从北到南，汾酒要走一条反向的路

白酒圈，大部分知名酒企都在南方，大家的营销策略也大多从南到北，但是身处北方的汾酒，属于另类。

汾酒“中兴”最核心的思路就是“全国化”，在走出山西，稳固京、津、冀、豫、鲁、陕等环山西市场后，挥师南下则成为汾酒新的增长引擎。

具体来看，自2019年汾酒省外销售份额首次超越省内后，全国化进程就不断加速。

数据显示，2022年上半年，山西汾酒省外市场销售额是省内市场的约1.7倍。另据2022业绩预告数据显示，2022年山西汾酒长江以南市场表现亮眼，同比增长超过50%。而这一数据在三季报中则为44.57%。

由此可见，山西汾酒全国化战略得到充分落地，省外尤其是长江以南市场业绩维持高速增长。

但随着江、浙、沪、 皖、粤等市场的快速突破，如何把握南下市场产品、渠道、管理等问题，将很大程度上决定着汾酒今后几年的“中兴”步伐。

1.“南下”初见成效

众所周知，在白酒行业，中高端市场是各大酒企盈利核心，而以长三角、珠三角为核心的南方市场则又是中高端酒水消费的主战场。

对于汾酒来说，这是*不能放弃的新增长引擎，于是也就有了2019年启动的“渡江作战”。

彼时，汾酒拟定“过长江、破华东、占上海”的战略，同时又将江苏、浙江、上海、安徽、广东等5省35城划为南方核心市场。

随后，汾酒进一步加强南下市场的投入，推行“1357+10”市场策略，逐步搭建起了“31个省区+10个直属管理区”营销组织架构。

其中，1、3是巩固，即巩固山西+京津冀、鲁豫、陕内蒙古等山西和环山西的传统势力范围；5的核心目标是加大拓展江浙沪皖、粤闽琼、两湖、东北、西北等五大区域；至于7+10，则是加快川、滇、渝、桂、黔、赣、藏7个机会型市场拓展速度，以及布局10个直属管理区。

对此汾酒表示：报告期内，公司不断拓展市场，深耕终端，全国可掌控终端数量突破112万家。

此外，三季报数据显示，截至2022年9月底，汾酒经销商数量达到3729户，江、浙、沪、 皖、粤等市场稳步突破。

以安徽市场为例，汾酒早就打破白酒“东不入皖”的魔咒。

销售层面，从2017年不足两千万的市场规模，提升到现今的3亿+规模，其中省会合肥便突破1亿元大关。

市场层面，从经销商数量不足十位数，到遍布安徽的近百家经销商布局；渠道层面，安徽汾酒网点数量从不足千家，提升到现在4万多家；产品层面，以玻汾、青花汾酒成为清香白酒的代表，在安徽持续呈现出供不应求的状况。

有媒体报道称，截至2022年度，汾酒除了西藏、贵州市场没有超过亿元，其他市场全部过亿元。

2.反向路并不好走

虽然南下战略出现成效，但汾酒也有自己的烦恼。

一方面，汾酒正在走一条“从北向南”的反向路。

之所以这么说，主要中国名酒分布和发展问题所导致的。

南北相比，北方名酒明显少于南方，以八大名酒时期为例，北方代表只有汾酒和西凤，而南方则集中茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖大曲、习酒以及洋河大曲等。

同时，在汾老大让位后，以五粮液和茅台为核心的南方名酒集群，快速引发浓香、酱香的消费热潮，几乎统治了以长三角、珠三角为核心的中高端消费市场。

而汾酒在2019年前对于南方市场影响或只限于曾经的汾老大和杜牧的诗，产品端更多集中光瓶的消费市场。

经过2017年新一轮国企国资改革后，汾酒焕发第二春，中高端产品青花系列的推出也给了汾酒南下的勇气。

2022年三季报数据显示，长江以南核心市场销售额25.72亿元，同比+44.57%。

客观来说汾酒南下获得了一定的成功，但相较于浓香和酱香阵营大佬，汾酒依旧面临着清香型白酒的品质教育与品类价值提升。

对此，白酒行业分析师蔡学飞提示称，汾酒新市场不仅面临持续性动销、渠道建设等现实问题，同时面临着一线名酒与区域强势名酒的挤压竞争，这可能是汾酒未来发展面临的主要困难。

另一方面，汾酒南下市场也面临着“由低向高”战略困局。

目前汾酒南下战略，主要是走量的玻汾来先期培育市场，随后再逐渐推出次高端、高端的青花汾酒系列占领市场。

从市场现状来看，由低到高，势必会固化汾酒在消费者眼中“民酒”的印象，不利于其高端化发展。

对此，蔡学飞表示，光瓶酒的*问题是如果操作不当，很容易造成品牌低端形象的固化。

据广东市场经销商反馈，玻汾由于性价比高、利润不错，因此周转很快，但青花系列尤其是高端的青花30·复兴版动销则有一定难度，更何况当地的高端宴请市场依旧以酱香和浓香头部产品为主。

3.高增速的后遗症

不仅“反向路”不太好走，汾酒南下扩张的隐性风险正逐渐显露。

据了解，汾酒为了支持“南下战略”，对新老经销商存在不同的管理政策。

即，对成熟市场（山西和环山西的传统势力范围）的老经销商大规模收取定金；对空白区（南下市场）的新经销商则用赊销方式辅助囤货。

看似有利于南下市场的快速扩张，但实际上却面临囤货减值等问题。

要知道，受近年疫情等因素影响，目前多数白酒经销商都压了不少货，汾酒的经销商也不例外，尤其尚在“开门红”阶段，经销商有点左右为难！

对于南下市场而言，青花20、老白汾、玻汾等动销快的产品暂时没什么压力，有的地方青花20缺货、玻汾全面断货。

但是对于其核心单品青花30·复兴版则有些焦虑，一方面汾酒南下千元价格带尚未培养成熟；另一方面由于此前的放量导致库存较大，部分地区甚至出现了价格倒挂的现象。

虽然汾酒在2月初宣布全面停止供货20天，试图通过减少产品数量来维持价格稳定。

但从实际状况来看，青花20、老白汾、玻汾等主流产品依旧热销，而青花30·复兴版代表的中高端产品未见放量状态。

对此，有分析认为，停货稳价有一定积极意义，毕竟五粮液、泸州老窖此前都出现过类似倒挂问题，严重者甚至出现过经销商大面积反水，渠道失控。

蔡学飞指出，经过了三年的疫情，汾酒社会库存也不少，现在市场逐渐恢复，经销商也急着出货回笼资金。在这样的情况下，主动停货可以实现稳价格、去库存等多重目标。

“需要注意的是，停货不是最终目的，企业真正追求的应该是动销。停货只能解决供给端的问题，根本上还是要拉动市场消费，毕竟如果产品卖不动，再停货也不是办法。”

此外，部分南下地区管理尚需加强。

有江西经销商反馈，该地域省级负责人存在违反公司管理规定，徇私舞弊，拢断销售市场等行为。

据透露，上述负责人以职务之便要求经销商在其私处进酒，因高于市场销售价未成交，便设置障碍、多出卡费用，导致该经销商未能完成任务，经销合同遭取消。甚至还被以退押金为要挟，以远低于市场价把库存汾酒回收过去。

4.要讲好“故事”

2023年是汾酒提升的关键年份，在其规划中首先提出要“保存量”，这一点值得深思。

目前，汾酒已高速发展六年，对于未来的竞争环境，正如汾酒公司副总经理李俊所言，白酒行业已进入全要素竞争。那么，汾酒就必须在各方面提升、完善自己。

对于南下市场而言，汾酒的当务之急是要讲好“故事”、提升“质量”。

毕竟“山西汾酒近两年主要的利润来源，依靠的还是青花系列的中高端产品。”

目前增速有了，当务之急是要尽可能快的提升中高端产品的市场占比，即以青花20为基准线，提升30、40的规模和占比，推动全系列实现重大突破。

这一点难免要学习一下茅台、五粮液、国窖1573成熟的套路。

毕竟，汾酒在南方甚至全国范围的品牌认知度迫切需要得到进一步提升，至少汾酒还缺少一个完整的品牌故事。

汾酒作为中国四大名酒之一，品牌底蕴深厚是毋庸置疑的。

但是故事却绝不仅是杜牧“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”的《清明》，或是强调“国酒”标签和“巴拿马万国博览会金奖”，甚至是通过“1022”的工艺来强调稀缺性。

更多的要把汾酒的文化、历史、工艺、产品等硬实力捏合在一起。

此外，香不具备浓、酱香酒年份越高越值钱的金融特性，但是汾酒的天花板却不仅限于国内市场。

要知道，清香型白酒更贴近国际化口感，这也是浓、酱香所没有的特质，走出去，打造“国际汾”或许也是构成汾酒未来故事的一部分。

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