亿元）的价格出售郝姆斯100%股权，接盘方全球食品和饮料行业的*——百事公司。

从委身“好想你”到牵手百事，百草味的成长之路不可不谓精彩。相较于之前委身于好想你之下，百草味这次选择了一棵足够枝繁叶茂的大树。值得注意的是，百草味是成为亚太区独立业务单元，作为独立品牌独立运营。

反观当初选择出售百草味、重新聚焦红枣相关业务的好想你，如今仅靠红枣这一大单品类苦苦支撑起来的业绩并不尽人意。

二姐认为，被收购后还能保持品牌独立运营，对不少玩家而言已经是很好的结果。休闲零食赛道老牌玩家众多，新玩家在保持战略方向不偏航的前提下，优先要做好自身产品和业务，此外，资本市场层面的并购或合作机会，也是一种不错的路径。新兴玩家可以根据自身实际做出选择，但综合因素错综复杂，并非所有品牌，都能做到像百草味那样。

02、休闲零食赛道，缺一不可的“产品、规格、渠道”

据艾媒数据中心统计，从2010年到2020年我国休闲食品行业市场规模持续增长，从0.41万亿元到1.12万亿元。预计到2022年增速达7.2%，市场规模达1.24万亿元。

根据公司是否会参与食品的生产加工，可将零食企业分为制造型企业与平台型企业。

以恰恰、盐津铺子等为代表的制造型企业，拥有强大的规模优势，品类精简，自主生产，优势是质量可控，自有生产线应对实际需求的灵活性更高，但也面临着成本大、品类扩张周期长等难题。

以三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份等为代表的平台型企业，普遍拥有强大的供应链管理能力，一站式购物体验更好，所采用的代工生产模式，上新和推出速度较快，但也容易产生产品质量等问题，受制于代工商。

零食赛道业绩龙头图谱（图源：新浪财经，8月17日）

纵观零食赛道几家业绩龙头的表现，恰恰食品依旧占据着头名，紧跟随后的是盐津铺子、良品铺子、三只松鼠。除了良品铺子和甘源食品保持了增长，其他玩家均有一定的承压之势。失去了百草味的好想你，近年来也经常被批评在“逆多品类扩张”之路上越走越远。

二姐在查阅相关行业报告、零食榜单、与业内人士交流后了解，多品类扩张，近年来早已成为休闲零食赛道玩家的主要共识，头部零食品牌，拥有上千个SKU是非常常见的，一家几十平米的零食门店，同时在售的SKU一般也可以在200-500个左右。

一位主要负责零食采购的大型超市采购经理告诉二姐，在越来越卷的产品研发速度和物流供应链的加持下，很多线下专店的商品流转上新也非常快。另一位在某便利店工作的资深店员也告诉二姐，因为紧邻人流量高的商圈，便利店渠道的休闲零食销售速度一般还是比较快的，他每天都需要带人或协助完成至少200个左右的SKU的零食的盘货等工作。

盐津铺子相关负责人则曾在媒体采访中谈道，“公司由渠道驱动增长升级为产品+渠道双轮驱动增长。通过整合上下游资源，打造全产业链提升产品力，实现产品“高品质+高性价比”，渠道下沉的非常顺利。”

产品、规格、渠道，休闲零食赛道缺一不可的三大要素。在多年的行业发展经验积淀下，即便有疫情等因素困扰，但大多数零食赛道玩家的抗风险能力已在逐步加强，头部品牌不断进行品牌化、连锁化，龙头企业市场份额集中度目前仍较高，行业主要玩家名单暂时并未发生太大变化。

03、好吃不贵：最朴素的休闲零食消费需求

休闲零食品牌们的涨价，早已在或明或暗中进行。比如，洽洽去年对葵花子系列产品以及南瓜子、小而香西瓜子产品进行出厂价格调整，各品类提价幅度为8%-18%不等，市场和消费者反应普遍比较强烈。

在近期走访十余家大型商超、便利店，并与不少一线营业员和顾客交流之后，二姐的体会是，零食品牌会员日活动的优惠所拉动的消费，并没有二姐原本想象中的那么高。私域运营方面，以在二姐进入的百草味福利社群为例，除了小助手机械地发布着产品图和优惠力度，群活跃度方面差强人意。

礼装、大包装零食包，也正被很多店铺摆在最显眼的位置。

杭州某知名连锁便利店店主告诉二姐，“整盒装、袋装的大包装，现在也越来越受年轻人欢迎，大包装实惠、分量足，一包就有20多个单品，可以满足常新需求，并且经常推出五折优惠，再叠加会员日其实是要更划算一些的。”

团购业务也已成为不少线下零食店铺的增收亮点。某知名零食品牌线下店铺的一位店长，在向二姐介绍了5分钟的团购业务后，还免费赠送了多件临期商品，但并没有透露具体的团购销售提成。另外，据二姐获知，饿了么对该品牌的优惠扶持力度要高于美团不少，平台方对不同合作品牌的扶持也是有不小的层级和流量差异的。

即便是在各品牌所谓的价格战中，一分一毫的价格变动，都可能牵动万千消费者的神经。头部品牌效应的光环未必在何时何地都管用，在很多头部品牌难以覆盖的市场，也可能反而是各种名不见经传的普通品牌备受欢迎。

休闲零食玩家们，从来都不是自己在战斗，也不会是只为了自己而战斗。

二姐认为，休闲零食赛道竞争正酣，下半场较量才刚刚开始，“好吃不贵”，已经越来越成为休闲零食消费者最朴素的需求。

毕竟，休闲零食赛道这么广，也几乎没有任何一家品牌敢说自己是完全不可替代的，已经很长时间缺乏新故事的休闲零食赛道，依旧在等待着更多新鲜血液和故事因子的注入。

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