优爱腾芒还在玩「初级」儿童内容

儿童或许并非主动消费的主力军，但其极强的“被动消费”属性，始终也是各行各业无法忽视的一股有生力量。

不仅仅只针对日常消费品品牌， 对于以卖内容为生的流媒体们来说，儿童内容始终是不能忽视重要一环，一方面，儿童内容极高的用户黏性天然适合如今依赖订阅制生存的流媒体，另一方面，儿童内容同样也是广告商青睐的类型，毕竟广告收入如今是中外流媒体都不能忽视一块营收。

与此同时，流媒体超低的学习门槛也让生活在智能设备时代的儿童们非常容易上手。

Netflix全球儿童内容部门总监Andy Yeatman很早就表示他们过亿用户里有超过一半曾经收看其节目。

在美国6-12岁儿童家庭中*的品牌中，Netflix排名第二

儿童节目也是流媒体试行新技术的焦点领域。

Netflix最早的互动式内容便是针对儿童节目的创新尝试，其创新总监Carla Fisher表示：“孩子很想与他们喜爱的角色‘游玩’，并且倾向于轻敲、触摸和滑动荧幕。他们也会与荧幕交谈，好像角色能够听到他们的声音一样。”

当然，像是Disney+更是从诞生之初就被视为是流媒体在儿童内容市场的无冕*，毕竟光是一部《冰雪奇缘》就成为了很多家长不得不为孩子们首日订阅的理由。

在最近两年开始进入存量市场的竞争之后，内容和运营上越发精细化的爱优腾芒们也逐渐发现儿童内容的不可或缺，加大投入的同时，也在致力于创造新的IP可能性和商业增量。

未来终究是掌握在当下的儿童们手上的，投资他们其实也是在押注未来。

01 从Netflix到Disney+，儿童内容需求的新风暴

面向儿童的内容市场在近年来重新回归大众视野，在成年互联网用户增长陷入停滞，乃至负增长后，儿童市场当之无愧地成为了备受平台关注的蓝海流量池。

根据尼尔森今年6月最新的一份统计显示，在美国市场的2-17岁的儿童中，非传统电视选择占其使用时间增长的90%。与5月份相比，2-11岁儿童看电视的时间增加了16.3%，而12-17岁儿童看电视的时间增加了24.1%。

在2-11岁的儿童中，流媒体使用占增长的62%，“其他”使用占30%，主要归因于游戏主机的使用，流媒体和其他媒体所占的时间比例相当平均，分别为43%和46%。

图源：Nielsen

这一惊人的数字自然是因为以Netflix为代表的流媒体在美国本土市场的超高渗透率，同时也是因为各家都除了为成年人在全世界网罗各种类型的内容之外，也在不遗余力的持续打造多样化的儿童内容。

区别于以迪士尼和皮克斯为代表的传统动画制作公司，Netflix也不急于在内容上为自己打上一个明确的标签，相较于凭借垂直内容快速树立品牌形象，其更看重内容可触达用户的广度。

Netflix的儿童与家庭内容副总裁 Melissa Cobb在接受采访时直言：“从幼儿到青少年，再到陪伴孩子一起观影的家长，Netflix希望每个人都可以在平台上找到自己想看的内容。”

从和梦工厂合作的一系列入门级低幼动画，到借助像《功夫熊猫》和《驯龙高手》等知名IP开发的衍生内容，都让Netflix过去几年里的儿童内容库容量有了极大的提升。

随着Disney+在2019年年末加入战局，Netflix随即展开了与Nickelodeon的多年合作协议，以及在2021年收购知名的儿童内容制作商Roald Dahl，进一步加快了对原创儿童内容版图的拓展。

迪士尼将近百年时间对儿童动画内容的投入，显然不是谁都能轻易超越的，因此当Disney+开始进入流媒体市场参与角逐，其最强的杀手锏反而不是漫威或星战IP，更多还是那些让孩子们欲罢不能的经典动画形象——从米老鼠唐老鸭到艾尔莎朱迪。

根据英国市场研究公司Ampere Analysis在Disney+推出不到半年时发布的一份报告显示，在美国拥有10岁以下孩子的家庭中，大约有50％当时就已经订阅了Disney+。这一数据可谓相当惊人。

对大人来说《曼达洛人》的吸引力或许很大，但迪士尼提前结束院线窗口期将《冰雪奇缘2》放上Disney+则足以让很多小朋友疯狂，更不用说在疫情期间不少皮克斯的动画也都是通过Disney+进行的发行。原本很多在迪士尼经典动画频道中播出的节目，也随着流媒体上线被迪士尼统统搬上了Disney+。

从目前的状态来看，Netflix和Disney+作为流媒体行业的两大领头羊，除了整体雷同的低幼早教型节目之后，在年纪稍长的PG级儿童内容上，两者还是有着较大的风格差异。

前者显然已经知道自己很难在合家欢内容上赶上积淀深厚的迪士尼，因此在维持儿童内容产量的同时，也尝试加入更多元的艺术风格来彰显自己的特色。这一点在去年迪士尼和Netflix的两版匹诺曹儿童电影上就表现得非常明显。

两部电影分别由泽米基斯和吉尔莫·德尔·托罗两位大导演指导。前者几乎是延续了迪士尼一向的动改真作品风格，保守不出错也几乎看不到任何导演的个人风格，后者的片名便是《吉尔莫·德尔·托罗的匹诺曹》，足以看出两者的差异。

德托罗最终创造出来的，不仅仅有定格动画难以匹敌的独特魅力，同时他也在PG级做到了足够让人印象深刻的视觉效果和暗黑风格，最终为Netflix斩获*尊奥斯卡*动画长片小金人也足以说明其艺术价值。

从这个角度来说，这部电影自然不是传统意义上的合家欢动画作品，也意味着并不是给儿童看的内容都只能有一个崇尚真善美的面向。

对于国内平台来说，这种思路其实亦有参考价值，从完全不重视儿童内容，但快速上量是一个重要变化，如何长期吸引儿童观众并且做出自己的平台特色，则又是另一门功课。

02 爱优腾芒量大管饱，精品含量不足

国内长视频的竞争往往都是面对任何赛道一拥而上，这种情况在儿童内容上也同样如此。

根据相关媒体统计， 整个2022年里，优酷、腾讯视频、爱奇艺、芒果TV这4家头部平台共上线了约400部儿童向作品，平均下来一天不止有一部新作上线。

不同于早已成为平台剧集和综艺类型核心秘方的自制独播，儿童内容都还处在版权采购为主的阶段，因此像《小猪佩奇》《汪汪队立大功》这类作品，基本上都是各平台的必备。

不过，过去两年时间里，爱优腾芒在自制儿童内容方面也逐渐开始发力。

像是爱奇艺在2022年上线了8部独播儿童新作，虽然作品数量不多，但其主打的原创自制IP《*鹿战队》第二季动画在站内热度上已经可以和国外知名IP互有上下。

不过从整体质量和IP拓展的角度出发，目前国内长视频们的儿童内容还处在非常原始的阶段——以堆量来长期留住儿童观众。

这一点其实和综艺、剧集方面的问题是同样的，各家平台几乎都在做同样类型质量一般的作品。

机甲受欢迎就一窝蜂的都在做机甲战斗题材；官方鼓励中国传统文化，则每个平台都有国风传奇冒险作品。

儿童观众往往并不是全靠自主选择来收看内容，但面对同质化剧集如今都会忍不住吐槽的年轻家长们，大概也不会轻易让孩子掉进这样的坑。

即便是已经开始有了原创自制，最终一看年度播放量榜单，排名前列的要不就是像《汪汪队立大功》这样的海外版权作品，要不然仍是喜羊羊、猪猪侠等更新了十几年，已经将当年的一批儿童熬成父母的老IP。

可以说在打造全新的、具有广泛影响力的儿童IP方面，爱优腾芒无疑还没能走出一条具有成熟方法论的路径。

*值得称道的是，相比于过去国内动画IP往往影响力只限国内的情况，长视频在如今的出海大潮之下，也将儿童内容作为排头兵。

更具有全球化视野的世界观设定和普世的人物，加上平台从一开始的制作就考虑到了双语甚至是多语发行的配音准备，都让这些内容产生了远比真人影视剧更好的出海效果。

与此同时，长视频多年积累下来的IP变现思路也在儿童内容上发挥的更加直观。

去年国庆期间，腾讯视频就联合武汉和青岛极地海洋公园，打造了“超级动画IP”嘉年华活动，《故宫里的大怪兽》《动物神探队》《舒克贝塔》《超迷你战士》《豆乐儿歌》等众多平台自制少儿内容IP都有参与，片单中的《寻梦泡泡岛》是全国*亲子文旅动漫IP，在开发时也考虑到其后续商业化。

像是爱奇艺就在今年7月开启了全球首家线下亲子主题乐园，将旗下奇巴布自制动画IP《恐龙萌游记》与《嘟当曼》融入其中，依托IP开发线下娱乐消费市场。

今年以来，不少少儿动画IP方也积极参与授权展等行业活动，长视频平台的身影也时常出现，可见少儿IP行业的发展，以及看起来较为火热的授权市场。

从全球广告市场都可以看到，儿童向产品的营销往往是一大重点。对于部分品牌来说，儿童IP依旧有其合作的价值，发挥出积极影响，而这也构成了儿童IP消费的市场。

在长视频不断争夺优质广告客户的情况下，谁能够在儿童内容领率先做出具有破圈效应的IP，无疑将会占据*的身位。

在成年人身上找增量很难了之后，儿童们必然就成了流媒体们不敢怠慢的未来新希望。

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