今年,VC不看低度酒了

“事实证明,低度酒取代白酒的逻辑可能是错的,90后长大后大概率还是选择白酒。”
2022-09-18 16:37 · 投资界     
   

“我们已经不看低度酒了。”闲聊中,任职北京一家VC机构的陆彬提起了低度酒。

恍惚之间,大家才发觉已经很少看到低度酒的融资出现。“站在今年节点上,整个创投圈都在强化科技投资色彩,低度酒这样的品类连上投委会的机会都少了。”陆彬透露,自己所在的机构去年重点讨论过几个低度酒项目,但今年消费组已经彻底不看。

低度酒似乎成为率先被抛弃的新消费赛道之一?所谓低度酒,通常是指酒精度数在0.5%-20%之间(也有归类为0.5%-15%),广义上包含葡萄酒、黄酒、啤酒、果酒、清酒、预调酒、米酒、起泡酒等酒类。与白酒的辛辣相比,低度酒以甜酒为主,因此收获了一众年轻消费者。

一年前,低度酒还在经历一段高光时期。据投资界不完全统计,2020年,整个低度酒赛道融资达20起,2021年就高达56起,当年投资总额约25亿元。而这些刚经历完融资的低度酒品牌,大多成立一两年不到,身后投资方不乏头部VC基金,浩浩荡荡。

其中,JOJO气泡酒、WAT、厚雪酒业、赋比兴、走岂清酿、轩博啤酒、兰舟、RISSE锐肆酒馆在2021一年内连续获得两轮融资,MissBerry贝瑞甜心更是在一年内连获3轮融资,融资金额轻松达到亿元以上。

曾经有多火爆,现在就有多落寞。2022年以来,低度酒投融资案例断崖式下降。在投资人以往的预期里,低度酒有机会靠着90后取代白酒市场,但这一幕并没有出现。“事实证明,低度酒取代白酒的逻辑可能是错的,90后长大后大概率还是选择白酒。” 陆彬感叹。

去年融资杀疯了

“现在还有同行在看低度酒吗?”

一年前,低度酒火爆一幕犹在眼前。

抖音直播间里,随着“三、二、一”倒计时响起,粉丝们蓄势待发,疯狂抢购,短短5分钟,数十万瓶低度酒被一抢而空。彼时,低度酒行业风光无限,一位VC投资人朋友兴奋地引用一个数据:预计2022年,低度酒的市场规模将突破5000亿元。

追溯起来,中国低度酒诞生于上世纪90年代,这一赛道鼻祖——锐澳(RIO)鸡尾酒的创始人刘晓东在上海夜场谈生意时发现,他的香精在全国一年年的销售额还抵不过一套鸡尾酒在上海13家夜场一个月的销售额。刘晓东当即发现了商机,他将果汁和伏特加相结合,研发出一种新型鸡尾酒,国内首个为人熟知的低度酒品牌诞生了。

刘晓东的拓荒之路并不平坦。经过夜场、酒吧的渠道探索,面向女性小资人群的定位转型,以及和冰锐的价格战拉锯,2014年开始,RIO终于靠影视和综艺《奔跑吧兄弟》的广告植入占领市场,并培育起一批低度酒消费者。正是在那几年,国内的低度酒企业开始萌芽。

这曾是创投圈一条异常火热的赛道。天眼查数据显示,我国目前有11.5万余家低度酒相关企业,从注册时间上看,近4成低度酒相关企业成立于5年内。其中,2016年和2017年是相关企业成立的高峰期,均新增注册超1500家相关企业。

从2020年开始,低度酒创业再次火爆,这时还出现一个有趣的现象:当时电子烟的高管们集体涌向低度酒。和电子烟类似,酒精也有一定上瘾性,因此那是低度酒成为了新消费风头强劲的赛道之一。

2021年,低度酒赛道走出了第一个IPO——海伦司。海伦司是一个休闲酒吧品牌,2009年创始人徐炳忠带着从老挝开小酒馆赚来的第一桶金,在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。凭借人均50元喝一晚的极致性价比,海伦司越做越大。

以小酒馆为扩张模式,海伦司还向消费者提供海伦司精酿、海伦司果啤和海伦司奶啤等自有酒饮。2021年9月,海伦司正式登陆港交所,上市当日涨近23%,截止当天收盘,市值达到302亿港元。

这一年爆火的还有青梅酒“梅见”。2019年8月,新白酒品牌江小白入局果酒赛道,正式推出青梅酒品牌。令投资人印象深刻的是,2021年的一次直播里,梅见5分钟卖出10万瓶,随后618期间,梅见在天猫的成交额同比增长8倍,并在当年迅速成长为江小白的第二战场。

不少人对去年这一幕记忆犹新:当新式拉面馆、新式烘焙店融资火爆的时候,低度酒融资也呈现了井喷式的爆发。

我们粗略梳理——2021年2月,苏打酒品牌“空卡”的母公司厚雪酒业新增了字节跳动全资控股的北京量子跃动科技有限公司为股东。3月,公司再次新增阿里、腾讯持股的苏州元初投资合伙企业(有限合伙),自此开始,厚雪酒业的股东集齐了字节跳动、阿里巴巴、腾讯互联网三巨头。

还有贝瑞甜心。2021年5月,MissBerry贝瑞甜心拿下亿元的A+轮融资。成立于2019年,贝瑞甜心聚焦相对细分的女性低度果酒市场,主打闺蜜聚会、独居小酌等不同情景的女性饮酒需求。短短两年时间,贝瑞甜心已经连续获得5轮融资,经纬创投、碧桂园创投、CBE源峰等一众资本加持,累计融资金额过亿。

随之而来的还有低度酒行业的供应链。2021年8月,赋比兴完成近亿元人民币的B轮融资,由钟鼎资本领投。赋比兴于2018年成立,创始人杨哲将公司定位行业级新酒饮供应链服务商,目前,赋比兴服务的品牌超过100家,包括醉鹅娘、三只松鼠、上海贵酒、网易严选、KKV、国美、等知名品牌。

此外,主打国风茶果酒系列的“落饮”、预调酒品牌WAT、预调气泡酒JOJO、面向Z世代的她语果酒、低度起泡果酒Belong、西打酒品牌Hoopos、杭州的新酒饮品牌“梅花里”、创新预调酒“烈奇”、主打0脂轻卡健康理念的“大于等于九”等50多个品牌,均在2020年至2021年拿到融资,这一条赛道曾经挤满了投资人。

但进入2022年,随着新消费投资遇冷,低度酒似乎成为率先被抛弃的赛道之一。低度酒融资数量肉眼可见地缩减,“印象中,过去9个月没怎么听过低度酒融资消息。”上述投资人感慨,现在还有同行在看低度酒吗?

低度酒为何卖不动了?

要洗牌了

“低度酒卖不出去了。”一位低度酒创业者曾在公开场合向投资人请教:“如今看来这个赛道很小,我们是不是应该继续坚持?”

焦虑慢慢传导至创业者一端。同属饮品赛道,如今新式茶饮、气泡水、甚至酸奶似乎依然火热。今年的618饮料酒水榜单上,认养一头牛等乳制品纷纷上榜,三顿半、隅田川等咖啡品牌也榜上有名,令人大跌眼镜的是,低度酒品牌并没有冲进榜单前十。

为何低度酒卖不动了?我们或许可以透过一位消费者来观察。2021年秋天,深圳上班的廖婕在逛商场时,看到了店里精心陈列的低度果酒,瞬间就被店家的排兵布阵和粉色的酒水吸引,掏出12块钱,买了一瓶蜜桃味的果酒。“我自己都想不到,平时标榜拒绝消费主义的我,因为一个瓶子动心了。”

这个瓶子至今还在廖婕家的橱柜里放着,但喝完瓶子里的酒后,她的新鲜感也随之消失了。“后来我再没碰过低度酒。”这一幕并非个例——大多数还是为了尝鲜,复购率低,依然是低度酒一个难以绕开的话题。

多位一线城市的消费者向投资界表示,初次尝试低度酒是朋友推荐或在休闲聚会上,多数时候不会一个人喝酒。也就是说,低度酒满足了一部分年轻人的社交需求,但疲劳一天后还能倒杯酒享受“微醺”时光的人,目前并不算多。

“低度酒的使用场景非常低,”一位杭州互联网营销员经过长期分析发现,年轻人很少会自己买酒在家里喝,但聚会的场景排除宿舍和出租屋,只剩饭桌、酒吧,以及频次较低的户外活动,加上还有其他饮料选择,这些场景里的年轻人不足以撑起这么多低度酒品牌。

甚至有调侃说,接受低度酒的年轻用户增长,跟不上低度酒的品牌诞生速度。任何一个新事物都需要一个市场培育过程,过去一年低度酒品牌如雨后春笋冒出,年轻人都不够用了。因此,这个被处于萌芽的行业开始越来越卷。

当大量低度酒品牌分割为数不多的消费者,为了留住老用户,发掘新用户,厂商们在SKU上发力,推出各色水果混合口味,在包装和营销上也套用新消费营销案例。但千篇一律的日式风格反而造成了审美疲劳。

粗略调研一番,身边不少消费者吐槽,“喝了那么多次低度酒,我至今也分不清谁是谁,味道和外表好像都差不多。”

“低度酒并不那么容易做。”低度酒从业人士李芸认为,和爆发式增长的低度酒创业潮相比,这一行业看似门槛低,但低度酒前期需要的酿酒技术比高度白酒要复杂得多。而不少匆忙进入的企业不具备类似的技术和设备,靠掺水、使用食用香精等方法做出来的低度酒,正面临着被市场淘汰的风险。

此外,低度酒不易保存,供应链建设以及渠道铺设所需的大量资金又能淘汰掉一批人,“没有至少5000万的资金,很难把低度酒品牌做起来。” 在豆瓣“避坑”的讨论中,部分小酒坊供销渠道没有铺设完备,常因单量过大迟迟不见发货,已经被消费者列入“再也不买”的行列。

VC暂缓出手也是一个信号,市场已经打响淘汰赛,低度酒行业开始上演洗牌,那些匆匆闯入的玩家大概率出局。

兜兜转转

年轻人可能最终还是喝白酒

中国酒文化历史悠久,市场广阔。此前,看好低度酒赛道的VC经常会提到一个观点:随着90后、00后新消费人群崛起,低度酒有望取代成年人的白酒。须知道,中国白酒产业有多么恐怖,仅仅一家茅台就达到市值2万亿。

事实证明,低度酒取代白酒的逻辑可能是错的90后长大后大概率还是选择白酒。” 回到最初的一幕,陆彬讲起团队还在看白酒的原因。

现实就摆在眼前:今年低度酒熄火,但白酒依然不乏大额融资诞生。

2022年3月,酱香型白酒品牌「肆拾玖坊」完成B+轮融资。在此之前,肆拾玖坊已经在去年完成了两轮融资,投资方为凯辉基金、CMC资本、创享欢聚投资,其中B轮融资金额高达6亿人民币。肆拾玖坊创始人张传宗曾透露,公司将在“十四五”期间完成整体IPO上市工作。

而最新轰动的案例是,8月初,日初资本完成对头部酱酒品牌国台酒业的投资,投资金额数亿元人民币。国台酒业成立于2001年,是茅台镇第二大酿酒企业,2021年含税销售额过百亿,连续几年实现收入翻番,快速跻身酱酒头部行列。

“白酒行业是消费品领域的黄金行业。”日初资本管理合伙人陈峰曾分享背后的投资逻辑:当前,新一轮的技术革命已孕育了时代独有的趋势性投资机会,而我们同时也对白酒这一历久弥新的、不变的、中国独有的产业保持持续关注和看好。白酒产业呈现出高端化、酱酒化、集中化的大趋势,而酱酒品类更是迎来了20年一遇的结构性调整,投资酱酒等于投资“时间的朋友”。

投资人为何反而看好白酒?经过大量研究后,陆彬对投资界直言:“因为如今摆上酒桌的仍然是白酒”

多位低度酒创业者都提到一点,“低度酒作为新品类,虽然有极大的增长可能,但天花板太低,目前市场已经走向饱和。”白酒却不同,数据显示,2020年白酒企业累计销售额约5900亿元,到2022年,白酒行业市场规模约达6000多亿,至今仍处于扩容期。“即便赛道最热的时候,低度酒的销售数据也不及白酒零头。”

“喝低度酒的年轻人,最终还大概率还是换回白酒。”多位投资人不约而同表达了这一观点。究其本质,年轻人喜欢上低度酒,除了被漂亮的外观和新奇口感吸引外,更在于他们与传统酒桌文化的对抗。以90后、00后为主的年轻群体,反感用喝酒决定交情和订单的“应酬式”酒文化,因此赋予了低度酒自由和随性的标签。

但从消费群体演变来看,年轻人终将成为白酒消费的核心群体。白酒消费核心动因是商务宴请和送礼场景下的职场、社交压力,而非个人自饮。每一代人都需要面临的社交情境意味着现代年轻人亦有消费白酒的需求。“而且在习惯白酒口味后,年轻人群体将因为阈值的提升、社交场景的压力,最终尝试更浓烈口味的白酒。”

“少时不知酒滋味”,在国内庞大的酒市场中,低度酒更像特立独行的青年亚文化。而兜兜转转,年轻人可能还是终有一天会到了喝白酒的年纪。

注:文中陆彬、廖婕、李芸均为化名。

本文来源投资界,原文:https://news.pedaily.cn/202209/500742.shtml

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