当当的17年:从40%到1.3%,从上市到退市,从“带头大哥”到“陪跑小弟”

2016-12-23 09:28· 微信公众号:华商韬略  熊剑辉 
   
李国庆被初恋女友蹬掉后,又有过几次短暂爱情,但女友们最终一一出国。机场告别时,李国庆还相拥而泣表示:“不是我们不爱,而是大陆太落后。这不是个人悲剧,是民族的啊!”

  2010年12月,当当以中国最大网上商城的威势在纽交所辉煌上市,在中国网购市场中的份额高居40%;6年后,当当却悄然退市,市场份额仅占1.3%,不仅被天猫、京东远远甩在身后,甚至“寄人篱下”入驻了天猫。从昔日的带头大哥到如今的陪跑小弟,当当掌门李国庆如何在经济的寒冬中傲然崛起,又何以在喧嚣的盛夏默然掉队?

当当的17年:从40%到1.3%,从上市到退市,从“带头大哥”到“陪跑小弟”

  
      书虫创业

  
      1964年国庆节,李国庆在北京出生。他从小就是个典型的书虫,小学三年级就能强忍冰棍诱惑,把零花钱拿来租书看,并练就了一目十行、过目不忘的本事。

  学霸的人生永远开挂。1983年,李国庆考进北大社会学系,进去就成了独领风骚的学生会副主席,学生宿舍电话坏了,他竟敢于跟学校总务处长拍桌子仗义执言。看上去是个“刺头”,李国庆在学术上偏偏又深得教授们赏识,大二写出的《中国社会改造之我见》让北大教授袁方、于光远都击节叫好,预言他搞学术必成名家。

  毕业后,李国庆进了国务院发展研究中心和中共中央书记处农村政策研究室,号称“中南海翰林”,一看就是大有政治前途的好地方。他曾怀抱“当智囊改变社会”的想法,却耐不住论资排辈的寂寞。1991年,李国庆在北京小西天租了个地下室,下海成了个小书商。他把自己的人生新目标定为:登上中国的百富榜。

  一个体制内、有人脉的人下海,不去倒腾地皮和金融牌照,却跑去倒腾书,有人嘲笑李国庆是不是犯傻?初恋女友看了他的地下室公司,认定这是“在垃圾上跳舞”,就此弃他而去。

  李国庆则不服气,他看好当时国内不多见的励志图书,从国外引进后盼着大卖。结果书生意气抗不过市场,金庸、古龙、琼瑶的小说才是书市“印钞机”。李国庆的“心灵鸡汤”无人问津,印量又大,顿时欠下印刷厂、出版社上百万。债主堵门,着急上火的李国庆只好全国各地跑推销,最惨时在火车上穷得饭钱都没有,靠着好心的列车员施舍了两盒饭。就这样,拼死推销一整年,终于清完库存。

  这段惨痛经历,让李国庆看透了传统书业销售周期长、回款慢的弊端。差点破产的危机,让他对经商更有了刻骨铭心的理解,那就是行走江湖、安全第一,宁愿慢一点、也要稳一点,永远要把风险摆在第一位。

  此后,李国庆继续搞出版、拉广告、做经贸,赚了几百万又亏了点小钱,生意不温不火。有朋友告诉他,你这小生意不如美国人一年工资。1995年,他一赌气跑到美国去开眼界、拉投资。结果生意没谈成,却在美国找了个老婆——这成了李国庆最大的人生转折点。

  
       创当当

  
       李国庆被初恋女友蹬掉后,又有过几次短暂爱情,但女友们最终一一出国。机场告别时,李国庆还相拥而泣表示:“不是我们不爱,而是大陆太落后。这不是个人悲剧,是民族的啊!”结果到美国,李国庆遇到了在华尔街打拼、专做金融咨询的俞渝,两人相互倾慕,三个月就闪婚。于是在俞渝的纽约朋友圈里,她的命运归宿是:被一个北京的个体户骗跑了。

  收获爱情的李国庆迅速拥有了国际视野。一次,俞渝在北京西单图书大厦找书找晕了,想起在美国亚马逊网上书店买书何其方便,觉得在中国办家网上书店极其靠谱。夫妻俩一拍即合,一个倒腾书,一个倒腾钱,很快引入IDG、卢森堡剑桥、软银的投资。1999年,当当网上书店正式开张,名字则源自收银机的开合声。一代电商巨头,就在一间大仓库中蹒跚起步,开始飞奔。

  当时,人们对网上购物还一无所知。李国庆却看准了图书最适合网上交易,看简介书评就能决定买不买,不像衣服鞋子总得试。而图书的市场渠道仍被新华书店独霸,读者找不到书,书又堆在出版社库房里,大家不知道需求在哪,所有人像没头苍蝇。

  当当一出来,问题迎刃而解。李国庆把数百家图书供应商的库存整成数据表,做成网页,上网售卖,读者上当当点鼠标就把书找到,一下引爆了潜藏的图书市场。天南海北的读者到当当找书,网站上线第二周,就有极偏僻山区的顾客来下单,所在县域的名字,连书虫李国庆都闻所未闻。这让知识分子出身的李国庆深感责任重大:当当不仅要赚钱,还有传播文化的使命,且24小时不打烊——这是实体书店很难做到的。

  此时李国庆已经商多年,一般生意年增长20%就了不起,当当却以300%的速度成长,令他大喜过望。投资人手握数百万美元,誓死在他家楼下的永和豆浆苦等,无论如何都要见到这对爱睡懒觉的互联网新锐。风投呈上巨资的逻辑很简单:互联网行业赢家通吃,当当要勇争第一;天下武功唯快不破,赶紧把这些美元统统“烧光”。

  “烧钱”的互联网思维现在不稀罕,当年可让很多人耳目一新、热血沸腾。做生意栽过跟头的李国庆将信将疑,但禁不住投资人忽悠,花了400万在北京、上海的公交车和《南方周末》上打广告,结果连个响都没有。他还来不及总结这种经营方式是对是错,2000年美国股市突然崩盘了。

  此时,雄心万丈的李国庆刚从跨国公司挖来一堆高级人才,拉起一支超豪华管理团队。大家拿着大把公司期权,憋着要把当当推上纳斯达克,结果互联网泡沫一破,顿成了一场游戏一场梦。高管们纷纷离去,李国庆和俞渝关上门差点哭了。只有从微软挖来的市场总监心太软,帮着他们多撑了一年后才转身离去。

  没了豪华团队,李国庆静下心来,仔细思索起网上零售到底是怎么回事。他在商海搏击多年,赚过钱也赔过钱,总觉得“烧钱赚点击率”不靠谱。俞渝则谨慎地掌控着公司财务,预留了一笔钱“过冬”,精细保守地考量着烧钱速度。人们眼见着互联网企业纷纷倒下,当当却始终未曾陷入危险境地。

  李国庆惊讶发现,资本寒冬对当当火箭般的成长速度竟毫无影响。即便李国庆极力控制发展规模,当当依然以每年200%的增速成长。世界著名的贝塔斯曼难阻其锋芒,新华书店和实体书店的生存空间则被鲸吞蚕食,同行愤怒地声讨李国庆是“害虫”,更多人将当当视为网络新经济代表,称其为“中国的亚马逊”。

  靠着谨小慎微,当当很好地活了下来。李国庆认为,成功的创业者不但要善于学习,更善于在学习中思考。实践中,他觉得风险投资靠不住。他们急功近利爱插手,目光短浅瞎指挥,做出的决定往往是错的。有了这样的认知,敢作敢为的李国庆竟然开始跟风险投资人公然叫板,让所有人大吃一惊。

  
       投资人是骗子

  
       2003年6月,李国庆夫妇向董事会提出,希望将股权增值的一部分分给管理团队做股权激励,结果遭到投资人大股东的强烈反对。李国庆用“暴跳如雷”来形容大股东的蛮横态度,并抱怨当初股东们口头承诺,一旦企业增值成长,就会再给他20%的股权。如今,这帮人仗着是君子协定没有签字画押,于是翻脸不认账。

  李国庆和俞渝都不是省油的灯,特别是俞渝,在华尔街纵横多年,熟知资本运作。很快,他们想出个借力打力的巧计。

  2003年12月,李国庆夫妇奔赴美国,找到了全球最大风险投资基金之一的老虎基金。老虎基金勘破了当当内斗的玄机,同意以1100万美元入股当当;如若入股不成,这笔钱也将支持李国庆团队出走,创办一家全新的类当当网站——丁丁网。

  李国庆“狐假虎威”,据此威胁当当大股东要辞职创业。面对即将鸡飞蛋打的局面,大股东们只能向李国庆屈服,同意老虎基金入股,他们从中部分套现。老虎基金则将买走的部分股权赠送给当当管理团队,使管理层持股不低于51%。

  但谁也没料到事有曲折。老虎基金虽然签署了投资协议,成为李国庆夫妇战胜大股东的利器,但承诺的1100万美金却迟迟不到账,并过了交割日期。李国庆夫妇不得不面对老虎基金毁约的可能。此时,所有人都认为李国庆夫妇陷入了被动,但谁都没有料到,他们竟然隐藏了后招。

  原来李国庆夫妇访美时,竟秘密拜会了著名电商亚马逊,双方就收购当当的问题展开了正式谈判。两个月后,亚马逊高层对当当回访,恰是老虎基金错过资金交割的最后期限。李国庆夫妇以严正态度警告老虎基金:交割期已过,当当有权寻找新的投资人。

  谁也没想到,亚马逊抛出了极具诱惑的收购条件:当当估值1.5亿美元,亚马逊收购70%的股权,当当品牌和管理团队保持不变。相对于老虎基金7000万美元的估值,亚马逊给出的条件极为优厚。但李国庆却拒绝了亚马逊,他坚决反对亚马逊绝对控股,只希望他们充当战略投资人。双方在这点上分歧太大,最终没有谈拢。

  不过亚马逊的介入,让老虎基金坐不住了,很快将1100万美金打入了当当,兑现了承诺。

  一场融资大战,可谓机关算尽、惊心动魄。在这场多方博弈中,李国庆夫妇从借老虎基金之力打大股东,又到借亚马逊之力打老虎基金,一波三折又精彩纷呈。经此一战,李国庆和俞渝既成功融资,又实现了对当当的绝对控股,可谓大获全胜。

  亚马逊收购当当失手,于是退而求其次,以7500万美元买下了雷军的卓越网,完成了对中国电商的战略布局。没想到,李国庆又撺掇着雷军向亚马逊开高价、多要钱。他有着自己的小算盘,亚马逊买卓越花钱越多,跟当当打价格战出手就不会太狠,对自己越有利。

  经历了与投资人的明争暗斗,李国庆的心得是:“我认为投资人都是趁火打劫的,都是骗子。”他始终建议创业者,融资要谨慎,要防止股权过度稀释,导致失去对企业的控制。


      “夫妻店”上市

  
       马云曾直言不讳地评价李国庆和俞渝说:“你们夫妻俩这就是傻干。”1.5亿美元都不卖当当,人们觉得李国庆更傻了。雷军把卓越卖了,被普遍视为一场成功的套现。李国庆却还要在物流平台不断投钱,继续干网络“搬运工”,着实“悲催”。

  但有钱难买乐意,李国庆将当当看成自己的“孩子”,觉得它为中国的网购事业做出了开创性贡献。

  作为最早的网购平台,当当曾首创“货到付款”交易模式,让早期的网民乐于跨出网购第一步。为提高同城物流速度,李国庆在一线城市琢磨出“自行车+地铁”的快递方法。快递员取货后,马上骑车送入地铁站,交给在地铁里的同事。地铁快递员则整天不出站,只在地铁内不断转运,交付给其他站点的自行车快递员。靠着这套快递系统,当当曾在北京创造出急件4小时到货的惊人速度。

  但在外人看来,当当依然是家奇怪的公司。完成一连串融资后,这家“夫妻店”已成中国最大的网上书店,却既不盈利,又不卖掉。李国庆曾多次解释夫妻分工明确,李国庆管市场技术、国内媒体,俞渝管人事财务、国外媒体,但人们还是搞不清“有分歧到底听谁的”、李国庆是不是“妻管严”。员工们则感觉,两位“联合总裁”脾气性格迥异:俞渝睿智细致,做事干练;李国庆则风风火火、快人快语,而且没架子。

  李国庆并不认同当当是“夫妻店”的说法。他研究过匈牙利工人组织,对股权激励很痴迷,每年都对员工增发期权,甚至会对老员工的期权进行回购,允许大家内部套现。在当当上市前,内部普通员工持有的股权、期权价值已将近1亿美元,连离职员工的持股价值都高达1000多万美元。从员工角度看,李国庆显然是个相当大方的好老板。

  如此激励之下,待到2009年当当十周年之际,人们骤然发现,当当已成中国网上购物第一店,以40%的市场份额独占鳌头。不仅图书销售额遥遥领先,还开始拓展零售百货市场,品牌认知度也高居榜首。李国庆说,“大时代,顺势而为,更易成功”。虽然当当已连亏9年,2009年却以1690万元的利润,成为中国唯一实现盈利的网上商城。

  这份极为靓丽的业绩报表,帮李国庆一举敲开了赴美上市的大门。2010年12月8日,当当网在纽交所成功上市。敲钟时,不安分的李国庆突然向纽交所的主席提议:我敲两下行不行——寓意“当当”?他一着急说的是中文,没想到人家居然“听懂”了,欣然同意。

  当当上市,李国庆还大方邀请前女友参加庆功宴,在微博上掀起一阵“八卦”风暴。京东CEO刘强东当即表示,要效仿李国庆带初恋女友庆祝上市;新浪创始人、点击科技董事长王志东则表示,公司上市那天,要把大中小学的女同学全请过来。一时间,“前女友”、“女同学”成了公司上市的关键词。有网友感叹:原来每个狠心的女同学背后,都站着一群上市公司……

  李国庆夫妇的身家一夜暴涨至9亿美元。让人意外的是,李国庆当天就套现2080万美元。截至收盘,当当大涨86.94%,市值高达23.3亿美元。股票开门红原本是大好事,但李国庆却惹出一场轩然大波。

  
      直男“李大嘴”

  
      按常理,公司成功上市后,都会对投资人和承销投行表示感谢。但当当上市后,李国庆却在微博上怒骂投资人,又嘲讽帮当当上市的投资银行,最终演变成一场骂战。

  比如,李国庆直斥老虎基金:“我不幸6年前接受了他们投资,对冲基金还投我们的竞争对手!我不但拒绝让他们进董事会,6年还从来不见他们。”将内部恩怨暴露无遗。

  之后,李国庆又写了段“摇滚歌词”,嘲弄投行摩根士丹利(俗称“大摩”):“为做俺们生意,你们给出估值10亿-60亿,一到香港写招股书,看韩朝开火,只写七八亿,别演戏。我大发了脾气。老婆享受辉煌路演,忘了你们为啥窃窃私喜。”他这么做,认为是投行故意压低了当当发行价,并从中大肆渔利。

  李国庆的口诛笔伐,引发了一位自称大摩女员工的“对战”,她在微博上用更加肆无忌惮的语言辱骂李国庆,“你知道自己是个什么人吗?叫花子!十年来你哪天没在躲债?你让你老婆替你还了多少债?你真以为大摩跟瑞信是投了你?”……双方恶语相向,很快引发了多方关注。

  李国庆的微博粉丝迅速暴涨。有人说他放下筷子骂娘,有人则敬他是条汉子,是中国敢骂投行“第一人”。李国庆又以百度上市为例,说明投行如何贪婪成性。当初,投行给百度定价每股27美元,结果开盘66美元,收盘122美元。李国庆认定,百度典型被投行算计,但被坑后大都默不吭声,只怕将其得罪。“可我有追求正义底线的使命感,做生意也要讲道德。”

  李国庆认为,投行压低股票发行价是有原因的。他们跟上市公司是“一夜情”,跟承销的认购基金却是“长久夫妻”。一旦定价过高、股票破发,认购基金就要赔钱,所以投行会更多为长期合作伙伴着想,尽量压低股票发行价。

  李国庆揭开了诸多行业内幕,让很多人大开眼界。有人就此指出,中国没有自己的世界级投行,因此才在国外饱受欺辱。中国经济要强大,需要自己的高盛、摩根和华尔街代言人,由此引发很多国人的强烈共鸣。

  但查看当当上市的实际数据,专业人士却根本不认同李国庆的委屈。当当首日大涨86.94%不假,但16美元的发行价,意味着市盈率超过100多倍。这在以高估值著称的A股创业板都算天价。当当在纽交所以如此价格成功发行,投行可谓功不可没。李国庆在上市定价问题上很不专业,百倍市盈率尚且不满足,难道连二级市场的利润都要一并吞下,才算合情合理吗?

  轰轰烈烈的骂战,纠缠了太多是非。最后,李国庆和摩根斯丹利都各自表示,对方口头表达了“歉意”,就此了事。令人意外的是,摩根斯丹利根本否认“大摩女”是其员工;当当也多次表示,李国庆的言行不代表公司的意见。

  网民们突然知道了李国庆。他的微博签名上写着“我口无遮拦,多有得罪,请海涵”,却时不时会爆点“猛料”。俞渝见着媒体只好说,“国庆这个人挺二,做事很直”,私下里则埋怨他欠修理,“让你去美国刷几年盘子,你就不这样了”。工作人员早习惯了他的风格,虽然在公司会议室里会忍不住骂娘,但奇怪的是,外国投资人就认他这口脾气。所以李国庆觉得,骂投资人和投行不是个事,他们在美国常被骂成吸血鬼、抢劫犯,是中国人少见多怪。“美国人实际,你骂他们是孙子,只要赚了大钱还舔你屁股。”

  李国庆的言语看似冲动,其实有着自己的精心安排。很快,他又把“炮口”对准了各路友商。

  比如李国庆炮轰淘宝假货泛滥、马云打假不力,即便撤掉个CEO也于事无补。他“顺便”就宣传起当当平台的打假策略:第一次重罚,第二次关张,从此将公司和个人列入黑名单;他声援作家、音乐家们声讨百度侵权,号称当当要从2011年4月1日起,停止在百度投放广告。实际上,这天不过是双方合约到期。当当嚷嚷着将投放百度的费用让利给消费者,借机展开了大规模促销。但3个月后,当当又与百度“重归于好”。

  至于与京东的刘强东,两人更是“火拼”多年的老冤家。李国庆多次公开抨击他扩张思路有问题,放着4000亿的服装市场不占,跟当当抢300亿图书的小生意,“既没有战略,也不懂事”。实际上,李国庆一时没参透刘强东“田忌赛马”的妙术:图书在京东占比小、在当当占比大,他以小搏大跟打价格战,当当注定吃亏。

  李国庆的直言不讳,唯一能伤害的似乎就是当当股价。“大战大摩女”当天,当当暴跌8.3%。之后,李国庆又放出豪言,“当当要跌破16美元,我早找驴踢我脑袋了”,结果又一语成谶。但他越挫越勇,拍着胸脯向董事会表决心,三年后一定让当当重新盈利。

  
       掉队的当当

  
      数年过去,当当作为昔日的电商领头羊,已经在队伍中越掉越远。最早当当的竞争对手是卓越亚马逊,之后还曾与京东激烈火拼,后来只能跟唯品会这样的二线电商叫板。随着淘宝、京东、苏宁的强势崛起,人们已经快记不起当当最初行业大哥的模样,市场份额几近凋零。

  不过李国庆依然保持乐观。即便经历了长期亏损,当当却不需要担心,因为随时可以盈利,另外则是上市公司财务必须透明的缘故。2013年李国庆曾表示,当当账上趴着13亿现金,“穷得只剩下钱了”。他就等着各路电商烧钱作死、消耗殆尽,再绝地反击。

  但当当市场份额与人气的流失难以阻挡。2012年,当当以旗舰店方式入驻天猫,让所有人大吃一惊。有人猜测,当当似乎已没有足够资金投向平台建设和服务提升上,只好上天猫蹭流量。短期看似乎是双赢,长期看则是一种品牌伤害。

  当当的老用户对此也很不理解。很多人发现,在当当购物经常搜出第三方。李国庆的策略是,希望引入第三方降低成本、丰富品类。但用户的感觉却是,找第三方卖家,我干脆上淘宝、天猫,为什么要来当当?

  其实早在当当上市之前,就有老员工一针见血地指出:当当的问题在于“不思进取”。这个“中国的亚马逊”比京东创立早5年,却始终将业务重点集中在图书上,在其他品类上的拓展极为保守。这符合李国庆谨慎的经营风格,每年发展三个品类,确保亏损在可控范围内。

  相比之下,淘宝、京东、苏宁的扩张简直不计成本,当当却在稳扎稳打中掉了队。李国庆说:“读书人搞电子商务,难免比草莽出身的手笔小一点。”俞渝抱有同样观点:“活下来了,而且活得还不错,这不也是一种成功吗?”从这个角度看,当当也确实很不错,创立17年来累积卖了20亿册图书,虽然图书市场份额已被京东、卓越瓜分,但“全球最大的中文图书电商”的名号还是响当当的。

  这样的保守之道,加上上市公司的业绩压力,在价格战中很难放开手脚,注定不受资本市场待见。另外,李国庆书生气十足,不肯刷交易额、不买假流量、不会讲故事,只坚信经营过程和结果都必须要正义,便孕育了这样一个“敢做敢当当”。

  大多数人不看好,李国庆却也无所谓。他承认内心有过苦闷,懂得人性中成王败寇的逻辑,甘愿接受资本和媒体的误读、批评,依然不离不弃地经营着当当这份事业。当当股价不到8美元时,曾有资本提出16美元的价格收购,李国庆怒斥说这是趁火打劫,坚决不卖。在他心里,当当远不止这么低的价。有人据此嘲讽说,李国庆两口子小富即安,没有雄心壮志。

  李国庆显然不这么看。他经历过互联网泡沫崩溃和次贷危机的残酷洗礼,表面上很“大嘴”,实际上谨慎无比,才让当当撑到上市、活到今天。相比之下,多少显赫一时的对手却倒在了历史的尘埃里。李国庆有自知之明,成也保守、错也保守,自己属于稳健派。这来自于他对商业本质的理解,经营必须盈利,不死终会出头。等对手们亏不起、不敢亏时,当当随时可以进攻。在他看来,京东现在也难言成功,规模上了1600亿都还没挣钱,年年都替刘强东捏把汗。

  2016年9月,当当突然宣布以6.7美元的股价完成私有化,从纽交所退市。退市后李国庆,再次表现出对以往认知的颠覆。他认为,当当上市是个失误,让企业经不起亏损,绑住了竞争的手脚。而在行业高速爆发时,亏损是必要的。

  如今,竞争的格局已然大变。华商韬略梳理数据显示,在2015年中国网络零售市场中,阿里天猫和京东的市场份额分别为50%和20%,奠定难以撼动的霸主地位;当当的市场份额仅有1.3%,与国美、一号店、亚马逊中国等为伍。

  乐观的人认为,当当私有化后,极可能爆发出后发优势,向已经上市的阿里、京东掀起新一轮价格战,以其人之道还治其人之身;悲观的人则认为,电商座次大局已定,当当难有逆袭机会。而越挫越勇的李国庆会带给当当怎样的未来,人们仍需拭目以待。

  文章转载自:华商韬略(微信号:hstl8888),禁止私自转载,如需转载,请联系华商韬略授权。

2018全球硬科技创新大会

最新资讯

    TOPS
    • 日排行/
    • 周排行/
    • 原创

    MORE+融资事件