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中国餐饮大洗牌时刻,它们在「红海」缝隙找「蓝海」

餐饮很卷、中国餐饮很难做,但只要找到方向就会发现天地很开阔。对餐饮而言,这既是最坏的时代,也是最好的时代。
2023-06-27 18:24 · 智谷趋势     
   

这几年,大店模式为代表的家乐福、沃尔玛、宜家家居等,正遭遇前所未有的闭店潮。而蜜雪冰城、绝味鸭脖、瑞幸咖啡等餐饮品牌则相继跑步进入“万店时代”,几乎无一不是“*坪效”的代表。

互联网公司关注“人效”,线下实体店关注“坪效”。这是宏观环境下,品牌生存的不二法则,核心都是降本增效。

在卷也卷不赢、躺也躺不平的当下,有的品牌缩小规模断臂求生,有的品牌转战线上寻求新增量,有的品牌则打破陈规,玩起了跨赛道联盟,探索单店获利能力提升之道,探讨广义餐饮语境下场景运营的更多可能性,以实现门店实际效率的飞跃。

近日,西式快餐头部品牌德克士和精品咖啡新锐贝瑞两品牌,以“德克士贝瑞复合店”及“贝瑞优选咖啡站”两种模式,在全国范围展开合作。两位各自领域的“专业选手”联盟,有望通过1+1>2的合作,实现商业价值的*化。

01 两个独立品牌决定结盟

生意有没有边界?

眼下,越来越多的品牌以实践回答:“没有”。融合正成为实体店求生存、求增长的新路径。

将书店和咖啡结合起来的西西弗,将火锅与茶饮结合起来的凑凑火锅,均是通过不同业态的叠加实现跨界混合经营的实体店,业内称之为“跨界复合店”。

各种跨界复合店花样百出,力求吸引消费者,提升接触频次,不少品牌在跨界探索中,找到了第二增长曲线。

不过,大多“跨界复合店”都是一个品牌延伸出了新业务,属于内生性的混合经营。而两个独立品牌,决定跨赛道联盟,联手开拓1+1>2的市场,这在商界并不多见。

德克士和贝瑞咖啡的携手,正是“跨赛道多元化场景”的联盟。

最近,不少精品咖啡的爱好者发现,在上海、成都、北京、广州、深圳等多地的德克士门店可以买到贝瑞咖啡了。继4月底推出颠覆认知的“黑金脆皮炸鸡”系列新品后,德克士携手精品咖啡新锐品牌贝瑞咖啡,以“德克士贝瑞复合店”及“贝瑞优选咖啡站”两种模式展开合作。

其中,德克士贝瑞复合店,两个品牌分别拥有独立门头,独立柜台和泾渭分明的餐区风格,唯独共享用餐空间。

贝瑞优选咖啡站,门头则仍以德克士为主,加装“贝瑞优选”吊招;场内,德克士原有柜台一侧专门设立贝瑞优选咖啡站,设置咖啡机、贝瑞标识挡板、菜单等。

从外表看,两个品牌仍然是“你是你,我是我”,又“我中有你,你中有我”。从实际效果看,两大品牌希望彼此借势,降低获客成本,并将有限的资源进行倍数放大,达到“四两拨千斤”的效果。看似是即1+1仍是1,实则是1+1又>2。

02 围墙消隐后

不同赛道之间,有着天然的围墙,也是生意的天花板。就像在城市里,不同用途的建筑们在各自的基地内垂直生长。而打破边界,正是拆掉一道“消隐的围墙”,让“边界”变成“交界”,交界地带将可能成为承载更多想象力、多样性的丰盛之地。

不过,业态边界的打破与融合不是要无中生有。就像当下咖啡赛道与西式快餐赛道,“跨界打劫”现象频发,流血打价格战,劣币驱逐良币的现象也不乏出现。

德克士和贝瑞咖啡的联手,并非“跨界打劫”而是“双向奔赴”,将业态的边界过度给交界,存在极强的互补性,互为对方打开二次增长空间。无论怎么看,都是一次“天作之合”。

在时空的交界处,西式快餐以早、中、晚三个正餐时段为主,精品咖啡则主要满足顾客上午提神咖啡和下午茶的场景需求。时段的错位,空间的互补,可以实现一个空间的“*坪效”。

在产品的交界处,德克士与贝瑞咖啡的联盟,是精品咖啡与西式快餐的组合,形成“咖啡+主食/小食/甜品”的强强联合,覆盖全天的用餐场景,增加了产品的丰富度、有效拉升客单。

在客户的交界处,德克士与贝瑞咖啡共享双品牌1亿+私域会员,解决当下获客难、获客贵的痛点。本来两个品牌主要消费群体就具有一定相似性,“性价比”、“年轻人”是共同的标签。

当围墙消隐,交界处共享的空间、菜单,带给消费者特别的便利和体验。咖啡有“高频、高复购、高成瘾性”的特征,早晨买咖啡时带走一份德克士早餐,午餐买德克士时为午后点一杯醒神咖啡,消费者不需要奔走多个店需求被一站式“超前满足”。

当然,如果联盟只能带来这些东西,那也只是1+1=2而已,更大的想象力在于数字餐饮的价值挖掘。比如,基于双品牌1亿+私域会员的数据分析,为粉丝提供定制化、高性价比的餐食与咖啡;基于双方供应链和门店数据,在供应链和新门店开发上进一步协同。

两个品牌都会受益于更大的业务规模、更强的财务模型,是名副其实的1+1>2。

03 第三种打法

在民以食为天的中国,吃什么、喝什么永远是一门超乎想象的生意。

当外卖重塑当代人的生活方式,仍有人坚信:门店是品牌沟通的*道场。

“万店连锁”是餐饮品牌伟大的梦想,而打造高获利能力的门店则是餐饮从业者的心之所向。由三至六线城市和县城农村构成的市场,是中国餐饮大盘中最为强劲的消费主力,也是消费升级最强烈的地方,突围的关键正是打磨高毛利、高坪效、高复购的“三高”模式。

市场是有趣的,可以看到几种现象,一种是大象艰难转身,其中代表有星巴克,另一种是即买即走“*坪效”店如春笋般复制,代表有蜜雪冰城、瑞幸。贝瑞咖啡与德克士联盟,似乎在寻找第三种模式,向内深挖门店运营潜力,既不牺牲门店体验空间,又将时效、坪效、人效做到*,不断满足消费升级的需求。

贝瑞咖啡和德克士都是各自领域“性价比模式”的佼佼者。比如贝瑞会员早餐时段15元起优惠套餐,包括一杯咖啡和一个手作热食,午间套餐22元起。

德克士更是广袤市场西式快餐的普及者,为众多90后、00后们提供了“人生*顿”汉堡炸鸡,价格上拥抱*的受众,15元起的套餐有鸡有饮有汉堡。

当西式快餐赛道和咖啡饮品赛道都卷入惨烈的“红海”的时候,二者组成了灵活的战斗机,打开了“坪效”、“时效”、“人效”的天花板,大大降低加盟商的成本。

二者联手开拓市场,势如破竹,截至6月4日,它们已经在上海、成都开设2家复合店。而上海、北京、广州、深圳等多个城市的德克士门店开设逾160家贝瑞优选咖啡站。按照计划,2023年底贝瑞优选咖啡站有望进入50%的德克士门店。

与此同时,德克士与贝瑞咖啡的跨赛道携手,又是踏踏实实地回到消费者需求的原点。贝瑞拥有强大的研发,稳定的供应系统,优质且优价的产品。与贝瑞合作,可以为德克士顾客提供更丰富的饮品选择,可以说是对德克士“一心为你”品牌承诺的实践延伸,而德克士多年积累的品牌影响力、渗透力,又能加速贝瑞品牌的渗透,以平实的价格,将贝瑞这杯追求“好咖啡用豆子说话”的精品咖啡带给更广阔地域的年轻消费者。

因此,此次德克士与贝瑞咖啡联盟,是消费者、品牌方与加盟商的多方共赢。

04 结语

2023年,业态边界不再重要。当共享打破了商业的边界,生意才会越做越大。

人们总说餐饮很卷、中国餐饮很难做,但只要找到方向就会发现天地很开阔。对餐饮而言,这既是最坏的时代,也是*的时代。

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