2024年赚到手软的十大中国服装品牌

2024年的中国服饰行业还好吗？宏观数据给出的结论不算乐观——

根据国家统计局数据，2024年1-8月，我国服装行业规模以上企业工业增加值、完成服装产量、实际完成投资三项指标均同比增长；然而限额以上单位服装类商品零售额却同比下降。

除去内需承压，外需同样疲软。国家统计局和中国海关数据显示，2024年1-8月，我国累计完成服装及衣着附件出口金额同比下降，地缘政治对服装产业链的系统性打击传导到了品牌端。

总结就是：服装品牌卖力营业，消费市场“不为所动”。

不过如果把视角投向社交平台，部分细分赛道又在微观层面释放出惊人活力。

综合主流电商平台数据，户外、家居、汉服赛道多品类保持高增长；其中，滑雪服、冲锋衣裤、睡衣、沙滩鞋、瑜伽服等特定品类销售额增速超过50%。进入秋冬季，1000+价格段羽绒服涨势迅猛，通过精细化捕捉个性化需求，科技蓄热、老钱风、松弛感等标签风行各大社交平台，相关产品销量乘势起飞......

疲软的基本盘和蓬勃的小趋势并存，让“消费力不行”的归因成了一句正确的废话。事实是，产能过剩伴随的存量危机虽然悬在服饰行业的头顶，但对消费潜力的挖掘还远远没有到头，至少能在行业数据中疯狂逆行的服饰品牌，已经用营收成绩单证明了这一点。

2025年伊始，观潮新消费（ID：TideSight）结合最新数据、行业榜单、平台声量和全年行业洞察，以赛道和趋势为划分依据，盘点2024赚到手软的中国服饰品牌。

01 上市组：“男人的衣柜”撑起赛道消费力

服装领域上市公司阵列，并不完全适用于“女性是消费领域*生产力”的铁律。

i问财平台数据显示，根据最新披露的财务数据，港股服饰品牌榜营收居前的是安踏体育和波司登，主营女装线的江南布衣排名靠后；而在A股服饰上市公司营收TOP 10当中，海澜之家、森马、雅戈尔高居前三，比音勒芬增长亮眼，主攻女性用户的上榜品牌则仅有朗姿股份和锦泓集团。

在上述品牌中，安踏体育、波司登和比音勒芬是同时做到营收利润双增的品牌代表，也因此成为2024年服装上市公司的年度样本。

安踏体育

2024年是安踏集团营收规模超越耐克中国，雄踞中国服饰领域*顺位的第三年。截至2024年上半年，安踏集团营收超337.4亿元，同比增长13.8%，股东应占溢利77.21亿元，同比增长62.62%。

“出海”和“垂直”是安踏集团2024年的两大关键词。

托起集团国际化野望的是主品牌“安踏”。继2023年下半年签约美国球星凯里·欧文之后，安踏借力联名产品持续在全球市场发力；与此同时，品牌定位、规模、客单价全线提升。到2024年，安踏主品牌毛利率创下超过64%的新高，更以160.8亿元的单品牌营收全面超越李宁集团和阿迪中国。

代表集团在垂直赛道上大分的是以迪桑特（中国）和可隆为代表的户外品牌线，其中迪桑特上半年营收超30亿，可隆前三季度收入增幅达50%，成为集团增速最快的品牌。

多个品牌全线发力，是安踏有能力复制FILA增长神话，走好矩阵路线的佐证。可以预见在2025年，“不做中国的耐克，要做世界的安踏”仍将成为集团的战略主线，全球化愿景也将以更多集团子品牌为载体，逐渐勾勒出中国品牌走向世界的清晰样本。

波司登

在“充绒量造假”的公关危机中，波司登最新提报的24/25上半财年业绩报告闪亮到刺眼。财报显示，集团营收达88亿元，同比增长17.8%，股东应占溢利达到11.3亿元，同比增长23%。

波司登在2024年穿越周期，有赖于羽绒服和时尚功能科技服饰两大品类双线并举。

羽绒服是波司登发展至今的优势主航道。2024年，波司登与中国南北极考察、因文旅爆火的哈尔滨官方共创限定羽绒服系列，掀起年初品类狂欢；进入下半年，集团先是借势户外热潮推出冲锋衣羽绒服品类，占据秋冬季热销服饰先机；而后又以高端鹅绒产品，吃到了冬季千元羽绒服增长的赛道红利。

时尚功能科技服饰是集团平衡季节需求的主赛道。2024年夏季，波司登借势户外领域的高增长，及时推动防晒衣产品上市。公开信息显示，波司登2024财年防晒服品类销售流水达5亿元，为上一财年的5倍。

与此同时，波司登的渠道拓展及优化，数字化建设与供应链业务也在同步进展。未来市场下探或许是波司登的扩容战略，最显眼的阻碍或许是疑似猪狗不如的羽绒服里，高达0%的鹅绒量。

比音勒芬

比音勒芬2024年的巨大成功被视为中年男性消费力的报复性胜利。财报显示，比音勒芬2024年上半年营业收入19.36亿元，同比增长15.02%；归母净利润4.79亿元，同比增长15.25%；毛利率超过77%，吊打所有男装品牌。到2024三季度，比音勒芬的营收和净利润已经分别涨至30亿元和7.62亿元。

多年定位并深耕有消费力的男性客群，是比音勒芬在当下阶段业绩上行的基础。

比音勒芬早年定位高净值男性聚集的高尔夫场景，而后致力于开发兼具规模化、标准化、高端化的品质T恤，以大单品的姿态进一步占据市场心智。

此外，在以满足需求引发高消费人群关注之余，比音勒芬还在用侵入文化层面的方式激活持续复购。比如选择在高铁、机场等商务黄金点位的露出，深化“衣中茅台”的形象，与此同时效仿“茅台年轻化”的思路，以新产品为载体将品牌精神纵向迁移至多年龄段市场。

相对安踏和波司登，比音勒芬的性别乃至年龄指向更为明确，甚至比一直攻略大众市场男性用户的海澜之家还有态度——它几乎是“澳门COCO姐”们的集大成者，让有钱有闲的中登甘心沉沦。在下一阶段，比音勒芬需要做一道类似于“年轻人喝不喝茅台”的证明题，证明的结果决定了品牌的发展走向。

02 风口组：借势户外，鸡犬升天

以特殊时期为契机，轻户外从小众圈层的偶尔为之升级成了向大众普及的常规生活方式。数据显示，2021-2022年，中国户外人群规模从1.3亿左右飙升到超过4亿。小红书上露营、徒步、登山、水上运动的观看增长量一度高达300%。

2024年户外领域热度延续，国信证券数据显示，2024年1-11月，天猫、京东、抖音三平台运动户外大盘增长18%，量价齐增；冲锋衣、网球鞋服、滑雪鞋服、羽毛球鞋服、防晒服、跑鞋、运动休闲鞋等细分赛道增速均在20%以上。10-11月，三大平台户外领域增加值更是触及50%，领涨服饰行业。

轻户外阳光普照，领域红利浇灌下的品牌各个都在增长通道。上市公司里的探路者一度实现了净利润增长近3倍，当然，最幸运的受益人还是徘徊在二级市场外围的中坚力量和新消费品牌。

骆驼

2024年之前，“低价鞋履品牌”一直是大众市场对骆驼的印象，然而过去一年，骆驼的线上曝光率和市占率迎来飞升，品牌形象顺势更新。久谦数据显示，2024年3-8月天猫各品牌市场份额中，骆驼一家拥有超过30%的市占率，并在7月达到43.75%的峰值。

引发质变的是爆品“三合一”冲锋衣的问世。

与“外壳是外壳、内衬是内衬”的专业冲锋衣不同，“三合一”冲锋衣采用“硬壳外套加一件羽绒或抓绒内胆”的设计，可单穿也可合穿，且适应不同温度，拥有“一件抵三件”，“一件顶三季”的超实用功效，适用轻户外、通勤等高频场景，从而让冲锋衣这一原本窄众的专业品类具备了大众化的潜能。

在聚焦“三合一”冲锋衣的基础上，骆驼凭借过往在下沉市场的运作经验，以及自身规模和供应链的优势，将这款冲锋衣的性价比做到*，进一步放大了产品的市场空间。加上消费市场“平替文学”盛行，让消费者对冲锋衣的关注点从科技转向价格，这与骆驼“从群众中来”的品牌基因高度吻合，其能从大众鞋履向轻户外服装丝滑转型也得益于此。

沿着“热门领域拼多多化”的思路，骆驼或许可以在永远崇尚性价比的大众市场拥有姓名。但耽于取巧的领域代理人心态，很容易磨平品牌成为真正品类代理人的斗志，尤其是当追热点成为品牌辨识度本身的时候。

伯希和

同样是选择狙击大众冲锋衣赛道，伯希和相对于骆驼更年轻，其作为十年前创牌时就立足户外的品牌，定位也更垂直。凭借突如其来的领域机遇，原本存在感不高但一直没下牌桌的伯希和终于在2024年上桌吃饭：久谦数据显示，2024年3-8月天猫各品牌市场份额中，伯希和的市占率仅次于骆驼。

领域热度从品牌端蔓延到投资端。在投资又一冬的2024年，伯希和宣布完成启明创投领投，创新工场、金沙江创投等机构跟投的数亿元B轮融资，融资完成后伯希和顺势加大了品牌建设力度：前端借势流量效应，签约代言人成毅；后端进行供应链体系扩容，在安徽、浙江、山东等地落地合作工厂。

然而与传统品牌相比，新品牌需要面临的产业挑战更为严峻，尤其是在冲锋衣品类过热，即将迎来淘汰赛的当下。

调研显示，伯希和的价格段集中在600元左右，较骆驼稍高，与上市公司探路者持平。虽然做了多年冲锋衣，但伯希和的品牌标签依然未能脱离“平替”范畴；如果不能凭借爆品突围，甚至还有在高速生产节奏中“阶层下滑”，被迫与贴牌工厂货在价格战中对位厮杀的危险。“莞莞类卿”是赢得消费者情爱与时光的敲门砖，也会是终究错付了的催命符。

03 创品组：零帧起手，开创潮流

2024年像轻户外服饰这样明确的全民性机遇并不多，但并不妨碍喜新厌旧的消费者隔三差五就能买出一个新品类。而且即便在平台红利消退之后，也依然有天赋型选手能在渠道红海中撕出一条航路，以出人意表的花式营销精准挠到消费者的痒点。

在领域爆发的高速电梯里一路躺赢，哪有一个人就能扛起一个赛道来的爽？

SIINSIIN

天猫数据显示，2024年618期间，SIINSIIN在平台鲨鱼裤类目获得冠军。且根据公开数据，截至2024年，SIINSIIN已经累计卖出2500万条鲨鱼裤，以品类占有率19%的战绩荣升赛道*，这距离品牌创立不过三年时间。

鲨鱼裤早期定位于高配版打底裤，而后又被视作大众版瑜伽裤。在功能里放大设计感，是鲨鱼裤打通各场景的秘钥。凭借准确的消费洞察，SIINSIIN以“轻塑”为定位，把鲨鱼裤美体塑型的特性充分提纯，还偷师Lululemon的时尚理念顺势开辟了“内衣外穿”的常服场景；而利用渠道和营销的扩音器放大产品声量，更是SIINSIIN这种网生新消费品牌的拿手戏。

待“SIINSIIN=鲨鱼裤”的认知把消费者腌透之后，品牌已经美美完成了原始积累。后续只需要将资源投向产业链上游巩固发展根基，大概率就能在赛道中长期保持*位。

高梵

从神奇网站58同城到你没事儿吧溜溜梅，「喊话营销界」的天降紫微星杨幂，把赛道搬进电梯间之后，又喊出了“高级鹅绒高级暖”的高梵奇迹。2024年双11期间，高梵的行业GMV力压一众高端品牌登顶TOP1；综合数据显示，近三年高梵客单价成功提升6倍，利润增长10倍，缔造出高端鹅绒服*、好评*、复购*的品类神话。

2021年，羽绒服龙头波司登开辟中高端鹅绒副线不久，被奢牌教育的专业级消费者也已经初具辨别“鸭绒”和“鹅绒”的意识和能力。值此背景，高梵开始聚焦2000元以上鹅绒服品类，借此占据介于奢品和中高端之间的高端羽绒服市场，而担当定位载体的是以“黑色+泡芙”为视觉锚点的高梵大单品“黑金鹅绒服”。

而后高梵采用传统品牌符号打法，渠道、代言两手抓，同时有意识的基于基本款不断做产品变形，在深化视觉记忆的基础上拓展产品矩阵。

2024年冬天，高梵利用顶流+高势能户外广告的双势能开创旺季行情，不仅深化了自身高端鹅绒服的品牌形象，还推出风壳鹅绒服、羊毛鹅绒服等横向拓展场景，直指高端鹅绒垂直赛道的全品类代言人。

猫人

2024年3月30日，肖战穿上猫人内衣的那一天，猫人的品牌热度飙升至91.56，超过了2月所有新增代言的平均水平。顶流明星努力营业，让很多Z世代颜狗一时忘了这是一个成立于上世纪90年代的“内衣老字号”。

而比这更早的战绩是，猫人内衣曾创下7年间全网GMV增长超20倍、年复合增长率连续达到70%的纪录，更在2023年站上百亿生态位。至2024年，猫人的竞争力有增无减，旗下多品类持续逆势增长。

事实上，老字号猫人曾是电商时代的失意人，在经历2014-2017年的亏损危机后，猫人秉承打不过就加入的理念，于2017年启动数字化转型，转向以电商为主导的轻资产平台化模式，终于在2022年收复失地：当年，猫人拿到了GMV近百亿元，内衣单品类累计突破10亿件的转型成果。此后，猫人加码国潮科技，一边夯实原有内衣品类，一边孵化“中国高科技服饰*”美力城。

2024年，顶流代言人的热度增加了猫人保持高成长性的底气，品牌提出的未来战略目标是拿下内衣市场20%的份额，冲击千亿GMV。

小野和子

自从改名“光腿神器”后，肉色丝袜不仅有了自己的姓名，还从有类无品的散客阵列晋级为等级分明的品牌赛道，其中的头牌是小野和子。自2021年产品上线，小野和子便开启了连续三年的快速复合增长。数据显示，2024年1-6月，小野和子光腿袜位居线上淘系销售*；此外，品牌在京东平台的关键词搜索量一度暴涨20倍。

能有意识的将光腿袜做到标准化的高度，足见小野和子身为品类*的自觉。

小野和子将涉及美观度、舒适度的各性能维度做细项拆分，不断将这些主观的产品体验以数据形式做成标品序列；与此同时，小野和子将研发重点放在攻克品类耐用性不高、易生褶皱和静电的痛点上，*程度贴近消费者需求，降低购买决策成本。伴随品牌发展，小野和子逐渐将标准化的意识迁移到生产环节和行业规范层面，致力于完成全产业链的定义和构建。

2024年，小野和子在光腿袜赛道的优势之上，发力户外防晒的第二增长曲线。作为后来者，小野和子将利好白牌的抖音作为新产品线的重要培养皿，以更低的价格策略暗戳戳的偷起了蕉下的家。有了防晒线的加油包，小野和子在2024年上半年已经完成了销售额达数亿元的KPI。

三只小山羊

工厂天生不适合做产品品牌是一个在多数情况下都正确的理论，但主营羊绒大衣的三只小山羊刚好是打通B转C的少数派。2024年双十一，三只小山羊再次斩获全网羊绒大衣品类*，登陆天猫服饰新品牌TOP榜。

“一件中国工厂的羊绒大衣贴牌进了海外专柜就能产生10倍溢价”，常年蜗居服装代工厂模式的三只小山羊见惯了微笑曲线底部的叙事。2017年种下在国内做品牌的种子之后，三只小山羊陆续尝试在线上平台做直播，2022年，品牌在货架逻辑的淘系开店，一举拿下品类*。

三只小山羊没有经历太多弯路，一定程度上源于品类本身的高门槛——渠道少、重资产是羊绒原材料的特性，动辄上亿的投入是行业的入场券。基于强悍的产业基础，三只小山羊聚焦100%羊绒的高端大衣品类，以不打折维护品牌和产品规格；在深耕货架电商之余，三只小山羊逐渐将投放渠道延伸到兴趣电商和户外媒体，以全域布局提升综合转化效果。

此外，虽然成本基数决定了三只小山羊的万元级定价，但该价格档位依然只有海外同品质品牌的1/5，高质价比是品牌高接受的根源，也是三只小山羊能创下线上平台热销售价纪录的底气。

2024年，三只小山羊合作Prada设计师Sabina Fragata，继续挖深品牌的赛道护城河。

当“男人的衣柜”撑起了半边天，当轻户外和科技感成为了流行语，中国服饰行业这出大戏里，每个品牌都在努力成为最抢眼的那个角色——至少在这一季的故事里。

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