始祖鸟为什么砸钱开了一个「博物馆」？

2023年最火热的消费品牌，始祖鸟一定榜上有名。

过去2年，这家被安踏收购的亚玛芬体育旗下品牌，迎来了诸多新变化——它开始突破圈层，越来越多被主流大众接纳；门店也越开越多，且各个看上去“价格不菲”，这支撑着它的业绩不断向上。

刚过去的春节，亚玛芬成功登陆纽交所，上市不到两周，股价涨幅就超过了23%，备受资本认可。而就在上市前夕，始祖鸟也在上海黄金地段——南京西路1717号会德丰广场，开出了全球*原生态体验旗舰店。

这家正对上海闹市区的门店，距静安寺地铁站仅几百米，选址堪称“奢侈”。产品上，该家店*吸引力：全新的龙年系列和今年主打的滑雪系列都在这里首发。

店面设计以加拿大温哥华海岸山脉为灵感，在不同的主题的四层空间里，通过对户外元素、感官体验以及空间构造的重新定义，将空间场景进行在地化延展——攀登石墙、洞穴、印刻着大树年轮脉络的木墙，以及滑雪视频和图片等场景的辅助，迅速将消费者带入品牌场景中，将视觉效果转化为“突破极限、向上生长”的品牌精神。始祖鸟上海全球*旗舰店

这家生态旗舰店被鸟粉们亲切地称为始祖鸟“博物馆”。这很大程度上与其超大空间有关，面积达到2400平米，是始祖鸟全球*门店；此外，动线设计以及陈设都让人仿佛置身博物馆，例如，店内采取一对一导购制度，进店的消费者们可随着阶梯而上感受徒步探险、攀岩等户外运动的感官魅力，并在品牌空间内体验始祖鸟自创办以来的探索历程。

一层入口首先展示了始祖鸟的品牌历史，并呈现品牌3个里程碑成就；

二层主要展示品牌女装产品和 VEILANCE 高端支线，整体呈现都市生活风格，产品适用于城市日常生活场景，并加入上海经典建筑石库门设计；

三层空间以服务体验为主，包含 REBIRD 计划主题空间、山地课堂区域，并提供现场清洁洗衣服务，部分胶囊系列产品也在该层展示，比如龙年限定系列部分产品。

四层空间目前暂未开放，据介绍是专为攀岩项目而设置的主题区域。此外，始祖鸟在店铺一层设置了一个狭长的咖啡空间，与 Peet's Coffee 合作。

在巧妙设计的基础上，始祖鸟的服饰鞋包在户外探险场景中的实用功能*地呈现在了消费者眼中，提升了购物体验的同时，将户外生活方式生动地展现出来。

为维持高端形象，始祖鸟一直在通过各种设计风格的体验门店来维持曝光度和吸引力。此前，该品牌曾在成都太古里开出西南旗舰店，设计风格结合此前爆火的网红考古地三星堆。

将1.5亿年前的原始生物作为品牌形象和 logo，以数次革新面料被称作“世界之布”，始祖鸟自诞生以来就充满话题和故事，如今它正在焕发新的生机。

开更大更好的店，给品牌抬咖

20年前，始祖鸟曾一度成为阿迪达斯的包袱，几经转手才落入安踏手里。

在安踏接手前的很长一段时间，始祖鸟都委身于杭州嘉禾、三夫等专业户外集合店。为了不让其看起来“掉价”，一些集合店会将经典款硬壳冲锋衣装在玻璃罩子里供起来卖。即使获得了额外照顾，陷于户外集合店里的始祖鸟始终只能在小众圈层里打转。

直到安踏将其收入囊中，始祖鸟才开始在高端化之路上狂奔起来。安踏对亚玛芬的品牌运营基本坚持两步走战略：潮人带货、明星上身，冠名奥运会；开更大更好的门店。种种举措均为了给品牌抬咖。 

以始祖鸟为例，它先后被 Drake 等一众超模明星接连上身带货，受到粉丝追捧。在2020年 LV 秋冬大秀上，创意总监 Virgil 身穿一件蓝色的始祖鸟冲锋衣谢幕，风头甚至盖过了 LV 秋冬新品。 

为了打造高端形象，始祖鸟还进行了一系列的渠道改革，例如淘汰经销商体系，这其中包括此前占其营收超过70%的三夫集合店，此外，安踏也收回奥莱等折扣店运营权。

在线下，始祖鸟们正迎来千载难逢的露出机会。长达三年的疫情彻底告终后，随着疫情期间各类户外运动崛起，对中国市场仍然雄心勃勃的中高端运动品牌们，都瞄准了抄底线下的机会，北京三里屯、上海静安寺和新天地、成都太古里等商圈，都是必争之地。

据 RET 睿意德中国商业研究中心的监测数据，2023年仅在北京一城，就有24家奢华品牌在北京升级了27家门店，其中重装开业16家。

如今始祖鸟只开大型直营店。门店选址上摒弃了北面这一老邻居，转而入驻*商圈的核心位置，与 LV、卡地亚等一众奢侈品品牌并肩。

此次全球生态旗舰店所在的会德丰广场，也曾是意大利买手品牌店10 Corso Como 的选址地，是集演艺、酒吧和餐饮于一体的潮流艺术地标。在浓浓的艺术氛围包裹之下，始祖鸟“博物馆”不仅仅销售产品，更能传递品牌文化、历史，提供社交休闲的功能。

重新规划好的高大上营销路线，让始祖鸟的“龙年限定”冲锋衣瞬间成为爆款，鸟粉们不惜排队3小时，甚至在二手平台以1.5万元的高价拍下。 

在此之前，从未有过哪一个运动品牌，卖着远超大众接受度的价格，却引发如此大范围的讨论。在社交媒体上，“始祖鸟平替”就是一众冲锋衣品牌*的标签，只要有几分相似，就能卖到断货。 

让用户心甘情愿为溢价买单

花了大价钱打造的始祖鸟博物馆，显然不止想做一个短期引流的工具。

这家超级旗舰空间，有很强的故事承载能力、场景扩容能力。新品、稀缺的展览、精美的下午茶、质感的氛围，具有天然的用户链接优势，能让消费者自然而然地沉浸其中。

作为始祖鸟全球*店铺，这家“博物馆”除了沉浸式的产品体验和销售，也呈现了始祖鸟完整的发展历程。此外，还包括产品清洗、修补及其他售后服务的流程展示

位于三层的 ReBIRD™计划是始祖鸟在可持续领域探索的重要项目，从 Re-CUT、Re-CARE 和 Re-GEAR三个维度深度践行可持续。该层空间也分设三个区域向消费者为消费者提供相关服务、介绍专业知识。

Re-CARE 主要为消费者提供产品维修、养护服务，消费者可预约在此修复磨损、破损的装备，学习专业养护知识。这也是品牌目前重点推进的业务。

这种天然具有话题度的场景和服务，也成为了用户在社交平台的谈资，大量 UGC因此被创造。和此前成都太古里的三星堆式旗舰店类似，这家全球生态旗舰店一开业，便在小红书、抖音形成话题，许多户外爱好者纷纷录制打卡 vlog 或图文探店帖子。

始祖鸟爱好者们纷纷在小红书打卡

2月4日至3月15日，这家始祖鸟“博物馆”将开启「传奇硬壳 Alpha SV 进化展」，展览将直观地陈列经典的 Alpha SV 在诞生 25 年的发展、革新历程。作为始祖鸟的经典系列，依靠Alpha来打响线下展览的头炮，无疑是最稳妥最有噱头的做法。

作为高端户外品牌的代表，抓住户外运动热潮的始祖鸟，成功成为中产三件套之首。此次开出“博物馆”这一颇具代表性的门店，不仅是其运营战略的又一落地，也将持续帮助它打开新的人群市场。

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