一瓶酱油，帮这名广东佬赚到了1100亿

2019年的中国资本市场发生一件妙事，一个酱油公司的市值竟然超过了房地产龙头企业万科。

有不少网友因此调侃万科掌门人郁亮：“真丢脸，一个卖房子的竟然输给一个卖酱油的。”

郁亮倒是不以为然，在不久后的媒体见面会上回复道：“我们很服气，只要一个公司能满足千家万户对于美好生活的需求，是老百姓的首要选择，那它就应该值很多钱。”

确实，郁亮没必要有什么郁闷，因为这只“妖股”第二年又以6500亿的市值超过中石化，逼近中石油，上演了一个传奇的资本神话。

演绎这个神话的正是海天味业，一个传承了300多年的酱油老字号。

过去40年，一个叫庞康的广东佛山人抓住时代的机遇，几度变革，凭借自己的智慧和努力，将这家偏居一隅的老字号打造成中国*的调味品企业，并连续25年实现酱油产销量的*。

据海天味业财报显示，公司2021年营收达250.04亿元，净利润为66.71亿元。其中酱油、蚝油、酱料分别实现营收141.88亿元、45.32亿元、26.66亿元，皆为行业*，其他收入则来源于食醋、料酒等调味品。

以海天3626亿元的最新市值计算，庞康总计持有的31.34%的股份帮他斩获超1100亿元的身价，堪称酱油首富。

不过与海天的知名度相比，庞康本人非常低调，鲜少在公共媒体发声。关于他的背景介绍，在海天官网和百度百科上也是寥寥几句。

那他到底是如何闷声发财的呢？

一

源远流长

当300年老字号，遇上26岁新秀才

酱油俗称豉油，是一种以大豆、黑豆或小麦为原料，加入水和食盐，经过日晒夜露的制曲和发酵，在各种微生物繁殖时分泌的各种酶的作用下，酿造出来的液体调味品。

制酱在中国源远流长，相关记载最早能追溯到周朝时期。经过千百年的发展，逐渐形成了各地不同特色的酱园。

广东佛山酱园兴起于清朝乾隆时期，到了民国，新老酱园已发展至40多家。

佛山酱园的经营品类繁多，酸、甜、咸、辣等口味一应俱全。除了在本市及四乡销售外，产品还远销西江、北江和港澳一带，在地方算是小有名气。

不过相比中国四大酱园，当时的佛山酱园无论从知名度还是产品档次来看，都无法望其项背：

老大北京六必居，创立于明朝嘉靖九年（1530年），其专营的北派酱菜因加工技艺精湛、酱味浓郁，在清代就被选作宫廷御品；

老二扬州三和四美，创立于清朝嘉庆元年（1796年），曾作为宫廷御膳小菜，在1915年就获得巴拿马国际博览会银奖，早早地在海外打出了名声；

老三广州致美斋，创立于明朝万历三十六年（1608年），其添丁甜醋、天顶抽酱油等名牌产品常年供不应求；

老四长沙九如斋，创立于民国四年（1915年），依靠经营“南货”（江苏以南所产食品）出名，将经营连锁化和产品多元化玩得风生水起。

1955年，伴随三大改造的历史浪潮，佛山25家酱园合并重组，开始实行公私合营。历史最悠久的“海天古酱园”被选为带头大哥，因此改制后的新酱油厂也被命名为“海天酱油厂”。

计划经济时期的海天只是一个按照国家生产计划，面向珠江水系生产销售酱油和少量耗油的食品加工厂，每年按部就班，故事乏善可陈。

再纵观当时的中国调味品市场，南方的许多地区仍是地方酱油品牌的天下，而在北方家庭的厨房，担当起调味重任的还是盐巴和豆酱。

直到改革开放，这一切开始发生了变化。

1982年，海天酱油厂迎来一位26岁的年轻副厂长，他就是庞康。

当时海天的员工们可能没想到，未来的几十年，庞康将带领他们在全国攻城略地，将小小的酱油做成一个市值几千亿的庞然大物。

庞康为人低调，公开的背景信息不多。我们只知道他1956年出生在广东佛山，经历过上山下乡，是恢复高考后的*届大学生。进入海天时，庞康身上有着大学生和高级经济师的双重身份。

300年的老字号，遇上一位新时代的知识分子和管理者，即将碰撞出一场不一样的火花。

二

跑马圈地

先做大，才能做强

相比现在的年轻人，庞康的职场起点不可谓不高。但在那个大学生稀缺的年代，庞康也不是*的个例。

作为天之骄子，庞康虽然有“我辈岂是蓬蒿人”的远大志向，但也有“一屋不扫何以扫天下”的脚踏实地。

入厂的前两年，庞康放下大学生的架子，深入一线学习了解生产。从筛选黄豆，到制曲酿造，再到注瓶封装，庞康都曾亲自干过。

在改进生产管理的同时，庞康发现一个现象：厂里生产的酱油和耗油虽然味道极好，但由于产能不足，市民们在商店里往往是一瓶难求。

其实这也不足为奇，毕竟当时海天每年都是定额生产、定向供应。庞康意识到，随着改革开放的进行，规模化扩大生产是企业的必经之路。

为此，庞康在1984年说服厂长向国家计委提出扩产申请。最终海天经批准后，获得了用于酱油扩建项目的700万元国家贴息贷款。

当然，庞康的野心不止于此。

1988年，国企开始推行承包责任制，一心准备退休的老厂长把重任交给了年轻的庞康，后者开始主导海天的发展。

没过多久，大权在握的庞康便豪掷3000万元，从国外引进一条年产2000吨的耗油生产线，并在1990年正式投产，初步解决了这个品类一直供不应求的局面。

在不断做大国内市场的同时，庞康还盯上了海外市场。

1993年，海天拿下国家外经贸部批准的自营进出口业务许可证，做起了出口业务。自此，“海天牌”调味品开始出现在美国各大超市的货架上。

过去很多年，海外华侨一直品尝的都是李锦记的调味品。现在他们终于可以摆脱审美疲劳，感受一下不一样的“海天味”。

庞康入职海天的10年，是狠抓规模的10年，也是海天大发展的10年。在他的带领下，海天由一个地方小厂成长为被官方认定的“国家二级企业”。

“在商品短缺的年代，企业先做大，才能做强。”庞康笃信这个道理。

相比海天，隔壁广州市的致美斋就没有这个觉悟。

同样受惠于改革开放的红利，致美斋在1983年也组建了食品厂。但鉴于战略上的决策分歧，致美斋虽然各种产品花样迭出，却忽略了规模上量。

不知不觉间，两家老字号的实力开始发生了逆转，并且渐行渐远。

三

品牌宣传

狂轰滥炸，与时俱进

为进一步激发企业的经营活力，海天在1994年迎来了股制改革。

经佛山市企业改革领导小组同意，海天以作价3841万元的经营性资产进行股改。其中30%仍为国家所有，70%出让给47位职工。庞康本人则出资50余万元，持股比例超过1%。

自此，海天酱油厂便改名为“佛山市海天调味食品有限责任公司”，而38岁的庞康也正式成为这家300年老字号的一把手。

坐在新腾出来的总经理办公室里，庞康心潮澎湃。已经成为海天主人翁之一的他，时刻在酝酿下一步的发展计划。

俗话说酒香也怕巷子深。虽然酱油市场远远还没有饱和，但随着越来越多的竞争对手加入，庞康新官上任后的三把火就烧向了海天的品牌建设。

*、建立企业识别系统。对不同等级的酱油、耗油申请商标与专利，从源头防止山寨产品对海天市场和品牌形象的侵害。

第二、将产品的外包装更换一新。新包装的颜色从市场主流的黑色改为红黄和红金，同时也更换了瓶贴设计，使酱油从重品名改为了重品牌；

第三、启动海外商标注册。海天开始陆续在美国、加拿大等60多个国家进行商标注册和推广，以此增强产品在国外的品牌知名度。

除了品牌的形象和商标，海天在品牌的推广上也是创行业之先河。

1999年，海天的广告出现在新闻联播的整点报时环节，成为*登陆央视黄金时段的酱油品牌。

“我们这样晒，还这样晒，晒出来的生抽当然特别香！”

“海天酱油金标生抽，炒菜香，炒菜香，炒菜就是香香香！”

“海天调味酱，我们不一样！”

“海天，用心晒足每一瓶酱油。”

一段段魔性的广告歌开始走进千家万户，成为几代人经典的“洗脑”回忆。虽然屡遭吐槽，但这也许正是广告引起传播的本质之一。

到了2001年，海天也因此突破10亿元销售额大关，逐渐成为一个家喻户晓的国民调味品品牌。

当然，在央视黄金时段的广告投放只是一个开始，海天在品牌上的推广简直是无孔不入。

从2004年开始到农村刷墙体广告，到2012年在微信投放“忆童年”的广告，再到近些年疯狂赞助各种综艺和新媒体，海天的营销与时俱进，你仿佛在哪都能看到它的身影。

消费者的心智，正是在这样规模化、持续化的宣传洗礼下，被海天一步步占据。

不过如此密集的广告投放也确实烧钱。

自2014年知名主持人汪涵成为海天的品牌代言人后，海天的销售费用就突破了10亿元。这个数字在2018年达到了顶峰，其22.36亿元的销售费用占当年营收的13.1%。

四

渠道铺设

有人烟处，必有海天

在现代战争中，空军（炮兵）对某个阵地进行地毯式轰炸后，陆军便随后发起冲锋，进而收割胜利的果实。

企业的攻城略地也是如此。海天暴涨的销售额一方面得益于品牌的宣传，另一方面也离不开销售渠道的建设。

网上曾经有一个段子。一个白领上完班回到小区，想在门口超市买一瓶酱油，他看到的是海天；一个农民插完秧路过村口小卖部，想买一瓶酱油，他看到的也是海天。

“有人烟处，必有海天”。这是海天味业官网上的一句口号，也是海天密集销售网络的形象比喻。

为了做到这点，早在1998年，庞康就开始招聘大学生销售队伍，开始在广东以外的大城市开疆拓土。

到了2003年，为了实现2001年提出的“百亿销售额、百万吨产量”的双百战略，也为了改变彼时中国县城销售劣质酱油的行业乱象，庞康在海天总部召开了一场销售会议。

会议确定了“全面开发县域市场，启动农村销售”的战略方针，并于同年正式启动。

往后10年，是酱油行业高速发展的10年。海天就这样一边与美味鲜（厨邦）、加加、李锦记、千禾等竞争对手打着城市争夺战，一边坚持渠道下沉，在农村这一大品牌真空地带，持续收割劣质酱油商的市场份额。

对于调味品公司来说，除了C端客户，B端餐饮店客户也是他们营收的主要来源。换句话说，哪家企业站稳了餐饮渠道，那它在市场拓展上便成功了一半。

因为消费者尤其是厨师，对酱油的口味具有依赖性。所以针对餐饮渠道，海天借鉴李锦记的经验，先与厨师学校合作，以此培养厨师使用自家酱油的习惯。

其次，餐饮店对口味一致性非常看重，而海天的技术支撑和产品的标准化能力，刚好能提供保障。

凭借这种“从娃娃抓起”的方法和口味一致性，再结合地面推广队伍的配合，海天最终占领了超70%的餐饮渠道，令同行望尘莫及。

经过近20年的发展，截止2020年10月，海天已经建立起一个拥有5000多家经销商、16000多家联盟商、50多万个直控终端销售网点的的线下销售网络，辐射范围遍布全国31个省级行政区域、320多个地级市、1400多个县份市场，在行业内广受赞誉。

当然，除了线下渠道，海天在线上电商渠道也有布局，只是目前占营收比重不大，仅为3%，还有很大的增长空间。

“分销渠道比产品更重要。”现代管理学之父德鲁克曾经说过。

对于酱油这样的快消品来说，尤其如此。在即时性需求下，消费者不可能放弃眼前货架的一个酱油品牌，然后驱车几十公里，到另一个地方购买另一个品牌。

长期来看，品牌其实是渠道和口味依赖的最终结果，娃哈哈、农夫山泉、可口可乐等快消品巨头正是深谙此道。

从品牌力来说，厨邦的产品其实不比海天差出多少，但厨邦的一级经销商才1000多家，是海天的1/5。正是渠道的差距，最终导致两者销售额的差距。

但厨邦、千禾等酱油品牌不知道销售渠道的重要性吗？当然不是。只是销售渠道的建设并非一日之功，中国的酱油厂有几千家，但最终摆在货架上的酱油品牌却屈指可数。

品牌构建销售渠道的传统方式，往往是通过经销商一级一级向下渗透。这样的好处是启动快，但品牌对渠道的控制能力很弱。

可口可乐、伊利、蒙牛等大品牌，为了避免对终端的弱掌控，则采用了深度经销的方法。

它们投入巨资，通过技术系统辅助和组织设计，减少中间环节，实行扁平化管理。但这种方式需要产品有极高的销量才能降低边际成本，一般销量的企业根本玩不起来。

为了解决这些问题，海天采取折中的方式，建立了经销商、分销商（联盟商）两级架构的销售体系。

对于一级经销商，海天会在一个区域设置两个以上，并把全年的销售目标细化到每月，既促进竞争，也相互牵制。

为了避免压货和窜货，海天会对每一个经销商进行库存管理。当后者库存超过一定比例时，，海天会及时熔断，助其提高资金及库存的利用效率。

说到这里，不得不提及海天和经销商之间的货款交付方式。和格力一样，海天也是少有的先款后货，在调味品行业也是独树一帜。

而这么强势的销售政策之所以没有引起经销商的大规模反抗，关键在于海天充分顾及到了他们的利益。

海天不仅通过品牌的大力推广保障经销商出货顺畅，还保持每隔2-3年一次的终端提价，为经销商留下了充足的利润空间，自然就得到他们的大力支持。

对于二级分销商，海天则和经销商共同筛选、考核确定。

海天会联合经销商，同分销商（联盟商）签订销售联盟协议，将分销商也纳入海天的销售渠道管理体系。

具体来看，分销商需要向经销商汇报每天的订单情况，经销商和海天会统一进行管理和调整，并对完成任务的分销商进行奖励。

至于交货、货款结算等问题，海天不会干涉，由经销商和分销商自行商议。

通过这些手段，海天不但充分调动销售渠道的积极性，还牢牢掌握了它们的细节变动。

这对海天产品的上新和调整都是一种莫大的助力：

例如：海天在2012年推出新品招牌拌饭酱，此单品仅一年就实现营收破亿。

五

产品研发

与其遍地开花，不如只浇大树

虽然对于快消品来说，分销渠道比产品更重要，但这并不等于产品不重要。

庞康深知，产品力是海天持续扩张的基础之一，所以他对产品的研发也相当看重。

早在2001年，海天就组建了广东省酿造工程技术研究开发中心，专门从事酿造工程技术研究开发，后来更是升级为国家级的技术中心。

海天的研发投入在行业中一直遥遥*。过去三年，每年的投入都超过5亿元，在2021年更是达到7.72亿元，占收入的3.09%，是行业总体费用的50%左右。

对于广大消费者来说，购物首先考虑的是性价比。放在酱油来看，那就是好吃、卫生又不贵。而想要做到这一点，搞好菌种研发至关重要。

传统的酱油制曲环节依靠环境中自然沉降的菌种发酵，产品口味极不稳定不说，杂菌的混入也会生成黄曲霉素等有毒物质，最终给成品带来安全隐患。

因此，现代社会的酱油酿造则采用人工培育菌种的方式。为了保证发酵效率，在菌种繁殖几代后，需要更新菌种，保证转化为糖的效率和酱油的香甜度。因此，菌种研发是一个永无止境的过程。

为了研制优良的菌种，海天专门成立了国家认可的实验室菌种研发中心。实验人员根据培养皿中菌落表面的颜色、霉菌聚合的方式，分离优秀的“菌种候选人”，再通过一次次实验反复筛选、优化，最终研制出公司的核心机密——“海天菌”。

说实话，普通人很难吃出不同菌种发酵的酱油到底优劣何在。所以“海天菌”的诞生并非单单为了打造最绝妙的口味，而是为了在保证酱油风味尚佳的同时，实现发酵效率*化、产品风味标准化以及安全事故最小化。

这也是海天从靠天吃饭的古酱园走向工业化量产后，能够持续发展扩张而不倒的核心产品力。

除了海天菌，海天还有一项令消费者上瘾、同时令同行感叹的技术，那就是草菇老抽的上色技术。

由于生活习惯的不同，老抽在我国北方有着广阔的市场。专业人士指出，老抽炒菜上色的效果取决于三方面：酱油的浓度、红色指数及总糖含量。

三个因素有任何一个出现问题，都会导致炒菜粘锅、发黑、变色褪色等现象。所以如何攻克这些难题，一直令业界头疼。

最终，还是海天通过研发将其一一攻破。事实证明，只有用海天草菇老抽烹制的食物，才可以实现色泽红润、以及长时间不褪色的效果。

而海天也凭借这一支**的大单品，一举拿下了国内老抽市场的龙头宝座。

中国上市公司协会会长宋志平曾经向庞康请教海天经营的秘诀，后者回答了六个字：务实、专业和规范。

其中的务实和专业，都和海天对产品的专注息息相关。

和其他调味品巨头一年动辄新增100多个SKU不同的是，海天对产品品类的扩张比较稳健。

在2012年之前，海天的产品只有酱油、耗油和黄豆酱三种。在相继做到品类*后，海天才陆续向拌饭酱、米醋、料酒、鸡精、番茄酱等调味品扩张。

这种专注和打磨，也帮助海天打造出许多爆款。截止目前，海天共有金标生抽、草菇老抽、上等蚝油、黄豆酱、味极鲜5个年销售额10亿以上的核心大单品。

产品的高渗透率也直接强化了海天在消费者心目中的定位：海天=酱油=厨房。在品牌势能达到一定高度时，再去延伸相关品类，势必事半功倍。

“在资源有限的情况下，与其遍地开花，不如只浇大树，等到大树参天，相比低矮的花草，它能提供的荫凉必是百倍之多。”庞康在谈论企业战略聚焦时提到。

当然，不同行业情况也有所不同。董明珠就曾抱怨过：“格力成功之处在于把公司品牌做到与空调品类挂钩。但无奈的是，不少消费者以为格力就只是个空调公司，对于我们其他小家电产品认同感不强。”

六

高效扩张

用最少的人，干最多的事

在行业高速发展时期，即使品牌力、产品力和渠道力都不错，但产能要是跟不上，那最后也只能错失良机。

显然，庞康早就意识到这点，要不然他也不会在刚调任海天两年后，就提出扩产的请求。

和那些坚持古法酿造的老字号不同的是，庞康积极拥抱新技术和新工艺，推崇工业化、规模化和智能化生产。

它们之间的差距，也因此慢慢拉开。

从2004年开始，酱油行业迎来黄金发展的十年。庞康果断抓住机遇，不断扩充海天的产能：

2003年，从德国引进*条全自动包装生产线，罐装速度高达24000瓶/时；

2005年，总投资达10亿元、年产量超100万吨的海天高明一期落成；

2008年，海天高明二期开始筹备，总投资达20亿元；

2014年，在江苏宿迁异地设厂，全国布局设厂拉开帷幕；

2015年，海天高明二期项目建设完成，增加150万吨产能；

.....................

截止2021年底，海天酱油、蚝油、调味酱的年产量分别达到265万吨、96万吨、30万吨，均为行业*，且产能整体利用率能达到95%以上。

从行业整体来看，海天目前在酱油细分市场的占有率在15%左右，远超第二名厨邦的5%。但放到整个调味品市场来看，海天虽然还是*，但由于市场较为分散，行业前十的品牌也只占约25%的市场份额，其中海天的市占率仅为7%。

作为一名有远见的管理者，庞康关注的不仅仅是海天的产能，还有产能背后的企业运营效率。

你可能无法想像，这超过400万吨产能的背后，除去技术、销售和管理人员，海天的生产人员还不足2000人。

高效率的背后，其实是庞康对海天在自动化、智能化建设，以及员工激励上的重视。

在工厂建设中，海天从不吝啬，采用的都是国际专业的装备水准。一瓶酱油在包装过程中，从下达指令到出仓完成，只需要120秒。

在员工激励上，庞康也出手大方。

据《中国商办工业》杂志在1998年报道，当时一个食品机械专业的大学生来到海天一年，就通过自己研制的机械手封箱机，节省了包装生产线上的7名操作工，年创经济效益20万元。

为此，庞康破例召开一个表彰会，授予这个年轻人“海天标兵”的称号，并优先分配一套两室一厅的住房和5000元现金的奖励，在海天一时引起巨大的反响。

极高的运营效率，品牌溢价带来的定价权，再叠加巨大产能带来的原材料成本优势，让海天拥有行业较高的毛利率：

2021年，海天酱油、蚝油、调味酱的毛利率分别为42.91%、42.91%、 39.52%。

这不得不让人感叹一句：有一种规模化，叫做海天。

随着产能的提升，在品牌和渠道的加持下，海天的销售额也迎来了飞速增长。

2013年，海天营收破百亿大关，顺利实现“双百”战略，成为中国调味品行业*个获此成绩的企业。

而到了2021年，据海天财报显示，公司营收更是突破250亿元，净利润达66.71亿元。其中酱油、蚝油、酱料分别实现营收141.88亿元、45.32亿元、26.66亿元，其他收入则来源于食醋、料酒等调味品。

海天的成长，当然也给庞康和其他股东带来了巨大财富。

前文提过，海天在1994年改制时，把70%的股份转让给47名职工，30%的股份留归国有。

到了2007年，由多数海天员工持股的公司“海天集团”，以10.44亿元收购30%的国有股份。交易完成后，海天变成了一家完全由职工持股的有限责任公司。截至2008年9月末，海天的职工股东人数达到865名。

不过由于监管的规范要求，2008年10月，海天集团以高价向807名股东回购股权，股东人数下降至58名，并通过8名登记股东持有。

后面通过一些列操作，在海天股份IPO前，庞康合计持有公司30.4%的股权。

2014年2月，海天在上海证券交易所成功上市，总市值接近500亿元。这场财富盛宴不但让董事长庞康以150亿的身价跻身*富豪行列，还一举缔造了其他34位亿万富翁。

小小酱油，虽然不起眼，但恐怖如斯。

这种恐怖到2020年达到了一个*。疫情初期，鉴于外部经济的不确定性，投资者的投资策略趋于保守，大量资金涌入消费刚需的食品和饮料板块。

而海天作为调味食品的龙头老大，在上半年业绩同比继续保持增长的情况下，得到了大量资金的追捧。

因此，它的市值也在短短三个月内，由4000亿元冲到了6500亿元，一度超过中石化、直逼中石油，被大家戏称“酱油中的茅台”。

对于海天的高市值，早在2019年就被超过的万科掌门人郁亮曾经说过：

“有人说卖房子的不如卖酱油的，我是蛮服气的，我乐意见到这样的结果。原因很简单，如果有一个公司可以满足千家万户的美好生活需求，成为老百姓的首要选择，那这样的公司应该值很多钱，我们特别服气。”

虽然这两年海天的市值下降不少，但目前仍以3626亿元稳居行业龙头宝座，庞康本人也以31.34%的合计持股比例斩获超1100亿元的身价，堪称酱油首富。

七

写在最后

把小小的调味品做成市值3000多亿的龙头企业，海天的成功告诉我们：将一件小事做到*，自然就成了大事。

把一个拥有几千年历史的行业发扬光大，海天的历久弥新还告诉我们：没有夕阳的行业，只有夕阳的企业。

曾经远超海天的四大酱园，因为跟不上时代的步伐，早已被海天远远甩在身后，或停滞、或倒闭、或偏居一隅。

但人各有志，如果能够抓住一个细分市场，抵抗住品牌化、规模化的历史洪流，做一个小而美的企业其实也不错。

不过庞康的志向显然不止于此。即使海天现在已经取得不错的成绩，但他还有更大的野心：

“海天要做全球*的调味品生产王国，将所有品类都做到同行*！”

海天到底能否实现自己的宏愿，我们拭目以待。

（全文完）

【邱处机简介】

福建龙岩人，本科毕业于国内一所商学院，后在多家互联网公司就职，现从事创业投资相关工作。公众号专注于撰写商业牛人的成长经历和认知升级，让我们一起向他们学习，不断成长，不断进化。

参考资料：

1、海天味业历年财报

2、海天味业官网

3、《调味品巨无霸：海天奋斗史》，陈欣怡，海哥的投资笔记

4、《5000亿市值，海天味业凭什么？》，金梅，砺石商业评论

5、《庞康，一瓶酱油卖出1600亿身家》，雷彦鹏，市界

6、《酱油成仙记：广东人的酱油怎么就变成YYDS了？》，王林，36氪Pro

7、《别把酱油当茅台“喝”》， Eastland，虎嗅APP

8、《有人烟处，必有海天》，金梅，砺石商业评论

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