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5元冰美式,攻占小城市

5块钱的咖啡,是在表演便宜。摆出一个便宜的姿态,贴上一个性价比的标签,就能被市场记住。
2022-09-01 07:58 · 微信公众号:IC实验室  IC实验室   
   

最近,我看到几条新闻。一条新闻是,瑞幸发布了第二季度财报,总收入增长至33亿元,盈利达到2.4亿元。这是瑞幸*次实现连续两个季度盈利。

如果这个财报没有水分,瑞幸恐怕是真的要涅槃重生了。

注意,前提是没有水分。

还有就是蜜雪冰城旗下的咖啡连锁品牌「幸运咖」。这是一个美式只卖五块钱,拿铁只卖六块钱,其他大部分奶咖产品也都在10元以内,把咖啡打到地板价的品牌。

他们最近宣布第1400家门店在河北沧州落户。相比去年这个时候差不多200家的规模,一年多就开了1200家店,这个繁殖速度也很可以了。并且单店月营收已经摸到了30万的高度。

去年我提到咖啡行业未来的三大趋势:奶茶化、小店化,廉价化。一个词概括就是蜜雪冰城模式。

当时我还提名了几家有可能成为下沉市场*的品牌,其中就有瑞幸和幸运咖。

不过说实话,咖啡品牌布局三四线城市的速度,其实比我想象的要快得多。

除了幸运咖和瑞幸,便利蜂和唐久便利等便利店也推出了咖啡子品牌「不眠海」「样咖啡」,将触角伸向更大的市场。

过去被认为是所谓「大城市小资饮品」的咖啡,为什么在三四线城市做得顺风顺水,咖啡行业在下沉市场的逻辑和一线城市又有什么不同?靠廉价咖啡真的能跑出咖啡*吗?

这期,我想和大家聊聊这场轰轰烈烈的「咖啡下沉运动」。

01

别看咖啡在星巴克卖三四十一杯,其实从成本看,咖啡并不是什么很贵的东西。

我们简单算个账。

当你走进一家普通咖啡店,点一杯拿铁。消耗的咖啡豆大概是20克,成本在一块五左右,牛奶如果用鲜牛奶,也就是低温奶的话,价格是三块五。加上杯子、吸管之类的成本,一杯的成本大概可以控制在六块钱左右。

如果你点美式,那么成本就更低,大概在两块五到三块左右。

这也就是幸运咖为什么敢卖5块钱的咖啡的原因。如果品牌贴着成本定价,那么这些基础款咖啡差不多就是这个价格。

反观一线城市动辄二三十块的咖啡价格,很大一部分包含了品牌溢价,高昂的人工和房租。

当然,贴着成本定价,肯定是赚不到钱的,幸运咖的美式就算一天卖1000杯,也没多少利润。

但如果你问的是整体毛利率,那么幸运咖的毛利率其实可以达到50%以上。

当我们仔细研究幸运咖的菜单,会发现虽然幸运咖的卖点是五块钱的咖啡,但菜单上的主力单品其实价格普遍在10元上下,而且咖啡类饮料只占了SKU的一半,另外还包括了大量的茶饮和冰淇淋。

在下面这张菜单上,利润比较低的咖啡只能算是引流单品,负责把消费者带到店里来的。而真正负责贡献利润的其实是茶饮、冰淇淋和10元级别的特调咖啡。

另外,和其他咖啡店一样,幸运咖店里还会卖咖啡杯、卖咖啡豆和挂耳包。这些产品也可以用来提升利润率。

也就是说,它压根就没打算靠咖啡盈利。

只要咖啡不亏本,它就能从其他饮料上把钱赚回来,这是幸运咖的基本逻辑。也是和幸运咖类似价位的「打工人咖啡」、「Cubic Coffee 三立方咖啡」、「干咖人」等品牌的商业逻辑。

去年我在聊的时候提到一个概念叫做「表演便宜」。

所谓「表演便宜」既不是赤裸裸的「真便宜」、也不是欺骗顾客的「假便宜」,而是充分利用降价促销商品的卖点,追求促销关联商品销售的价值*化。

5块钱的咖啡,同样也是表演便宜。

摆出一个便宜的姿态,贴上一个性价比的标签,就能被市场记住,就能把顾客带到店里。

所谓顾客领进门,买单在个人,消费者再下单时,很可能会被那些10块钱左右的奶茶和冰淇淋吸引,购买这些利润更高的商品。

况且,廉价咖啡还有一个好处。

在星巴克,我可能买一杯咖啡,就能坐一个下午。为什么?因为我买不起第二杯,它一杯30块钱,两杯的钱就够我一天伙食费了。

但在廉价咖啡店,你可以买一杯咖啡,搭一个冰淇淋或者甜品,聊天聊得口渴了再来一杯奶茶,总价可能也就20多,但因为点了甜品奶茶,毛利率就变得相对可观了。

这也就能解释,为什么幸运咖可以出现单店月营收达到30万元的门店。

30万,对于一家常规餐品10元以内的咖啡店,意味着单店的日销售量至少是1000杯,甚至可能达到1500杯。这个数量大概是瑞幸平均销量的5倍。

如果不是因为足够便宜,幸运咖不可能有这个销量。

说到底,没人能拒绝便宜的东西。

02

另外,咖啡其实是一种很适合搞扩张,开大量门店的品类。

因为从从生产到制作,咖啡的标准化程度都很高。

咖啡的产地种植已经高度规范化,中游的加工环节也非常成熟。而且咖啡的加工没有太多技术壁垒,除了大型烘焙商以外,很多中小型咖啡店也能自己完成烘焙,是一个竞争非常充分的市场。

可以说只要你愿意挑,总能找到合适的供应商。

而在门店里,咖啡的制作也很容易标准化。咖啡机常见的品牌其实就那么几种,饮料的调配也有非常标准的比例。星巴克和瑞幸用的都是全自动咖啡机,做一杯咖啡,整个流程就只需要按几个按钮。

你想想,如果咖啡制作流程很繁琐,意味着星巴克和瑞幸的店员必须是很熟练的咖啡师,那它们根本不可能在全国开几千家门店,因为市场根本招不到那么多咖啡师。

但事实上,连锁店里的咖啡师培训大概两个月就能上岗。

标准化的另一个好处是,你在星巴克,即使是高峰时段,也很少出现等一杯咖啡要等上15分钟的情况。相比之下,现制茶的制作可就麻烦多了,尤其是现在很流行的新鲜水果制作的果茶,光是水果的处理,就要花费大量的人力。

我曾经为一杯手打柠檬茶,在店里枯坐40分钟。本来已经很火大了,但是看到店员手忙脚乱做饮料,我还是忍了。

唉,都不容易。

总之,标准化程度高,意味着扩张速度不受限制。今年光是第二季度,瑞幸就新开了600多家门店。还有前面我们提到一年开一千多家店的幸运咖。

未来二三四线城市遍布咖啡品牌,看起来只是时间问题。

03

但在咖啡征服下沉市场之前,有一个品类,是绕不过去的。

那就是奶茶。

奶茶在中国的二三四线城市,密度实在太高了。

蜜雪冰城门店有20000家,书亦烧仙草门店数超过6000家,甜啦啦门店数超过6000家,益禾堂门店数超过5000家,古茗门店数超过5000家,CoCo都可门店数接近5000家,茶百道门店数接近5000家。

往下还有沪上阿姨、一点点、7分甜,门店数也都有几千家。

无论是定价,目标人群,还是扩张模式,茶饮品牌和咖啡品牌的路径都是一模一样的。

而且无论是瑞幸,还是幸运咖,还是其他想走下沉市场的咖啡品牌。都必须承认一点:

大部分消费者就喜欢甜的,带奶的,花样很多的饮料,咖啡品牌和奶茶品牌的同质化程度也就越高。

某种程度上,这些咖啡品牌,更像是「以咖啡风味饮料为特色的奶茶店」,就像茶百道主打果茶,书亦主打烧仙草一样。

奶茶店可以兼容咖啡店,咖啡店也必须兼容奶茶店,一来二去,两者之间的界限就模糊了。

那么,咖啡的突破口在哪里呢?

我觉得有两点。

首先,咖啡是一种有成瘾性的饮料,而成瘾性直接导向复购率。

如果你经常去咖啡店,一定会发现,咖啡店里总有这么一批客人,每天定时定点来店里点一杯咖啡,也总有一批客人时不时地来店里坐坐,喝喝饮料聊聊天。

时间长了,这些人就成为了店里的稳定客源。

这里面,固然有职场文化和社区文化起作用,但背后,不能忽视的是咖啡因的作用。

在欧美,许多人每年咖啡饮用量都在数百杯。当消费者咖啡成瘾,他们就被维系住了,复购率也就有了。

根据易观调研数据,50%以上的现有咖啡消费者明确表示会增加现磨咖啡的饮用频次。而德勤数据显示,超过五年咖啡饮用习惯人群平均每年摄入量达370杯,远超饮用习惯一年的243杯。稳定的饮用习惯带来高频次复购,咖啡产品生命周期长于其他饮品。

咖啡就像一个钩子,每天把消费者勾到店里来消费一两杯饮料。

一个顾客,一天能消费的饮料是有限的,如果咖啡能在其中占据一个稳定的位置,养成了消费习惯,意味着就有了一个稳定的基本盘。

第二点,虽然我一直认为咖啡大概率是干不过奶茶的,但不要忘了这个市场有多大。在历史上,这两种合法饮品就有互相替代的作用,咖啡一定程度上是可以替代奶茶的。

你奶茶总有喝腻的时候吧?这时候不来杯咖啡换换口味?这就跟肯德基麦当劳是一样的,我双吉吃腻了,还不是想疯狂星期四一下?

04

事实上,盯上了下沉市场的,不仅是瑞幸和幸运咖,那些传统大牌也正在布局争夺。

2019年,星巴克推出「啡快」店,也就是档口小店。次年,星巴克加快了「啡快」店的下沉速度。并且目标是二三线城市。

如今,星巴克在二三线城市的门店数已经超过了它在大城市的分布。

另外,像加拿大国民连锁咖啡品牌Tim Hortons,也希望从二三线城市突围,拯救它在中国市场乏善可陈的表现。

为什么咖啡品牌都盯上了下沉市场?

之前我和一个做餐饮的朋友聊天,聊出一个结论:

中国餐饮业的行业特征,是在大城市做小生意,在「小」城市做大生意。

请注意,这里的「小」城市指的其实是房价、地租和人力不高的城市,并非真的小城市。

什么意思呢?就是在餐饮行业里,那些超级连锁品牌往往不会来自一线城市。

大城市和「小」城市,商业模式有着根本性的区别。

大城市的商业模式,是品牌为房东打工卖命。当房租成为最核心的刚性支出,就必然需要高单价,高毛利来支撑。价格高了,受众就少,因此大城市不容易出现万店规模的品牌。

而到了「小」城市,薄利多销的商业模式就有了空间,也就能开更多的门店,覆盖更多的人群。

中国四大万店连锁里,正新鸡排来自温州瑞安县,华莱士诞生在福州,绝味鸭脖和蜜雪冰城虽然都来自新一线,但一个创立在长沙,一个创立在郑州,都符合上述定义。

而中国最知名的集体商标,沙县大酒店,属于福建三明。

除此之外,张亮和杨国福来自哈尔滨宾县,老乡鸡来自合肥肥西县,杨铭宇黄焖鸡来自济南。

这些小地方出来的,走平价路线的餐饮品牌,往往能把门店开遍全国各地,把廉价食物做成一门大生意。

和这些店相反,主打一二线城市的品牌,例如深圳的奈雪,北京的凑凑,虽然客单价高,但规模也有限,门店数量可能比同行要少一到两个数量级,相比之下反而像是小生意了。

对任何品牌来说,做大生意都是一种难以抵挡的诱惑。

星巴克不想被瑞幸和manner干掉,Tim Hortons想要在中国市场找到更多存在感,瑞幸想要成为中国的星巴克,幸运咖想要在咖啡市场复制蜜雪冰城的成功。

最后,他们都盯上了还处于空白的市场。

所以,我大胆预测一下,咖啡企业在三四线城市,未来必然会有一场大战。

而这场咖啡战争可能没有输家,相反,会在中国市场诞生出两到三家,可以和星巴克叫板的咖啡巨头。

未来的中国咖啡市场,注定不会是星巴克统治一切,而是多足鼎立。

说到底,中国市场很大,赚钱的姿势不止一种。或许哪天看到这篇文章的人里,就诞生了一个做大生意的佼佼者也说不定呢?

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