500亿的玩具产业，何时跑出中国乐高？

“世界玩具看中国，中国玩具看广东，广东玩具看澄海”。

说起“玩具之都”，就不能不提澄海。

在这个位于广东汕头300多平方公里的县城里，包揽了全球三分之一的玩具。这里每天有大大小小的变形金刚、火力少年王、喜羊羊与灰太狼、铠甲勇士等热门IP玩具诞生，年产值高达500多亿元，可以称得上“世界玩具看中国，中国玩具看广东，广东玩具看澄海”。

如今，这架装载着童年回忆的“纸飞机”正向着“中国的乐高”方向远行，以期讲出新的故事。

01  三角架构：共造“玩具之都”

相较高阳毛巾、台州凉席、南通家纺等历史悠久的产业而言，澄海几乎讲不出什么玩具工艺生产史，为数不多能讲出来的，也只是身处“海滨邹鲁”，人多地少，种田如绣花，澄海人在抽纱工艺品、剪贴、版画和走马灯等民间手工业上有所造诣罢了。

但很显然，靠这种手工生产难以支撑几百亿产值的玩具产业，澄海玩具的发展壮大，实则在于三股力量拧作一团，抱团突破传统生产模式的一次次变革。

*股，即澄海人普遍具有的经商意识和变革精神。

受“工字不出头”的地域文化影响，澄海人普遍有做“人上人”的潜意识，因此在改革开放的背景下，大批澄海人抓紧机会，在自家宅基地上搭建起竹笪房，开始从事玩具生产加工。到九十年代的时候，这种“竹篷工厂”在澄海几乎随处可见。

以奥飞娱乐的创始人蔡东青为例，作为较早一批入局的澄海人，蔡东青在经商方面有着自己独特的想法。其通过引进日本动画片《四轮兄弟》，举办四驱车大赛，将奥迪双钻四驱车火遍全国，并带动奥飞从原本的家庭作坊成长为大企业，而他自己也因此成为了潮汕玩具大王，身家165亿。

而在澄海，像蔡东青这样的人并非少数。

第二股，香港侨商的助力。

值得一提的是，在澄海玩具发展之前，中国香港的玩具产业在全球内外已广富盛名。

20世纪50年代，香港从德国和英国引进设备，开始发展玩具产业。等到70年代以后，香港已陆续超越德国和日本，成为世界*的玩具出口中心。只不过，后期随着劳动力短缺、成本加大，香港玩具企业的利润也明显下滑。在此基础上，香港玩具产业开始转移。

而距离较近的澄海，成为了这次产业转移的承接者。

据了解，澄海是中国著名的侨乡，高峰期70多万侨胞遍及全球30多个国家和地区。在改革开放后，在产业转移下，这批侨商也顺势反哺家乡，给家乡带来资源。

借助这群侨商，澄海人不仅抛弃了传统手工加工模式，引进机械化的设备，还获得了大批海外订单，由此发展壮大，迅速成为世界上重要的玩具加工和出口基地。

第三股力量，则是政府的支持。

在澄海玩具产业发展上，澄海当地政府的支持可谓起到了重要作用。无论是改革开放初期，政府对澄海人从国外引进原料和设备的支持，还是九十年代建立澄海塑料城专业市场和粤海配载中心、举办澄海玩具工业博览会，都有效推动了澄海玩具产业集群从生产转向生产与商贸结合，并提升了澄海玩具在海内外的知名度。

可以说，澄海人、侨商、政府占据三角形结构上的每一端，在澄海玩具产业的发展中缺一不可，带动着澄海经济的发展。到1995年的时候，玩具已经成为了澄海*大支柱产业。

如今，在澄海这座87万人口的县城里，拥有1万多家玩具企业，年产值超过500亿元，已然成为世界闻名的玩具之都。

02  几经波折澄海转身

2008年，金融风暴席卷全球，珠三角大批以为外资企业贴牌生产为主的玩具企业惨遭倒闭，其中以东莞玩具产业最为严重。但在这场危机中，澄海玩具不仅幸免于难，还逆势上扬，年产值由2007年的140亿元增长至2011年的250亿元。这其中，就在于澄海玩具企业早早由贴牌代工转向自主创新，将自己的代工厂角色转变为自主品牌。

不过，一时风平浪静并不足以抵挡后来的惊涛骇浪。

2012年315晚会，广东澄海玩具产业被曝光使用垃圾塑料甚至包括医疗等细菌严重超标的塑料制造儿童玩具的消息如同一颗惊天巨雷在业界内外炸开了锅。

此后，澄海当地连日进行清查和整顿，其相关话题在社交平台居高不下，而所有人的疑问均指向了一点，那就是以质量著称的澄海玩具，怎么会出现这样的问题？

这其实并不意外。危机过后，当越来越多的玩具企业来到澄海，他们在促进澄海玩具产业壮大的同时，也造成了厂商之间压价竞销、猜疑诋毁等不和谐的事件发生，于是整个澄海玩具企业就陷入了低价竞争的怪圈，并进一步产生良莠不齐的产品。

所幸的是，在这场恶劣竞争的争夺战中，仍然有企业在试图打破困境，他们将玩具与动漫相结合，以期进一步促进企业的成长。根据中国企业报报道显示，当时汕头市成利塑胶有限公司在先后拍到央视年度大片《美猴王》《秦时明月》《蜘蛛侠》积木玩具的品牌授权后，希望将动漫与玩具相结合，以此来带动企业利润增长。此外，广东骅威玩具工艺股份有限公司也在被授权后开发《小鲤鱼历险记》的玩具产品，而奥飞公司生产的动漫衍生品也已占到公司总产量的70%。

在“玩具+IP”的创新升级下，澄海玩具也由此再上一个新台阶，由“低质低价”向“高质优价”迈进，提升了产业竞争力。

但这远非结尾。众所周知，IP作为知识产权一种，一个爆款IP往往能带动衍生角色共同发展，进而孵化出更多衍生产业，从而撬动整个产业链条。但同样不可否认的是，IP创造不易，且需要不断推广。在这点上，绝大多数企业并不具备IP开发的能力，即使开发成功，知识产权保护也十分不易，这也正是IP周边产品盗版侵权泛滥的主要原因。

比如2021年4月，上海警方一举捣毁假冒汪汪队玩具生产的窝点，抓获多名涉案犯罪嫌疑人，并扣押窝点内大量待销售“汪汪队”玩具。

而在澄海本地，有一个山寨公司叫乐拼，其靠着抄袭乐高的设计，和仅后者十分之一的价格在市面上大为畅销。据媒体报道，乐拼最*时期曾做到十几亿的年销售额。

种种抄袭现象均指向了一个答案，那就是玩具+IP这条路径，澄海人未必能走得十分畅快。与此同时，劳动力成本上涨，人才难寻等问题也在催生，在此背景下，澄海人主要转向了两条路径：一条是跨境电商，而另一条则是积木。

03  等一个“中国的乐高”

积木生产所需材料少，产业链条短，且易数字化生产、受人力因素影响小，这些特点足以让澄海看到从塑胶玩具转向积木的优势。

但在市场面前，好做和做好是两个概念，且积木同样难逃IP打造这一环节。此前，有澄海积木业内人士在接受媒体采访时就曾表示，乐高能拼出星球大战的帝国级歼星舰，或者哈利波特、蝙蝠侠这些所有人都知道的IP形象，而澄海积木品牌基本只能做乐高还不太做的国内IP。这就导致同样是一块积木，哪怕一模一样，澄海的也只能卖1块钱，乐高的就可以卖6到7块钱。

与此同时，品牌争抢同一个IP形象的事亦在积木产业发生。比如流浪地球这个IP，放眼望去，一大批国产积木公司都在出。一旦大家都在做，价格战和“IP价格上升”也就不可阻挡了。

但这并不代表澄海积木只能躺平“作战”，相反，在国内资深积木玩家圈子中，以“高砖”为代表的澄海积木正受到认可。

所谓“高砖”积木，指的是高德斯积木零件。2017年，杜克宏回乡创办了汕头市高德斯精密科技有限公司，以高端塑料积木精密生产为切入点，其通过构建精密模具、公模库、配置化设计平台、大规模库存生产、自研装备等，专业为积木玩具提供生产制造。目前，高德斯拥有玩具颗粒规格型号超2.5万种，每天能生产积木玩具颗粒4000万粒。

借由高德斯这样的“代工厂”，澄海积木企业拥有更多的精力设计研发产品，并逐步向乐高靠拢，打造出一个“中国的乐高”。

用高德斯总经理宋尧鑫在接受媒体采访时的话来表示就是，“积木有个特点是会重复库存，不同的积木企业也有90%模具重复，我们生产的就是这批重复的模具，让合作的品牌商把精力花在研发投入方面。”

参考资料：

《玩具之都澄海探厂见闻：中国的乐高要什么时候诞生？》

《中国玩具之乡路在何方？》

《500亿的玩具产业，潮汕人也在寻找出路｜解构中国供应链》

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