兴趣消费为帆，名创优品向「海」而生

若能“抓准”年轻人的兴趣需求，则有更大的概率赢得中国消费市场下一个十年。

2022-08-30 09:33 · 格隆汇APP　贝尔席　　

阿里巴巴敲响了回港“二次上市”的锣声后，京东、网易、百度、新东方等相继完成了在港交所二次上市。2022年，一大波中概股继续扎堆“回家”。名创优品也成为其中的一员。

在港股上市后不到两个月，名创优品发布了2022财年Q4及截至2022年6月30日止财年度的全年业绩。在疫情扰动仍然存在的大环境下，名创优品交出的财报表现令人欣喜。资本市场亦应声而动，财报公布当日美股名创优品(MNSO)收涨13.77%，次日，港股名创优品（9896.HK）更是一度大涨27%。

2022财年，名创优品实现收入100.9亿元人民币，其中全年国内营收74.4亿元，全年海外营收26.5亿元。利润方面，公司全年经调整净利润7.2亿元，同比增长51.4%。

财报显示，名创优品第四季度实现营业收入为23.2亿元，其中公司海外营收7.9亿元，同比增长了近50%，贡献了公司总收入的34%，这也是自2020年初期疫情爆发以来海外收入占比最高的一个季度。此外，在当季度，公司毛利率达到33.3%的历史单季新高，同比增长7.5个百分点。调整后净利润率达到9.6%，是过去10个季度的最高水平。

作为一家备受关注的上市企业，名创优品一面拥有足够的想象力，全球化成绩和业务规模有目共睹，业界将其对标70亿美元估值的five below，以及千亿美元估值的SHEIN等；另一面也因做的是高性价比的生意，被市场解读为“空间有限”。

对于这样一个多面体，究竟该如何去理解其生存发展内涵与企业的长期价值？

全球消费领域再掀竞争浪潮，

名创优品锚定兴趣消费的底层逻辑和进阶路径

零售产业并不新鲜，但一直在变化。

如《零售的哲学》一书中写道，零售业真正的竞争对手并不是同行，而是不断变化的“客户需求”。

对于当前的全球消费市场，不仅存在复杂的多变环境，多元变迁的商业形态，更面临着快速迭代的市场需求，其正在以不可预测的方式汇聚成消费领域的新漩涡，掀起新一轮的竞争浪潮。

在这一过程中，名创优品所面临的机遇则是清晰可见的，颇有潜力成为这股新浪潮的弄潮儿。

之所以能够下此判断，离不开其在兴趣消费的深耕布局以及积极推动中国品牌出海的“勃勃野心”。凡是由量变到质变的过程，当积累到一定程度时自然会出现“爆发点”。

首先来看兴趣消费。

2020年，名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富提出，“兴趣消费”的时代来了。

叶国富认为，单纯注重消费价格和功能的时代已经过去了。新一代消费者更注重体验，从情绪和场景出发，注重精神体验和思维认同，较之物质消费，更看重产品带来的幸福感和个人满足感。

伴随经营思路上的调整，名创优品开始通过大数据等深度把脉用户新的需求和潜在兴趣点，并透过打造反向“C2M”等模式，与用户共创，不断开发相应的产品与服务，建立起以兴趣为核心驱动力的消费生态闭环。

也是在同年，名创优品顺势推出潮玩梦工厂TOP TOY，切入了潮玩赛道。这一动作既是名创优品对兴趣消费的聚焦，对高增长潜力赛道的准确预判，也是对其商业模型的复合创新。

消费者画像上，潮玩市场的消费主力相比综合零售更垂直。即以喜欢社交、悦己、文化属性等附加价值的年轻人为主导，聚焦更纯粹的“兴趣消费”，并拥有更为爆棚的消费力，深度迎合消费升级的需要。

市场空间方面，据弗若斯特沙利文报告，以GMV计，中国潮玩市场规模从2017年的108亿元增长到2021年的345亿元，复合增长率达33.7%；且预计还将以24%的复合增速增长到2026年的1100亿元。

当下来看，TOP TOY展现的成长潜力是清晰可见并被持续验证的。

创立不到两年，截止2021年12年31日，TOP TOY共开设89家门店，在中国潮流玩具市场的主要品牌中排名第三；2021年，TOP TOY单店GMV达到710万元，同样排名中国潮流玩具市场第三。同时，其价格区间从几十块到上万块不等，既满足了基本面的潮玩消费，又弥补了名创优品在中高端市场的缺位，有利于整体盈利能力的提升。

不难看到，兴趣消费背后展现的是一股席卷全球零售消费市场的新热浪，开启的是一个崭新的消费时代，作为领航者的名创优品无疑也将大有可为。

接下来再来看全球化。

当前中国消费品牌将视野和触角伸向海外已经成为新常态。名创优品出海的成绩同样有目共睹，在全球品牌综合零售市场的地位已经不容小觑。

一是体现在布局的深度。

截至2022年6月底，名创优品全球门店增长到5199家，累计进入约100个国家和地区。此外，根据此前全球影响力研究机构弗若斯特沙利文的报告显示，在全球自有品牌综合零售行业中，名创优品拥有最广泛的全球门店网络。

此次回港上市，其募资的核心用途之一亦是扩张和升级门店网络。

二是体现在*的市场占位。

数据显示，2021年，全球品牌综合零售市场的GMV高达419亿美元，未来5年的CAGR值为12.6%。按GMV计，名创优品在全球自有品牌综合零售市场*，市场份额占比6.7%。

出海的背后，随之而来的是更有质量的增长，这一点已在其财报中得到验证。

数据显示，名创优品海外市场毛利率显著高于中国业务毛利率。此前2021财年数据显示，公司其海外市场毛利率达到34.7%。由于海外市场的持续拓展，最新财报显示，2022Q4公司海外收入贡献由2021年同期的21.3%增长至本季度的33.9%,与此同时毛利率亦进一步提升，2022Q4毛利率为33.3%，而2021年同期仅为25.8%

此外，值得注意的是，零售全球化是以产品为核心的贸易流通：环境、货币、法律、消费习惯等等不同，导致全球不同市场的贸易环境存在巨大差异。这种差异化，使得名创优品在全球化发展过程中，必须精耕细作，进驻不同的市场，打出不同的牌面。

一个有趣的现象值得深究。在欧洲和北美，名创优品的门店进驻时尚高地，例如在全球时尚之都巴黎，其门店毗邻著名的老佛爷百货；在人均GDP水平处于2000多美元的印度，名创优品属于轻奢消费；在东南亚市场，名创优品推出可撕拉剥落的指甲油，满足巨大的印尼穆斯林市场礼拜的需求……名创优品满足了不同国家和地区，拥有不同文化背景的消费者的多样化需求，这种变化甚至是一种颠覆。

从这一点上看，性价比已不是名创优品*讲好的故事，其正在撕下“低价”的标签。名创优品“兴趣消费”的竞争内核也正是在全球化发展的实战中，洞察和总结出来的。

说到底，全球化的“兴趣消费”，是满足全球消费者的个性化消费需求，佐以实现对物质自由和精神富足的双重满足。

在互联网风口中，坚定地做实体零售、深耕兴趣消费；疫情受挫时，持续调整优化、加速全球化战略布局。从“看不懂”到“学不会”，名创优品正持续带给消费行业乃至全球零售市场新的发展思路和进化路径，一直在做“难而有价值的事情”。

这也是为什么，名创优品能够在全球市场被“百年零售老牌”长期垄断中，代表中国零售品牌杀出重围。

既是加强版的“five below”，

也是成长中的SHEIN

正所谓“英雄所见略同”，名创优品的成长历程，其实可以从市场中其他优秀玩家身上看到相似点。

1）加强版的“five below”

直观来看，笔者认为名创优品就是加强版的“five below”。

说起five below，国内投资者可能并不十分了解，但这家成立已二十年的美国综合零售店，仍旧保持着极强的成长性，即便在疫情对全球实体经济造成了猛烈冲击，许多零售店不得不关门的背景下，其扩张速度并未放缓，five below在2020年、2021年开了120家、170家门店。

值得一提的是，近期，five below宣布了一项宏伟计划，其计划在2025年，将销售额提升一倍；到2030年底前，新增2500家新店。对于现在门店总数不超过1200家的five below来说，这无疑是一个充满想象力的数字。

而名创优品仅用8年时间便在全球拓展了超过5000家门店，从*数量上来讲远超five below。

同样的逆势扩张，但又不对等的规模体量，可以从两者底层成长路径寻找到一点蛛丝马迹。

A、高性价比打造基本盘

作为中美两大零售市场中的优秀玩家，两者过往的成功很大程度在于通过高性价比形成了差异化竞争。

five below自成立以来，便专注于青少年市场，所售商品均为玩具、零食、服饰、文教、工艺、礼品等深受青少年喜爱的品类。

为了更贴近青少年，five below会将货架摆得更低，以便客户取放，同时会打造更符合青少年审美的店内环境，强化消费体验感。

而且，对于青少年这类尚无稳定收入来源的客群，在当前高通胀的背景下，5美元之内的定价更加友好。

这与名创优品早年的成长历程颇为相似，依靠高性价比打下了稳固基本盘。但这里也存在些许不同。

名创优品背靠中国庞大且完善的供应链体系，在当下全球通胀的大环境中更具比较优势，其在美国的直营店毛利率超过50%，远超five below（36%）、Dollar General（31.6%）、Dollar tree（29.28%）等美国同行。

在高性价比竞争中，高毛利率就意味着更强的综合竞争优势。目前，名创优品在中国市场拥有3000多家门店，但在美国市场上的拓展仍属早期，但随着后续门店数量慢慢增加，在美国这样一个全球*的消费市场，完全可以凭借在国内的成功经验，在美国市场复刻一个新的名创优品。

B、不同的增长路径

从当前两家企业的商业形态来看，其扩张路径实际上并不完全一致。

目前来看，five below更多还是坚守在高性价比零售领域，但正如前文所述，瞄准年轻人“兴趣”的名创优品，保持高性价比的同时，在年轻消费者的精神需求上挖掘机会。

虽然，今年five below推出了Five Beyond计划（即超过5美元的商品计划），在键盘、耳机等同为青少年喜爱的新品类上触摸10美元的定价区间。

似乎five below也在顺沿着名创优品的路径前进，但这样的小步迭代与名创优品有着本质区别。

名创优品不仅在原本的零售店上添加更为丰富的商品品类来寻求价格上的突破，更是进军潮玩赛道，以IP价值彻底打开产品定价的天花板。

可以清晰看到，名创优品是在做好高性价比的基本盘同时，以年轻人的兴趣为支点，逐渐形成对高中低价格带的合围，寻求更大的市场增量。

在美国零售市场，名创优品的确是一个后辈，但在“性价比+兴趣”的打法上，名创优品无疑已经站在了行业前列。殊不知这样一个加强版的five below，名创优品的市值却与之存在明显的差异，five below市值高达近70亿美元，而名创优品却不过20亿美元上下，这背后的估值差异或是投资们应该关注的地方。

2）成长中的“SHEIN”

笔者认为，若仍只是从连锁零售店的视角来看名创优品，显然没有将其未来的发展蓝图完全读懂。尤其在其通过全球线下门店网络向线上渠道拓展的过程中，名创优品表现出了SHEIN的成长内核。

两者聚焦的是不同的领域，甚至于说名创优品的品类布局更为宽泛，因此，这也决定了其潜在的成长天花板要更高一些。从这一点来看，SHEIN在一个更细分的赛道里就拥有了千亿美元的估值，名创优品后续的想象空间也就可想而知了。

敢于这么说还在于其实两者面对的均是快速迭代变迁的品牌消费市场，有着同样的“抓手”。这也正是新兴消费品牌往往需要抓住的内核所在，即如何搭建高效的供应链与数字化体系，更快的响应乃至引领市场需求变化，并实现长期制胜。

A、不相伯仲的供应链能力

作为主打快时尚服装的跨境电商，SHEIN必须要能对来去如风的时尚潮流具有敏锐把握，并在更短的时间内将更具高性价比的服装摆在消费者面前，做到更准、更快、更优。事实上，SHEIN的确也做到了这一点，每日上新超过3000款，新品从设计到交付到消费者手上时长不超过4周，吊打一众同业。

名创优品比SHEIN涉及的品类更大广泛，供应链的复杂度和供应链效率，库存保证更加难以把握。

如SHEIN的核心供应商就是广东番禺的300-400家制衣厂，而名创优品的供应商则是遍布各地的超过1000家各行各业的*厂商。如何管理好这1000多个供应商，使之高效协同作业，就成了名创优品经营的重中之重。

凭借着对于供应链的有效管控以及稳定的双赢关系，名创优品能够做到从10,000个产品创意精选，每7天推出100个左右的新SKU，实现产品的快速迭代和上新。同时，名创优品也能更好地解决困扰行业的库存问题，2022财年上半年，名创优品的存货周转天数降低至68天，处于业内*水平。

B、供应链数字化能力的差异

除了供应链，数字化同样是重要的抓手。

SHEIN本身是互联网电商起家更具有科技方面的优势，但名创优品的实力同样不容小觑。这是由于稳定和高效的供应链，以及遍布全球的门店运营、与当代消费者的高效沟通，都需要借助数字化工具实现，既有的商业模式和生态布局无疑不断倒逼着名创优品打造更加便捷、高效的数字化体系。

接着上文，先来看供应链方面，数字化能力是构建强大供应链的基石。

名创优品的供应链整体搭载在数字化管理系统上，以C2M和数字化为特色，深度整合，并且是在核心环节具备较强优势，从而实现区别于同行的爆款挖掘、商品管理等。

以商品企划环节为例，其打造出智能商品挑选系统，可以监控和搜集主流社交媒体上的爆款商品信息，帮助产品经理迅速发现市场流行趋势，对市场需求变化进行快速反应；商品上架销售后，其数字化信息系统则监控每款产品的销售表现并统计顾客反馈，指导现有商品的上下架周期，进行新品的快速、高准确度开发。

再来看SHEIN，其能够将供应链前后端打通也正是依托其供应链的数字化能力。SHEIN自建了一套MES供应链数字化系统，通过管理软件其能够将其网站和App与供应链工厂的ERP（企业资源计划）制造端直接相连，和供应商共享客户实时数据，并借此指导设计、管理生产过程。而当衣服上市后，其前端的数据也会经过算法处理后，迅速同步到系统中，然后向工厂发出指令，快速调整生产。

数字化能力同样也反映在运营管理和销售端。

从运营管理方面来看，SHEIN通过多类型的数字化后台管理系统实现营销、渠道、员工管理等各环节的信息流即时畅通，构筑各环节的数字化管控能力。

与之类似，在产品开发之外，名创优品则实现了从制造到门店销售的全面数字化，通过SAP、ERP和智慧商店系统及时补充库存和分配存货，提高运营效率，为其愈发庞大的零售网络流畅运转保驾护航。

再从营销渠道方面来看，SHEIN的成功在于精准的定位加上出色的互联网营销。SHEIN锁定了全球Z世代对于快时尚的新消费需求，并精准把握营销风口，例如通过自建社区鼓励用户进行图片、短视频、直播等方式自我展示，定期组织穿搭竞赛等主题活动，提高用户粘性。

名创优品的成功亦是如此，并在基础之上通过线上线下场景结合，持续占领消费者心智，提高顾客复购率。由于线下渠道更重，名创优品的客户触达能力与消费生态闭环体系的构建实力也更强，更具壁垒。

广泛的线下布局让名创优品离居民更加近，不仅能够更为有效地满足消费者的即时购物需求，同时在洞察市场风向、挖掘品类价值、提炼社会心理动向更为精细，为产品与服务端持续赋能。

而在线上方面来看，名创优品同样有着优越的线上渠道经营能力，其在中国国内构建起庞大的私域流量池，已经成为行业标杆。截至2021年12月31日,名创优品私域留存用户数超1400万,官方小程序月活跃用户数超过780万。其优秀的用户运营能力及团队经验，为海外开拓线上线下融合带来更大的想象空间。

总结来说，以科技为内核的供应链能力、数字化体系为名创优品和SHEIN成功实现中国品牌全球化奠定了基础。名创优品在底层逻辑上有能力对标SHEIN，并且所做的事情更有难度，那么有理由认为，其未来的成长性同样也将不容小觑。

眼下SHEIN尽管未上市但估值已经超千亿美元，反观之名创优品足以见到市场对其长期价值存在的某种程度的低估。

尾声

每一代人有自己的主流消费趋势，年轻人的真实需求，就是时代的力量。

若能“抓准”年轻人的兴趣需求，则有更大的概率赢得中国消费市场下一个十年。消费亦是拉动大国崛起的最重要引擎，从欧美、日本等发达经济体的经验来看，消费对于GDP的贡献率普遍达到80%、90%，其中潜力不言而喻。