长安十二时辰主题街区，中国式乐园“造梦者”

今年4月底，位于西安曲江新区曼蒂广场的长安十二时辰主题街区开始试运营。开市不足半年时间，在长安十二时辰主题街区“做一回唐潮人”，已经成为来西安旅游必体验的项目之一。

在2.4万平方米的空间里，除了还原热播剧《长安十二时辰》影视IP里的经典唐风市井文化，还将唐食荟萃、百艺手作、文化宴席、沉浸演艺等多种业态集合到了一起。这一IP与文旅结合的成功尝试，为国内本土主题乐园发展带来了新思路。

爆款开局

中国本土主题乐园有了新故事

长久以来，兵马俑、明城墙和回民街，是各地游客来西安旅游必打卡的老三样。如今，古都有了新名片——长安十二时辰主题街区。作为中国*沉浸式唐风市井生活街区，长安十二时辰主题街区融合了热门影视IP、多元业态及沉浸式体验，几乎集齐了所有当下年轻人所青睐的体验式旅行必备要素。

当下，尽管国内旅游业尚未完全复苏，疫情多点散发，长安十二时辰主题街区还是逆势“高开”，一“出道”即收获本土主题乐园行业“天花板”级待遇。

公开数据显示，自今年4月28日开市至今，长安十二时辰主题街区全网曝光量已突破15亿，抖音全国热榜TOP1，抖音全国景点种草榜TOP1，微博热搜榜TOP5，小红书相关种草笔记数达2w+。

长安十二时辰主题街区的火热还在持续高涨。在刚刚过去的中秋节，投壶、香囊制作、手绘花灯等唐时传统游艺活动的策划和开展，带动游客量再迎高峰。社交媒体上，来自全国各地的游客分享长安十二时辰主题街区的游玩攻略、拍照心得，还有人一大早专门从杭州坐飞机到西安来，直奔长安十二时辰主题街区只为拍一组照片，晚上再坐飞机回到杭州。

距离2019年《长安十二时辰》网剧热播已经过去三年时间，由这一影视IP落地延伸的主题乐园凭什么还能这么火？

最直接的因素，或许与当下年轻人的旅行习惯转变有关。“走马观花”式上车睡觉下车拍照的旅行方式已经成为过去。对于年轻人来说，追求深厚的文化内涵和个性化的旅行体验成为“刚需”。来自携程的一份报告数据显示，与中老年人爱跟团看景点不同，90、00后的旅行诉求是“假装做个当地人”。他们向往融入当地人的生活。最乐意参与的旅游体验方式中，56%的人选择“逛集市”，*。

长安十二时辰主题街区以契合年轻人旅游需求变化为出发点，从供给侧进行旅游业态的重构。不仅造出了一个可供年轻人深度游逛体验的当地市集，而且是复原了唐朝吃喝玩乐文化体验的古代市集。与年轻人当下最为追求的沉浸式、个性化旅行体验可谓不谋而合。

轻资产模式盘活文化基因

而在长安十二时辰主题街区“叫好又叫座”背后，不仅有对年轻人旅行需求的精准预判、文化创意的支撑，恰如其分的商业模式，才是能持续确保这一业态不断迭代、生长的关键。

据悉，不同于传统旅游景区依靠门票为主要收入来源的形式，长安十二时辰主题街区构建了一个覆盖歌舞演艺、餐饮文创等多元形式的商旅综合场景。在这个场景下，可以搭载及变现的形式更富多元化，如旅拍、换装游戏等特色项目。目前长安十二时辰主题街区的收入来源有多个方面，除门票收入外，还有覆盖文创、旅拍、餐饮的销售收入，以及唐宴包间服务收入等，客单价基本可达100元/人。

按照最开始的测算，长安十二时辰主题街区的成本回收周期应该在五年左右的时间。但实际的营收表现是超出预期的。在暑假期间，长安十二时辰主题街区每天平均可达到大概1万游客量的水平，收入在100万元左右，整体盈利周期缩短至2到3年。

长安十二时辰主题街区已为国内其他文旅商项目落地及变现带来了新的参考方案。一方面是在模式上，采用轻资产撬动。据了解，长安十二时辰主题街区所在的曼蒂广场本身是陕文投集团自己的物业，是一座位于大唐不夜城核心地段的商场。事实上，国内像在北京的王府井，上海的外滩，类似这种核心景区附近的商业物业非常多，但商场这个业态本身能分享到的区位优势其实是十分有限的。尤其在互联网冲击下，这些盘踞在景区周围的老商场已经与新型体验需求脱节。陕西文化旅游股份有限公司（简称陕文旅）作为陕文投集团的全资子公司，其所打造的长安十二时辰主题街区，是把已经稍显过时的旧物业进行改造及盘活，利用IP+文旅轻资产模式，更灵活、可复用的让老商业焕新生。

另外是在异业合作层面。陕文旅本身在文化策划及建设开发方面具有较为深厚的经验，而在餐饮招商、IP后期开发等方面则选择引入更强大的合作方展开异业联动。据悉，作为项目开发主体，陕文旅主要发挥在前期策划、资源整合、整体运营的优势，餐饮招商方面，则与全国知名餐饮企业永兴坊进行合作，由永兴坊负责街区餐饮招商及运营，而在后续IP开发拓展方面，则联动影视IP方娱跃文化持续合作推动。

近年来，中国已进入文化娱乐消费增长快车道，主题公园这种业态对当地经济的辐射与带动作用不容小觑。参考迪士尼与环球影城，数据显示，迪士尼项目在2011到2016年间年均提供新增就业超过6万人。而业内人士估计环球影城对北京市每年可带动的经济收入预计有650亿元。在此背景下，国内主题乐园整体却仍处于摸索验证阶段，急缺优质供给。在业内人士看来，长安十二时辰主题街区的初试告捷，有望进一步盘活本土主题乐园市场。

沉淀“中国符号”

开辟Ip+文旅新思路

长安十二时辰主题街区一开市，即成为现阶段最出圈的一个项目。究其根本，是其中营造的市井烟火气、真实感，满足了中国人对盛唐文化的最朴素想象。

事实上，在长安十二时辰主题街区之前，国内大大小小的古风街区已经有很多，国内游客对这种以历史为主题延伸打造的吃购游商业街并不陌生。但是，大部分街区要么“古风”不够，只在形式上搭建一些仿古建筑。要么“商业化”太浓，大量现代化、重复度高的商业业态带来了较差的旅行体验。

长安十二时辰主题街区有所突破的地方主要在两个方面，一是重构了游览体验形式。从原有景区的镜框式“观赏”，变成了直接化身唐朝人的立体体验。在这个唐朝主题乐园里，游客可以直接化身唐朝人，身着传统汉服，看唐人唐剧、品唐食唐味，玩唐俗唐趣，购唐物唐礼，长安十二时辰主题街区搭建了一个供现代人穿越唐朝的整个IP宇宙体系，因此带来的体验改变是全方位的。

另外的一个突破点，在于文化内涵与商业化的巧妙平衡。简单来说，是让游客置身其中，商业消费的过程中，不会产生“出戏”的感觉。这主要归功于街区npc的设计和演绎。比如在长安十二时辰主题街区里，李白不再是后代历史追封的诗仙，只是一个有点才气的文艺青年。玄奘还不是身骑白马的高僧，而是还原历史向民众化缘的普通僧人。npc通过近景互动与游客产生强连接，而且针对不同游客可能都会产生不同的剧本内容。比如，游客拿着杜甫的扇子跑去找李白签名，李白可能直接会很生气的把这个扇子扔掉。李白不担心游客会生气，这是最真实的情感表现。

在陕文旅董事长兼唐时良辰董事长邹林丰看来，长安十二时辰主题街区的核心优势其实是对于沉浸式体验，及唐朝文化本身的策划与梳理。和其他古风商业街区不同，长安十二时辰主题街区不再是把仿古建筑场景进行简单的复制搭建，而是对当地的文化资源、文化符号进行重新策划梳理，找到了文化体验与商业融合的巧妙平衡点。

的确如此，文化景区最吸引人的要素往往并不是耗资巨大的建筑构造或技术创新，更在于文化内涵策划和包装的软实力。前者可以用资金驱动，后者则更考验创意和体悟力，也更有机会真正引发共鸣。

“很多中国企业家都说要做中国迪士尼，但是大部分只做到了两点，一是投资规模，二是刺激游乐项目的复制。而在最关键的串联其中的文化内核方面，却未能留下更深刻的记忆点。”在邹林丰看来，对于当代中国年轻人来说，想要的不只是一个简单复制了中国元素的“迪士尼”，而是真正沉淀了中国符号的主题乐园。

基于此，长安十二时辰主题街区也会以唐文化为主线，不断迭代升级2.0、3.0版本。未来除了进一步完善线下实景的沉浸式体验，在线上元宇宙社区、会员体系、文创二销等方面也会不断做创新尝试。

上海有迪士尼，北京有环球影城，沉浸式主题乐园对年轻游客的吸引力，及对当地经济的引流提振作用，毋庸置疑。对比迪士尼、环球影城等国际主题乐园已经产生的影响力和经济价值，诞生于西安的长安十二时辰主题街区，显然还在起步萌芽阶段。但它已经显现出来的对文化内核的凝练能力，以及日趋成熟的商业模式打磨能力，让人对本土文化主题乐园的发展前景生出更多想象。