王传福食言，雷布斯难堪

雷军看着比亚迪，满眼都是十年前小米手机的影子。

到了2024年，中国的新能源车市场依旧充满了悬念。

一边是小米汽车跑步式入场，未见其车先闻其声；一边是比亚迪得理不饶人，依仗规模化成本优势，价格屠刀挥舞个不停。

比亚迪继年前对旗下新能源车秦系列进行降价促销之后，近日再次放出王炸：秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版两款新车的起售价定为7.98万元，与冠军版相比便宜2万元。

这犹如一颗投入平静湖面的石子，激起了层层涟漪。五菱星光、长安启源、哪吒、零跑等一众车企纷纷响应，或降低价格，或增加优惠，试图在还看不到终点的价格战中保住一丝生机。

受炮火影响的，还有迟迟未能登场的小米汽车。主要原因便是去年的PPT发布会之后，官方一直未公布小米SU7最终的定价区间，并且坚决否认了外界关于14.99万、17.99万的低价期待。

如今7.98万的比亚迪秦，或许能让雷军和小米汽车提前感受到新能源市场上的竞争压力。对于即将量产上线的小米SU7来说，如何在价格战中保持定价优势、找准定位、保持高端的品牌形象，成了必须面对的三重考验。

01

“秦”王扫六“合”

去年3月，比亚迪董事长王传福曾表示不会大搞价格战。“中国汽车市场10到20万的价格带内，比亚迪拥有*的产品定价权，但我不想搞得大家很难受，别人都没有活路。”

可残酷的市场从来不存在永恒的承诺。今年2月19日，比亚迪对外官宣，2024年将不再对合资燃油车手下留情。率先将王朝网中的秦系列车型进行降价，以雷霆万钧之势打破了市场的平静。消费者不到8万元就能买到一款各方面表现尚可的C级轿车，这一价格策略不仅令市场眼前一亮，更让竞争对手措手不及。

比亚迪的价格炸弹扔出后不到24小时，五菱品牌事业部副总经理公开表示，“一个字，跟！”随即，对标比亚迪秦系列的五菱星光，售价从10.58万元降至9.98万元。

事实上，比亚迪一系列冠军版车型的推出，已经是降价促销的前奏。以去年2月推出的秦PLUS DM-i冠军版为例，官方售价9.98万元起，实际上有部分经销商的报价已经低至7.98万元。而从车型参数来看，今年的荣耀版与去年的冠军版几乎保持一致。

传统的汽车市场中，被降价的往往是卖得不好的车型。但从市场数据来看，比亚迪秦长年占据了轿车销量排行榜的头部。

据汽车流通协会发布的数据显示，2023年轿车销量排名中，比亚迪秦以全年307411的销量位居第三，仅次于日产轩逸和大众朗逸，却在销量的增速方面吊打前两位。当“电比油低”的比亚迪扯下燃油车市场的最后一块遮羞布，由此带来的影响或许不仅仅是自家销量上的提升，更是整个汽车市场格局的动荡。

秦王扫六合，虎视何雄哉。比亚迪的此次降价，不仅仅是外界所认为的掀桌子那么简单，更重要的是要在连续下滑的市场中稳住自身地位，同时给潜在的竞争对手施加压力。

「科技新知」查阅发现，比亚迪披露的1月份产销快报显示，新能源乘用车销售15.02万辆，同比增长33.87%，但较上年同期同比增速几近腰斩。

与此同时，2023年中国乘用车市场各个价位区间的新车交付量也出现了微妙变化。其中，10万元以下区间占比下滑约2个百分点，排名首位。也就是说，当市场整体销量放缓时，比亚迪试图通过秦系列的降价，牢牢守住10万元以下的大众市场。

02

风暴中的小米

这新一轮的价格战风暴中，还未上市的小米SU7，意外成为舆论的另一个焦点。如今比亚迪的定价策略，满满都是小米10年前的影子。

移动互联网浪潮的初期，小米凭借着*性价比的产品在手机市场肆意挥舞着价格屠刀，将金立、魅族以及一系列山寨机淘汰出局。尽管如今也想尝试走高端化路线，但由于消费者心智已定，小米的高端旗舰产品市场表现并不如预期。

于是，在新能源汽车时代，小米试图让SU7以高端化破局，车未量产就匆忙召开发布会锁定市场声量。亲自挂帅的雷军也多次对外公开回应，小米SU7是小米在人车家生态布局的重要希望，且一直在输出高价高品质的产品印象。

他曾表示，小米SU7的定价不会是9.99万元，也不可能是14.99万元和19.99万元，甚至还公开喊出了“50 万以内，有对手吗”。对此有行业人士猜测，小米SU7的起售价将至少在20万元以上。

然而，残酷的市场证明，没有卖不出去的车，只有卖不出的价。

在比亚迪降价后的第二天，「科技新知」就以消费者的身份向当地4S店调研，得到的反馈是市场反应非常敏感，仅2月19日当天就有五、六个客户当场下定，还有很多在现场看车、试驾的客户。“降价之后，原本在意价格的客户现在都过来咨询，加上保险等其他费用落地就在8万元多一点，消费者很难不心动。”

与一众车企跟随比亚迪开卷价格战相比，小米SU7的价格迟迟未定，且频繁制造话题登上热搜，更像是雷军在考察市场上的反应。

通常来说，产品的定价不仅与成本的高低有关，还与市场竞争策略密不可分。在雷军的谋划里，小米SU7是定位于高端的产品系列；他也一再强调，小米汽车贵有贵的理由。不过，自研技术、生态系统相关的发布会是一场接一场，但是小米SU7的售价依然是不能说的秘密。

2月21日，有小道消息称小米SU7已经正式开启预定，并提供了四个版本选择，起售价格为22.99万元人民币。虽然官方迅速辟谣，但争议持续发酵。许多米粉和网友表示，小米放弃了“年轻人的*辆车”的市场期待，价格过高，可能难以获得消费者认可。更有坊间传言，小米SU7可能会延迟到7月份上市。如此种种的舆论风暴，究竟是一脉相承的饥饿营销，还是面对市场变幻多端的无奈之举？

03

高端化美梦能成？

就目前的新能源市场来讲，20万-35万价位区间的竞争异常激烈。不仅有刚刚发布的极氪007，还有口碑不错的小鹏P7i、问界M7、理想L7等一众爆款。

小米SU7之所以迟迟未公布价格，并否认了低价的猜测，也是为了检验市场的反馈：价格定高了没人要，小鹏G9、哪吒X等都是先例；定低了没有利润，支撑不了后续新车型的研发生产投入。

新能源车市场眼看进入了淘汰赛的阶段，雷军也颇有点骑虎难下的意味。据接近小米汽车的内部人士透露，小米SU7高配版的电池成本高达12万元，低配版也在8万元上下。整车成本居高不下，或许高端路线只是被动的选择。

事实上，目前的新能源行业上游供应链依旧有着巨大的成本空间。一方面，现在的电动车已经逐步摆脱差速器、传动轴、转向轴等笨重复杂的零件，结构越来越简单，成本会随之降低；另一方面，占据整车主要成本的电池和锂矿的价格，这几年也在逐步走低。据行业内人士爆料，等到今年的3、4月份，新能源车还会有一次巨幅降价，主要原因就是电池的价格大降。

小米自决定进军汽车领域，就确立了全链路全栈自研路线。同行中不少车企也将全栈自研和“在行业中脱颖而出”挂钩，视其为不可或缺的营销要素。有数据显示，小米在智能驾驶方面的相关投资已经从33亿追加到47亿元，调用了小米成立于2016年的AI实验室，目前已经拥有3000名AI工程师。

在雷军看来，自研路线能够全面掌控产品的品质和创新，从而为用户提供更加优质的驾驶体验。凭借着小米在消费电子领域的全面布局，在“人车家全生态”加持下，能够实现手车互联，手机和车机屏幕共享，让消费者获得更沉浸的闭环体验。

但造车与造手机在工艺难度方面相差甚远，威马、高合等冒进追求高端而失败的教训历历在目。与沉淀数十年的比亚迪、特斯拉相比，新入局者想要仅靠自研来提升品牌心智，也有着不小难度。

作为雷军的最后一次亲征，小米SU7的成败早已超过了小米转型造车本身的意义。舆论的关注既是天然的助力，也有可能产生反噬。如果小米汽车能够迈过市场考验的门槛，与小米庞大的硬件生态进行升级融合，到那时首战即决战的小米SU7，或将真的有机会再造一个小米。

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