网红女装店倒在2024，不仅仅因为高退货率

十年前，网红女装诞生之初，是堪比直播带货的行业风口。

2015年618，张大奕、雪梨们的网红女装店拿下淘宝女装TOP10榜单的七个席位。那时候，薇娅、李佳琦刚直播。

时任阿里CEO的张勇不吝溢美之词，称网红电商是“全球范围内*的新经济现象”。

但产业总是动态变化的，时易世变，曾经呼风唤雨的网红女装店倒在了2024年。9月网红女装店的一面旗帜，张大奕关闭“吾欢喜的衣橱”，全年关店list上超过40家女装老店。

网红女装店退潮既有时代的阴云，也有商业模式的短暂”失灵”。

本文持有以下观点：

1、退货率创历史新高。七天无理由、运费险、消费遇冷，让退货行为愈演愈烈，2019年-2023年电商逆向件（主要是退货产生）年复合增长率为22.7%。高退货率，增加了网红女装的库存和现金流压力。

2、对抗高退货的武器被拿走了。预售制缓解了网红女装的因退货产生的库存压力，少量现货+预售的模式，让现货批次产生的退货，重新打包发给之后批次的用户。预售制取消后，女装库存成本飙升。但24年年底，重新松绑预售制给行业提供了好信号。

3、急需走出负向循环。消费降级，平台上线比价机制，既提高了流量成本也加剧了价格内卷，行业进入低利润、低质量、高退货的恶性循环。好在部分电商开始弱化以低价分配流量的机制，商家也急需走出低价低质的恶性循环。

01 退货率创历史新高

‌网红女装‌指在网络上有一定知名度和影响力的个人或品牌所推广的女装产品。

网红女装店的兴起要追溯到淘宝和微博的“往事”。

2013年阿里入股微博，微博借社交优势扶持红人，红人挟影响力入淘开店，以流量赋能货品，形成交易闭环。从张大奕到雪梨，这些代表性网红女装店都曾是在微博头部大V。

和普通女装比，网红女装店的优势是，更低的流量成本（网红自带流量）、更快的周转速度（提前和粉丝互动测款找爆品）、更高的商品溢价（网红光环）。

有这些优势加持，曾经网红女装的热度堪称上一个直播带货。

2016年双十一，张大奕的女装店铺“吾欢喜的衣橱”总销售额破亿，一度超越优衣库。2015年618，网红女装店拿下淘宝女装TOP10榜单的七个席位。那时候，薇娅、李佳琦刚直播。

但机遇总是动态变化的，曾经呼风唤雨的网红女装店几乎集体倒在了2024年。

24年9月曾经网红女装店的一面旗帜，张大奕关闭了“吾欢喜的衣橱”；两个月后，10年网红女装店“范智乔”官宣闭店。

在这张属于2024年的关店list上，还有“郑百万小个子”“复古大爆炸”“大C来也”“大sim小sim”“The Bubble”“沉入深蓝LOSVLUE”等超过40家女装老店。

很多人把网红女装店的退潮，归结到走高的退货率，七天无理由、运费险、消费遇冷，让退货行为愈演愈烈。

戎美是为数不多销售全部侧重线上的女装公司，通过GMV和营收差额大体可以测算出退货率，2020年到今年上半年，戎美的退货率从59.8%一路爬升至71.4%。

个体店铺不能代表行业，但从电商逆向件（主要是退货产生）数据看，退货率增长也是不争的事实。2019年-2023年，“电商逆向件”年复合增长率为22.7%。

说走高的退货率对女装闭店没影响那是瞎说，但要把全部责任都归结到退货率也不客观。

毕竟其他消费品的退货率也在涨，女装退货率可能涨的快些，但出现倒闭潮的根本原因，还是女装对抗高退货的手段失效了。

02 对抗高退货的武器被拿走了

就像生鲜水果的保鲜期短，但制约生鲜销售的不仅保鲜期，还有冷链运输技术，网红女装的症结除了退货率，还有对抗高退货率的预售制一度失效。

怎样解决女装的高退货率问题？当然*是像女装奢侈品那样搞稀缺性，买都买不到，买到了怎么可能退。

但能玩转这个模式只有顶奢玩家，大部分女装店的品牌撑不起来。

搞不了稀缺性，线上女装解决不了试穿，体验非标的高退货率基因也变不了。那这个时候大部分女装企业只能想办法解决，如何减少高退货率的负面影响。

少量现货+预售的混合销售模式，就是弱化居高不下退货率的答案。

以前女装店铺会设置现货、7天、15天、21天不等的发货时间。现货批次产生的退货，会重新打包发给第二批次的用户，以此类推。

现货+预售的混合模式缓解了高退货造成的库存积压症结。

“过季”、潮流多变让女装的存货的价值无限趋近于零，因此，女装生意的核心是少库存、高周转。

预售制解决的是了少库存的问题，高退货率如果能搭配7-21天不等的预售期，成交1000笔订单需要准备的存货远远少于1000件。

但一旦预售被取消，商家就需要按照1000笔订单准备1000件存货，退货导致的高库存也会越积越多，商家收入会减少，但库存成本大大增加了。

可惜的是，2023年年底，电商平台卷用户体验，开始取消预售制，线上女装对抗高退货率的武器消失了，随之出现的就是24年一批网红女装店的覆没。

好在电商平台及时调整，今年双十一期间又松绑了预售制，但红人女装真的还能缓过来吗？

03 急需走出的负向循环

“直接就是货不对板，材料虚假宣传，哪哪不对劲又退了，但凡好好做，谁会找麻烦要了又退。”类似评论在网红女装闭店的文章中占了很大比重。

消费者的吐槽，其实反映出了网红女装店经营不下去的更深层次问题：成本提高、价格内卷的时代背景下，女装已经陷入了整个产业链的负向循环。

曾经，线上女装崛起靠的是流量红利，两个刚毕业的大学生拿着几千块钱盘一批货，打版潮流品牌，靠信息差就能小赚一笔。

但现在平台流量成本越来越贵，电商平台获客成本早已破千元，一些商家在平台的流量推广成本占比已高达70%。

平台的流量成本越来越高，但转化却在变差。2020年-2023年，卖线上女装的戎美股份，销售费用从1.01亿增加到1.13亿，营收却从8.5亿下滑到7.7亿。

转化率下滑也是行业问题，一方面，直播电商兴起，传统电商平台的流量被分散了，另一方面，2021年开始传统电商开始内容化转型，内容电商也分走了不少传统电商的体内流量。

成本端，花钱多了，转化没上去，收入端又给商家泼了一盆冷水。

本就是消费降级的大环境，服装客单价出现下滑，平台还上线了比价机制，商家为了销售，还得被迫比价、调价。

运营成本涨了、客单价下滑了，商家为了有利可图，很容易牺牲质量。

商家压力也会传导到下游供应链，工厂的账期在延长，库存在增加，为了降低风险，部分工厂就开始在降本上动脑筋。

导致的结果就是消费者收到的衣服质量越来越差，退货率也越来越高，形成恶性循环。

不过好在恶性循环有了改善的迹象，2024年开始，淘宝、抖音先后取消价格力战略，价格在流量分配中的重要性被降权，商家在找流量的时候，有了价格外的更多选择。

经济周期不是个体可以扭转的，但每个参与者应该做出利于走出周期的选择，如平台去提供好的营商环境，商家去选择更良性的发展策略。

纵使结局不可知，也要朝好的方向选择。

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