当当的17年：从40%到1.3%，从上市到退市，从“带头大哥”到“陪跑小弟”

　　2010年12月，当当以中国*网上商城的威势在纽交所辉煌上市，在中国网购市场中的份额高居40%；6年后，当当却悄然退市，市场份额仅占1.3%，不仅被天猫、京东远远甩在身后，甚至“寄人篱下”入驻了天猫。从昔日的带头大哥到如今的陪跑小弟，当当掌门李国庆如何在经济的寒冬中傲然崛起，又何以在喧嚣的盛夏默然掉队?

　　
      书虫创业

　　
      1964年国庆节，李国庆在北京出生。他从小就是个典型的书虫，小学三年级就能强忍冰棍诱惑，把零花钱拿来租书看，并练就了一目十行、过目不忘的本事。

　　学霸的人生永远开挂。1983年，李国庆考进北大社会学系，进去就成了独领风骚的学生会副主席，学生宿舍电话坏了，他竟敢于跟学校总务处长拍桌子仗义执言。看上去是个“刺头”，李国庆在学术上偏偏又深得教授们赏识，大二写出的《中国社会改造之我见》让北大教授袁方、于光远都击节叫好，预言他搞学术必成名家。

　　毕业后，李国庆进了国务院发展研究中心和中共中央书记处农村政策研究室，号称“中南海翰林”，一看就是大有政治前途的好地方。他曾怀抱“当智囊改变社会”的想法，却耐不住论资排辈的寂寞。1991年，李国庆在北京小西天租了个地下室，下海成了个小书商。他把自己的人生新目标定为：登上中国的百富榜。

　　一个体制内、有人脉的人下海，不去倒腾地皮和金融牌照，却跑去倒腾书，有人嘲笑李国庆是不是犯傻？初恋女友看了他的地下室公司，认定这是“在垃圾上跳舞”，就此弃他而去。

　　李国庆则不服气，他看好当时国内不多见的励志图书，从国外引进后盼着大卖。结果书生意气抗不过市场，金庸、古龙、琼瑶的小说才是书市“印钞机”。李国庆的“心灵鸡汤”无人问津，印量又大，顿时欠下印刷厂、出版社上百万。债主堵门，着急上火的李国庆只好全国各地跑推销，最惨时在火车上穷得饭钱都没有，靠着好心的列车员施舍了两盒饭。就这样，拼死推销一整年，终于清完库存。

　　这段惨痛经历，让李国庆看透了传统书业销售周期长、回款慢的弊端。差点破产的危机，让他对经商更有了刻骨铭心的理解，那就是行走江湖、安全*，宁愿慢一点、也要稳一点，永远要把风险摆在*位。

　　此后，李国庆继续搞出版、拉广告、做经贸，赚了几百万又亏了点小钱，生意不温不火。有朋友告诉他，你这小生意不如美国人一年工资。1995年，他一赌气跑到美国去开眼界、拉投资。结果生意没谈成，却在美国找了个老婆——这成了李国庆*的人生转折点。

　　
       创当当

　　
       李国庆被初恋女友蹬掉后，又有过几次短暂爱情，但女友们最终一一出国。机场告别时，李国庆还相拥而泣表示：“不是我们不爱，而是大陆太落后。这不是个人悲剧，是民族的啊！”结果到美国，李国庆遇到了在华尔街打拼、专做金融咨询的俞渝，两人相互倾慕，三个月就闪婚。于是在俞渝的纽约朋友圈里，她的命运归宿是：被一个北京的个体户骗跑了。

　　收获爱情的李国庆迅速拥有了国际视野。一次，俞渝在北京西单图书大厦找书找晕了，想起在美国亚马逊网上书店买书何其方便，觉得在中国办家网上书店极其靠谱。夫妻俩一拍即合，一个倒腾书，一个倒腾钱，很快引入IDG、卢森堡剑桥、软银的投资。1999年，当当网上书店正式开张，名字则源自收银机的开合声。一代电商巨头，就在一间大仓库中蹒跚起步，开始飞奔。

　　当时，人们对网上购物还一无所知。李国庆却看准了图书最适合网上交易，看简介书评就能决定买不买，不像衣服鞋子总得试。而图书的市场渠道仍被新华书店独霸，读者找不到书，书又堆在出版社库房里，大家不知道需求在哪，所有人像没头苍蝇。

　　当当一出来，问题迎刃而解。李国庆把数百家图书供应商的库存整成数据表，做成网页，上网售卖，读者上当当点鼠标就把书找到，一下引爆了潜藏的图书市场。天南海北的读者到当当找书，网站上线第二周，就有极偏僻山区的顾客来下单，所在县域的名字，连书虫李国庆都闻所未闻。这让知识分子出身的李国庆深感责任重大：当当不仅要赚钱，还有传播文化的使命，且24小时不打烊——这是实体书店很难做到的。

　　此时李国庆已经商多年，一般生意年增长20%就了不起，当当却以300%的速度成长，令他大喜过望。投资人手握数百万美元，誓死在他家楼下的永和豆浆苦等，无论如何都要见到这对爱睡懒觉的互联网新锐。风投呈上巨资的逻辑很简单：互联网行业赢家通吃，当当要勇争*；天下武功唯快不破，赶紧把这些美元统统“烧光”。

　　“烧钱”的互联网思维现在不稀罕，当年可让很多人耳目一新、热血沸腾。做生意栽过跟头的李国庆将信将疑，但禁不住投资人忽悠，花了400万在北京、上海的公交车和《南方周末》上打广告，结果连个响都没有。他还来不及总结这种经营方式是对是错，2000年美国股市突然崩盘了。

　　此时，雄心万丈的李国庆刚从跨国公司挖来一堆高级人才，拉起一支超豪华管理团队。大家拿着大把公司期权，憋着要把当当推上纳斯达克，结果互联网泡沫一破，顿成了一场游戏一场梦。高管们纷纷离去，李国庆和俞渝关上门差点哭了。只有从微软挖来的市场总监心太软，帮着他们多撑了一年后才转身离去。

　　没了豪华团队，李国庆静下心来，仔细思索起网上零售到底是怎么回事。他在商海搏击多年，赚过钱也赔过钱，总觉得“烧钱赚点击率”不靠谱。俞渝则谨慎地掌控着公司财务，预留了一笔钱“过冬”，精细保守地考量着烧钱速度。人们眼见着互联网企业纷纷倒下，当当却始终未曾陷入危险境地。

　　李国庆惊讶发现，资本寒冬对当当火箭般的成长速度竟毫无影响。即便李国庆极力控制发展规模，当当依然以每年200%的增速成长。世界著名的贝塔斯曼难阻其锋芒，新华书店和实体书店的生存空间则被鲸吞蚕食，同行愤怒地声讨李国庆是“害虫”，更多人将当当视为网络新经济代表，称其为“中国的亚马逊”。

　　靠着谨小慎微，当当很好地活了下来。李国庆认为，成功的创业者不但要善于学习，更善于在学习中思考。实践中，他觉得风险投资靠不住。他们急功近利爱插手，目光短浅瞎指挥，做出的决定往往是错的。有了这样的认知，敢作敢为的李国庆竟然开始跟风险投资人公然叫板，让所有人大吃一惊。

　　
       投资人是骗子

　　
       2003年6月，李国庆夫妇向董事会提出，希望将股权增值的一部分分给管理团队做股权激励，结果遭到投资人大股东的强烈反对。李国庆用“暴跳如雷”来形容大股东的蛮横态度，并抱怨当初股东们口头承诺，一旦企业增值成长，就会再给他20%的股权。如今，这帮人仗着是君子协定没有签字画押，于是翻脸不认账。

　　李国庆和俞渝都不是省油的灯，特别是俞渝，在华尔街纵横多年，熟知资本运作。很快，他们想出个借力打力的巧计。

　　2003年12月，李国庆夫妇奔赴美国，找到了全球*风险投资基金之一的老虎基金。老虎基金勘破了当当内斗的玄机，同意以1100万美元入股当当；如若入股不成，这笔钱也将支持李国庆团队出走，创办一家全新的类当当网站——丁丁网。

　　李国庆“狐假虎威”，据此威胁当当大股东要辞职创业。面对即将鸡飞蛋打的局面，大股东们只能向李国庆屈服，同意老虎基金入股，他们从中部分套现。老虎基金则将买走的部分股权赠送给当当管理团队，使管理层持股不低于51%。

　　但谁也没料到事有曲折。老虎基金虽然签署了投资协议，成为李国庆夫妇战胜大股东的利器，但承诺的1100万美金却迟迟不到账，并过了交割日期。李国庆夫妇不得不面对老虎基金毁约的可能。此时，所有人都认为李国庆夫妇陷入了被动，但谁都没有料到，他们竟然隐藏了后招。

　　原来李国庆夫妇访美时，竟秘密拜会了著名电商亚马逊，双方就收购当当的问题展开了正式谈判。两个月后，亚马逊高层对当当回访，恰是老虎基金错过资金交割的最后期限。李国庆夫妇以严正态度警告老虎基金：交割期已过，当当有权寻找新的投资人。

　　谁也没想到，亚马逊抛出了*诱惑的收购条件：当当估值1.5亿美元，亚马逊收购70%的股权，当当品牌和管理团队保持不变。相对于老虎基金7000万美元的估值，亚马逊给出的条件极为优厚。但李国庆却拒绝了亚马逊，他坚决反对亚马逊*控股，只希望他们充当战略投资人。双方在这点上分歧太大，最终没有谈拢。

　　不过亚马逊的介入，让老虎基金坐不住了，很快将1100万美金打入了当当，兑现了承诺。

　　一场融资大战，可谓机关算尽、惊心动魄。在这场多方博弈中，李国庆夫妇从借老虎基金之力打大股东，又到借亚马逊之力打老虎基金，一波三折又精彩纷呈。经此一战，李国庆和俞渝既成功融资，又实现了对当当的*控股，可谓大获全胜。

　　亚马逊收购当当失手，于是退而求其次，以7500万美元买下了雷军的*网，完成了对中国电商的战略布局。没想到，李国庆又撺掇着雷军向亚马逊开高价、多要钱。他有着自己的小算盘，亚马逊买*花钱越多，跟当当打价格战出手就不会太狠，对自己越有利。

　　经历了与投资人的明争暗斗，李国庆的心得是：“我认为投资人都是趁火打劫的，都是骗子。”他始终建议创业者，融资要谨慎，要防止股权过度稀释，导致失去对企业的控制。

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