年轻人就是不爱喝，白酒们慌了吗？

白酒，好像正无可挽回地踏入一轮下跌周期。

最直观的是售价，以茅台为例，尽管“原价茅台”仍然是市面上的稀缺品，但是相比于*时期，炒作空间已然萎缩不少。当然还有一泻千里的股价，仅仅10月一个月份，沪深两市20家白酒上市公司的市值就蒸发了1万多亿。

仍然以茅台为例，曾被《华尔街日报》称为全球投资者排队都想尝一口的“煤油味儿”股王，跌到了两年来的低谷。

遥想2020年，茅台股价连创新高，总市值不仅超越了贵州省上一年的GDP总量，也把百年巨头可口可乐甩在身后。弹指间三年过去，一切好像又回到最初的起点，只是不知道中途有多少人套现离场，有多少人高位接盘。

作为资本市场的宠儿、中国餐桌的顶流、社交场合的刚需品，白酒周遭从来不缺少争议。随着时光变迁，一些争议的答案逐渐明晰，比如白酒股价会不会一直涨下去，茅台是不是稳赚不赔，而还有一些由来已久的议论，被推到了眼前。

比如，95后、00后不爱喝白酒，白酒以后要卖给谁？

白酒，是不是必须要瞄准年轻人了？

喝白酒的人是不是真的变少了？也许可以从销量和产量上寻找端倪。

今年中秋以来，白酒库存严重、行销不畅的新闻就屡屡出现，往年，从中秋、国庆再到元旦、春节，是中国人团聚、宴请、招待、婚礼的集中期，也是白酒销售的黄金月份，但今年，“旺季不旺”是普遍的感受。

如果仅仅把这种销售不顺归因于短期疫情影响，那么把时间线再拉长，也许能看到更加明显的趋势。根据官方统计数据，中国白酒的产量在2016年到达峰值，随后便一路下降，到2021年，规模以上酒企产酒量刚刚超过700万千升，几乎只有峰值时的一半。

普通国人在生活中，对这一趋势也不难有所感知——

如果将白酒视作佐餐饮品，那么市面上比它价格更便宜、口味更好接受、对工作影响更小的饮品，比比皆是；如果将白酒当做谈判应酬时的必需品，那么它自然也扮演了经济晴雨表的角色；如果将白酒视为婚宴、家宴的“面子工程”，那么逐渐走低的结婚率和原子化的家庭规模，也让那种需要白酒点缀的宴会越发稀有。

我们见到白酒的场合越来越少了，背后是白酒的一系列社会功能在逐渐瓦解。这种情况，也许促成了白酒市场的进一步集中，尽管行业进入下行通道，但处在头部的一批酒企，仍然是中国*钱的一批企业。

根据前三季度财报，20家上市酒企的总营收接近1700亿，比去年同期增长超过16%，净利润更是合计超过千亿大关，比去年大涨21%。打头的茅台用9个月时间，达成871亿营收，444亿利润，“茅台日赚1.6亿”的词条冲上热搜。在这个很多人感到艰难的时刻，一天一个小目标的标题，的确具有冲击力。

令人羡慕的不仅是庞大的营收规模，还有极高的赚钱效率。前不久，曾有媒体盘点过一份《2022中国食品饮料*榜》，评选出国内前100名的本土食品饮料企业，其中排在*、二名的是伊利和茅台，分别代表白酒和乳品两大品类，进入“营收千亿”行列。

根据公开信息，伊利2021年的营收达1105亿，贵州茅台则是1094亿，相差不多。但再对比利润，茅台赚了524亿，伊利赚了87亿，相差悬殊，白酒行业利润率之高可见一斑。

一边是根基松动的市场，一边是逐年积累的巨大收益，目光放长远看，年轻人是未来白酒企业必须攻下的一块阵地。如果说江小白是找准了被行业忽略的年轻消费市场、从空白地带闯出来的新锐，那么，后知后觉的传统酒企们，也纷纷开始调动雄厚的资源，瞄准年轻人。

只不过从目前来看，这种“联动”更多的还只是一种单相思。

酒桌上的透明人

年轻人不喜欢白酒，早就不是什么新鲜话题。

乐观者觉得，这恰是中国人摆脱酒桌文化乃至人情社会的写照，悲观者表示，随着年轻人成长为社会消费的主力军，白酒神话会进一步破灭。也有看破红尘者做出预言，年轻人不爱喝酒，只是阅历未到，总有他们融入酒桌、习惯推杯换盏的一天。

今天的年轻人成了明天的中年人，他们还爱喝酒吗？

对于这个问题，茅台集团原董事长季克良曾做过正面回答。在两年前的一档访谈节目上，面对“年轻人不喝茅台”的问题，时年80岁的季老精神矍铄，坐在沙发上神情轻松，从容回答：“说年轻人不爱喝茅台酒，我说还没到时候。二十来岁，小孩子还不懂事，不晓得喝好酒呢。”接着季老谈起自己的喝酒感悟，称自己“喝过的茅台酒都快两吨了”，每天早晨品一次酒，半两到一两，中午“喝个二两”，晚上喝三两。

这段听上去有点傲慢的回应，和早中晚饭依次递进的饮酒习惯，注定只会引起年轻人的反感。爱不爱喝先不谈，光是这一天半斤多的茅台酒，折合成售价，就足以让年轻人郁闷了。

当然，季克良也有过“希望让工薪阶层喝得起茅台，让茅台走进千家万户”的发言，但对于互联网上的内容，人们记住的总是最扎心的那部分。

另一位茅台集团原董事长李保芳，也曾在2018年谈到过，年轻人不喝茅台将来会变成“大麻烦”。但一位商业巨鳄当时安慰他：“不用担心，我小时候也特讨厌茅台，但是等我有了人生阅历、吃了很多苦头以后，我觉得茅台还是很有意思的。”

但迅速变化的市场，未必就能让酒业巨头们高枕无忧，说归说，做归做，近两年来，知名白酒纷纷为“年轻化”按下加速键。

然而，这些标榜着年轻化的产品，在真正的年轻人看来，却总有些别扭。

比如汾酒旗下的“闹他小酒”，用“闹他”这句山西方言命名，大概意思是天不怕地不怕，迎难而上；泸州老窖与雪糕的联名产品叫“断片”，大概是忘记烦恼的含义；红星二锅头“将所有一言难尽一饮而尽”的广告语，也是类似的思路。这种看似创新的品牌打法，实则和白酒曾经俘获中年人的逻辑如出一辙——让中年人尽情感慨豪迈，让年轻人尽情张扬个性。

走年轻路线的江小白。/ @微博江小白

我们可以回忆一下那些经典的白酒广告，从“喝出男人味”的老白干，到“往事越千年”的白云边，从“悠悠岁月”的沱牌曲酒，到“难得糊涂”的小糊涂仙，基本是酒桌常见话题的复刻。而号称更懂年轻人的江小白，打出的是“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年”，几乎要把“我懂你”刻在瓶身上。

从小到大，总有几个白酒广告让你忘不了。

但这种 “迎合”显然是浅显而生硬的，真正的年轻人看了也大概率是一笑了之。直到今年，带头大哥茅台出手，推出联名产品茅台冰淇淋，一度刷屏，终于有了点接近年轻人的意味，只不过原价60块的冰淇淋，最高被炒上过3000块，成了“雪糕刺客*”。

对于其他品牌蹭热度的“茅台+”行为，比如茅台咖啡、茅台炒酸奶等等，茅台官方也没有明确拒绝，几轮出圈后，茅台这一白酒符号完成了一定程度上的“年轻化”更新。

但不管是酒企还是年轻人，心里都明白，白酒当下真正的“基本盘”还是酒桌上的中年人。年轻人不过是尝试争取的未来，中年人才代表寸土必争的现在，比如红星二锅头最近请来了明星张涵予代言，广告语依旧是“几辈人都喝它”的怀旧风，目标受众是谁，不言而喻。

从这个角度来说，从过去、现在直到未来，年轻人的身份始终都是白酒主流叙事话语里的边缘人，是中国酒桌上的隐身者。

从白酒到热红酒，你自由了吗？

喝白酒的年轻人不多，但投资过白酒的年轻人不少。

有报告显示，中国30岁以下消费者的酒类消费中，白酒仅占不到一成。根据腾讯营销洞察在今年上半年发布的《2021白酒行业数字营销洞察白皮书》，年轻人购买白酒主要用于社交、投资、送礼，日常饮用很少。

但抢茅台和购买白酒股票的人群中，又不乏年轻人的身影。今年3月，茅台推出售价399元的100ml飞天茅台，就像是一次对年轻人的适配。

但在投资属性逐渐退去的当下，年轻人对于白酒的恐慌和疏离并没有改变。这种辛辣的饮品几乎是酒桌文化的代名词，酒桌上的觥筹交错，是前浪给后浪设置的考验，也是前浪们辨认彼此的方式。

最让人厌恶的劝酒，背后隐含的权力逻辑和服从测试，是年轻人最不愿意回忆的社会场景。要么缄默不语，要么勉强喝下，要么调整心态积极融入，喝与不喝间，“屠龙少年变恶龙”的桥段反复上演。

正如小说《沧浪之水》中所写：“自己以前从不喝酒，现在成了个酒仙，喝酒是跟领导拉近感情距离的一条重要途径。”局中人对于白酒自然是享受的，但年轻人却往往感到无措甚至难堪。

有人讨厌酒桌规矩，有人却乐在其中。

年轻人疏远白酒，某种程度上也是对一些坚固的社会规训的疏远。但这种疏远能不能真正保持下去，而这些规训会不会换一种更加温和的方式出现，则关乎“拒绝的自由”究竟能保持多久。

还记得去年火过一轮的热红酒吗？今年已经脱离地摊、飞入便利店。散装的热红酒变成了瓶装，方便、廉价、安心，几块钱就可以买上一罐，拍几张文艺的照片，然后饮尽。

虽然消费主义是一个几乎被用滥的词，但事实证明，它总是能针对年轻人的偏好，演化出更加新颖温和的“劝酒”方式。

告别传统酒桌的剑拔弩张，世界仍有许许多多的办法，让年轻人在误以为的自由中，把一些产品和道理一饮而尽。

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