千亿“痛经济”爆火，有商家年入千万

二次元经济的爆发，带火又一明星单品。

一边“吃谷”，一边追求“痛”时尚，是当下不少00后们的精神状态。

前者“吃谷”，指的是购买“谷子”的行为。“谷子”由英文“Goods（商品）”音译而来，指的是带有二次元IP的徽章、玩偶、立牌等五花八门的衍生产品。

而后者“痛”，则来源日语中“痛”字的含义，形容一种“脱离常规的古怪和夸张感”，二次元爱好者们常会将自己搜集到的谷子“扎”到自己的包包上，而这些挂满“谷子”的包，也被称为“痛包”，成为又一个年轻人展现自我个性和热爱的日常配件。

在谷子经济大火的当下，相关产业链已覆盖至IP授权商、生产商、运营出品商、代理商、渠道商等多个环节，并跑出了诸如痛包、咕卡等多条细分蓝海赛道。艾媒咨询数据显示，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，预计未来数年将呈持续增长态势，到2029年，整体市场规模有望达3089亿元。

谷子经济带火了“痛经济”，有商家已经尝到了甜头。

“去年痛包就特别火。很多行业或许不怎么赚钱，但是二次元行业处在爆发中，因为赚钱，很多商家赶紧来入局。”一位痛包商家告诉《天下网商》。

《天下网商》观察发现，该行业从业者大多为95后甚至00后年轻人，他们是行业的参与者、追随者，对谷子消费有深度的理解和敏锐嗅觉，做的是兴趣创业。

作为亚文化的一个分支，常年蜷缩在边缘的谷子经济迎来春天，一大批年轻人挣到了“认知内的钱”。

在“痛楼”，人手一只“痛包”

元旦的杭州湖滨88，挤满了身着COS服、头戴各色假发的二次元爱好者们。

这座杭州人“老底子记忆”里的商场经由去年改造后，摇身一变成了一座二次元“痛楼”，围绕二次元和饭圈文化，这座面积4万平方米的商业体生长成“杭州版秋叶原”，成为“新老二次元”们的社交聚集地。

不难发现，“痛楼”里的年轻人几乎人手一只“痛包”。

包型各异、内容各异的“痛包”正在成为年轻人介绍自己的一个符号，不少女生在包上的“痛层”放入自己钟爱的IP角色的“吧唧”（英语徽章“Badge”的谐音）、卡牌、贴纸等，将“痛层”装扮得满满当当，就像一个精美的漫画橱窗。

可别小看了这扇“橱窗”，它可能价格不菲，曾经在一场令圈外人瞠目的拍卖中，一块直径75毫米的《排球少年》全球限量“吧唧”最终以7.2万元人民币的高价被拍下。因此，这一面“橱窗”或价值上千元甚至更高。

不少明星也爱痛包。在2024年巴黎奥运会期间，奥运冠军全红婵“扎”满徽章和Olu（迪士尼“达菲家族”绿色小海龟奥乐米拉）的痛包多次被拍到，一时登上过微博热搜。

湖滨88里，几乎每家二次元店铺都会售卖痛包，其中不乏初音未来这类动漫形象的异形痛包，也有日本品牌WEGO这样的较为简约的痛包，各色款式都有追随者。Berry Q痛包社是开设在商场一楼的痛包品牌店，包型覆盖托特、双肩包、斜背包等，单个的均价在150元上下，值得一提的是，品牌还销售“扎包周边”，例如一些美化包体的丝带，形成连带销售。

不仅湖滨88，上海迪士尼乐园也是痛包的又一根据地，一大批年轻人将迪士尼各个IP的公仔“扎”在痛层，在与玩偶互动时展示自己的“战利品”。

《天下网商》了解到，三年前各大电商平台就关注到了这一火热的新市场，一个信息是，三年前淘宝将痛包划为单独品类，当下还有关于痛包的垂直细分榜单。

不仅年轻人，赶潮流的中老年人也爱“痛包”。不久前，就有媒体报道了泰国公主背着挂满Labubu（泡泡玛特的一大爆火IP）的痛包外出的新闻，小红书上还有一位“痛爷”，因背着孙子的一只挂满Chiikawa公仔的痛包爆火网络。

走红互联网的“小黄鸭”痛包

一位用户在小红书无心插柳发布的一张“痛爷图”，意外收获了超4万点赞、收藏，并同步带火了“木与石”这家在淘宝经营了近10年的女包店。目前，这家店铺有71万粉丝，并入选淘宝神店榜二次元痛包店铺榜的TOP3，前年，店铺销售额突破千万元。

其品牌创始人子胡是位自称“心理年龄20岁”的80后，他创业做女包前一直深耕文创行业，十年前开始进入箱包行业。

十年前的二次元市场还尚未绽放，尚属兴趣圈层内的小众市场。子胡和几位同事先从少女心女包开始，专注服务女生群体。

“通过搜索数据我们看到了‘痛包’这一上升的趋势品类。”基于数据分析，子胡增加了痛包这个产品线分支。

没想到，一上线即高光。“我们上了一款小黄鸭的痛包，结果被综艺节目《名侦探学院》节目中的明星背了，一下子就火了。”基于明星效应，这款通勤的小黄鸭痛包大受市场认可。截至目前，该款一年销售额还能达到数万只。子胡分析该款的成功范式：*，该款偏中性风、偏日常通勤、受众广；第二，这款包早期通过红人博主投放，吸引到了一大批喜爱中性风打扮的年轻人作为种子用户；第三，它是一款拥有“大橱窗”痛层的痛包，从设计上满足了年轻人兴趣外露的需要；第四，经由明星效应的加持，迎来销量爆发。

小黄鸭痛包的成功让子胡看到了这个待爆发赛道的潜力。更重要的是，在经营效率上，痛包的退货率远低于传统女包，“常规包袋接近70%，二次元低很多，仅30%左右。”因此，痛包成了他们公司最重要的品类。

不仅如此，在搜索年度关键词时，他发现“痛包”这一关键词搜索量每年呈100%的增长态势。“现在入局者多，赛道很卷，但好在没有耐克、阿迪这样的大牌竞争。”

实际上，痛包早期从日本引入，在日本比较知名的痛包品牌有WEGO，目前该品牌已进入中国市场，在各大漫展、二次元集聚地都能看到这一品牌的产品。在设计上，该品牌的痛包款式较为简单，大多以日常通勤为主，元素也不多，给消费者更多自己上手“扎包”、创造属于个性痛包的空间。

而在中国市场，痛包仍处在“有品类无品牌”的阶段，各家都在卷款式、卷设计、卷价格，因此，痛包市场目前还在草莽期。这个时期孕育着无限可能和机会。前年，子胡的工作室推出了少女出行品牌“WINK OUV”，年销售额突破了百万元。

不只二次元

00后女生六一是“WINK OUV”的设计师，店里几乎每款包型都出自她的手。几乎每一天，她都会沉浸在电脑前画设计稿，拿给师傅做成纸样再做成样品，最终将打样的痛包拿去工厂做大样，这是一套工作室流水线式的作战线路。

“工厂也能从出货30天缩减到10天。”子胡表示。

伴随多年深耕痛包市场，子胡和他团队也逐渐找到了专属“设计语言”。六一表示，伴随着二次元人群的壮大，痛包的受众也不圈定在二次元，正在往泛人群延展。

因此，在包体的设计上，六一也尽可能往场景化延伸，其中之一就是轻户外场景。这两年中国运动户外产业发展迅速，数据显示，2024年上半年骑行订单量同比增长102.3%，垂钓增长29.6%。针对运动户外消费的爆发，子胡也推出了更多具有运动户外功能属性的双肩包款痛包，例如他们有一款名为“跟屁虫”的痛包，痛层外挂可拆卸，可装户外用品，“挂篮球、挂头盔，什么都可以挂”；还有一款登山包痛包，面料防雨，同时还附赠可以放入网球拍、羽毛球拍的夹层，包底可伸缩还能放入一双运动鞋。围绕骑行人群，他们还推出了可放置骑行帽的痛包。

不久前，飞来峰文创IP前来商谈合作，想与他们共创并在景区推出一款“灵隐痛”，围绕户外运动，子胡团队最终设计出一款拥有景区文创元素的多功能痛包，重点在细节设计上，例如包上的结用的是双钱结，意为吉祥如意、发财。《天下网商》了解到，这款定价188元的“灵隐痛”将在春节期间在景区门店销售。

相比服装，箱包的淡旺季不那么明显，但也会有一些“季节限定”，比如春夏会流行小包，秋冬流行毛绒包，而临近开学季卖得较好的则是书包款。

火热的痛包市场，也“吸引”了奢侈品“反向加入”，为均价百元的痛包提了价。

小红书上，有消费者晒出他们装满Chiikawa玩偶的“香奈儿18春夏款PVC双肩包”痛包，“中间的隔层正好可以带‘宝宝’出门，太适合‘痛’了。”除了香奈儿，还有LV的沙滩包，西太后的雨伞袋都被用户拿来“扎”成了痛包。

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