抖音团购突袭美团

过去四年，不甘心只做流量生意的抖音一直在美团的基本盘——本地生活业务上疯狂试探，可惜动作大雨点小。直到疫情，大量本地商家涌入抖音直播间“求生”带货，抖音才打通了任督二脉。

8月19日，抖音与饿了么高调官宣合作事宜，鸣锣进军本地生活板块中的外卖领域。官宣诚意十足，为商家和消费者描绘一幅新鲜、好玩、诱人又方便的未来生活图景。奇怪的是，这份“承诺”却没加上一个具体的时间和期限。

眼下，距抖音饿了么合作官宣已过半月，抖音外卖业务到底进展如何？美团又有哪些反击？抖音的入场会给整个行业带来怎样的影响？新摘与几位本地商家聊了聊他们对美团与抖音的真实看法，还原场下抖音与美团之争的真实局面。

01

抖音VS美团，“撒币”哪家强

当人们都在感叹，美团的羊毛是越来越难薅了，却意外发现抖音上竟有大批待薅的惊喜。

8月19日，家住北京的李阳（化名）在朋友圈深夜“放毒”，图片上，一只外焦里嫩的羊腿，被架在炭火上烤的嗞嗞冒油，让人大吞口水。并附文，“抖音券真牛X，直接半价。”

这天傍晚，李阳在北京黑森林碳烤羊腿的小营店团了一张原价579.2元的特惠四人套餐，结果只需半价就吃到了新鲜味美的烤羊腿。对于许久未在平台上占到如此大便宜的李阳来说，简直惊喜。

其实，早在2021年，抖音就已在北京、上海等开始了本地生活“团购”试水，页面上也早已有了“同城”入口，只是彼时并未高调声张。

就在李阳使用抖音团购券的同一天，抖音与饿了么共同宣布达成合作，将为消费者提供“即看、即点、即达”的本地生活服务。自此，抖音正式进军外卖行业，剑指美团基本盘。

不过截至目前，抖音与饿了么并未有实质性动作，既未上线饿了么小程序，也未增设外卖入口。

美团该如何应对咄咄逼人的抖音攻势？“防御动作”必不可少，已知目前美团外卖已取消抖音上所有小程序，改为跳转领取神券页面，将顾客导流到自家APP中消费。抖音上所有美团官方账号，原本绑定跳转美团小程序入口，现在全部变为虚拟电话或者APP下载入口。

同时，美团快速推进与头部品牌的联名合作，例如，与星巴克联名推出19块送货上门的星冰乐，优惠力度*。抖音虽暂未将星巴克、哈根达斯等大牌收入囊中，但已攻下众多中小型连锁品牌，并在“撒币”上不甘人后。

“用美团券的也有，但用抖音券的客人更多。”近两月，北京老牌连锁店北平食府有许多来客使用抖音上的团购券到店就餐。工作人员告诉新摘：“同是四人精品套餐，在抖音上团购不仅便宜60块，菜品配置也更受客人欢迎。”

同样，咖啡连锁品牌Tims北京店员说：“美团、大众点评、抖音上都有优惠券，您觉得哪个合适就买哪个。不过抖音上很多饮品确实比其他平台划算。”至于抖音平台是否有给到补贴来支持品牌“撒币”，Tims工作人员则表示不清楚。

但据“抖音来客”客服介绍，6月以来新入驻的外卖商家将与平台签署一份返佣协议，拥有为期60天的保护期。保护期内，平台仅收取支付通道服务费，为核销金额的0.6%。保护期后，平台将收取2.5%的软件服务费。

对比抖音发布的《2022年生活服务软件服务费标准说明》中，平均软件服务费率为4%，*费率为2.0%，最高费率不超过8%的规定来看，餐饮软件服务费要低于平均收费标准且低于绝大部分类目。

“商家的团购优惠券，平台不给予每单金额补贴”。至于其他优惠扶持，客服表示，暂时没有，“如果想要流量倾斜和达人推荐，可以在app上花钱购买。”

饿了么于近日也呼吁商家：“做一些针对性的运营，比如单独的餐品，单独的活动，单独的优惠，去抢占新战场的流量高地。”平台没有更多真金白银的补贴，羊毛全部来自商家身上，但抖音进军本地生活业务，不少商家还是持看好态度。

数据显示，2021年1月至2022年3月，抖音生活服务启动仅一年多，便有超过70万个生活服务商家入驻合作，商家门店覆盖所在城市超370个，2022年GMV对比去年同期，增长了234倍。

抖音势如破竹，这让多年来稳坐外卖行业头把交椅的美团，感到了危机。

02

抖音强攻，美团死守

眼下生意难做，商家挖空心思招揽顾客，不肯放过任何一个流量平台。虽然抖音作为“新人”，自然带新手福利期的光环，但美团作为老牌阵地，也不可丢弃。

“跟抖音有合作，大概是一个半月前，团购券每人每月只能买5张。”Tims咖啡抖音页面显示，最卖座的中杯拿铁已售15.6万杯，甜品“天趣球”已售12.4万份，另有4款销售量过万的产品。

在美团，Tims的产品设置虽有差别，但对比抖音的销售数据还是逊色不少，即便是半年销量，也没有过10万的产品。

据了解，今年7月，Tims与抖音联合，开展了为期一个月的「心动一下“椰”一夏」活动，与众多商家一样，Tims试图通过抖音的达人短视频、企业号直播和达人直播等寻找刺激营收增长新方式。

抖音日活最近两年增长迅猛且2022年超6亿，直播带货迸发出惊人的能量，几乎成为商家必争之地。抖音生活服务优势不仅限于短视频宣发功能，还能结合商家定位触达更多“精准”客群，拓展商家经营半径。商家也可以依靠视频化的内容形式，将菜品门店、门店环境等消费体验前置化，缩短消费者决策周期。

可美团的劣势恰在于此。图文时代过去，视频大行其道，消费者更倾向于“色声形”俱全的短视频和直播。被“内容和流量”束缚住的美团，也试图自建流量生态，尝试直播，却收效甚微。

不过当被问到抖音能不能外送时，Tims店员则答复：“抖音上还没有外卖配送，只能到店消费。如果想配送，可以到我们自己的app上或者美团下单。”虽然与饿了么发表了联合声明，近半月过去，仍不见抖音上线外卖功能，看起来，运力依旧是抖音本地生活的“掐脖子”问题。

作为外卖行业的老大哥，美团在运力上的优势当仁不让，其庞大的骑手群体可以更灵活便捷、提高物流效率。对于本地生活来说，配送能力只是基础门槛，本地供给能力才是决定因素。经过多年积累，美团在本地供给上优势明显，本地实体商超、线下门店、前置仓等资源，抖音初出茅庐，虽与饿了么联手，在短期内仍难以赶超。

坐拥此等优势，美团开始挖掘新的增长点。近日，美团发布的财报中将“美团闪送”划归至核心本地商业之中，可见美团准备大举进攻“即时零售”，在本地生活业务上甩开抖音，先行一步。

抖音是否能望其项背，还需时间检验。

03

本地生活，最后的膏腴之地

抖音宣布和饿了么合作后，有业内人士猜想，此举会加快京东进军本地生活步伐。不止京东，阿里、拼多多、快手、小红书都对本地生活虎视眈眈。

为什么是本地生活？原因在于，这是一个万亿级市场，又是万亿市场中为数不多的增量市场。艾瑞咨询预测，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元，年复合增长率达12.6%。

同时，随着线上餐饮、线上团购等更多新场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率也将大幅增长，从2020年的24.3%增长至2025年的30.8%。这样一块膏腴之地，各大巨头不加速抢食更待何时？

抖音押宝本地生活，用以解决流量和变现燃眉之急。眼下，抖音母公司字节跳动在国内的广告收入早已见顶。作为字节跳动*的收入来源，广告收入的停滞导致字节急寻出路，本地生活便是抖音最新且最重要的增长曲线。

早在2018年，抖音就组建POI团队，通过POI搭载种草视频，试图从美团“虎口夺食”。2019年，抖音上线 “商家”页，可查询各类促销、优惠信息，并支持“在线预订”。2020年，陆续推出团购、“达人探店”、上线酒店预订、门票预订等业务。2021年，专门成立“本地直营中心”拓展本地生活业务，在同城页顶部上线“吃喝玩乐”频道、地图，在“钱包”功能里增加团购入口。

只是四年间，抖音动作频繁水花却很小，直到2022年上半年，受疫情影响，许多人被迫居家，抖音才意外打破本地生活业务僵局，并上线“抖音来客app”聚拢本地商家，快速推进本地生活业务。

8月19日，抖音与饿了么的联手，可以预见双方在流量、运力优势互补的同时，也将开启外卖行业新玩法，如同一个合时宜的搅局者，为整个行业注入新活力。

消费者在视频化场景中，可以实现从种草、点单、支付再到收货一条龙服务，这种体验前所未有。对商家来说可以倚靠两棵大树，随时洞察消费者的需求、及时迭代商品、不断创新，用低成本撬动高营业额，吃到视频时代的红利。

放眼其他巨头，阿里本地生活推进受阻，京东、拼多多有心无力，尚未真正聚合力气开拓市场，小红书虽早已上线同城功能，却收获寥寥，再无更多进展。

硝烟已经燃起，抖音的横空出世，让业内猜想，其或可与美团一决高下。届时，无论是多足鼎立或是胜者通吃，能站稳脚跟的，一定是给商家和消费者以真正实惠的那一个。

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