精品化、工业化,短视频也能诞生好莱坞模式?

2018-01-21 11:01· 微信公众号:吴怼怼  吴怼怼 
   
经过百年的发展,好莱坞已经拥有了较为成熟的电影工业化体系,在各个节点都有专人负责把控,各有所长、各司其职,就会在极大程度上保证一部影片的质量,也在控制成本的同时获得了高收益。

  内容创业下半场,个人自媒体的原创生产能力或多或少已经陷入瓶颈,PGC和MCN成了可持续发展的方向。另外一边,为了持续吸引内容创作者,各家平台都在搞补贴。但是,即便设置了诸多考核因素比如账号等级和指数,不可避免的,其中一部分补贴仍旧被做号党薅羊毛给薅走了。

  无论是从生产者角度,还是从平台需要解决的问题来看,短视频行业似乎和中国电影行业一样,也迫切需要一整套工业化生产和传播体系。

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  papi酱曾经是短视频自媒体的代表,但在走红之后不久就进入了团队化作战阶段,并且发展出了MCN机构papitube。咪蒙也是一样,从咪蒙到咪蒙矩阵以及内容付费,这个路径让我们看到,即便是皇冠上的头部自媒体,也早就意识到单打独斗的局限性,纷纷开启了多线作战的模式。

  这就又涉及到永恒的UGC与PGC的话题讨论了。UGC 模式无需投入太大的成本,这是创作者和平台都喜闻乐见的。多数平台在受众点赞、评论、互动之后能第一时间显性提醒,对创作者能力的认同、赞赏满足了创作者社交需求、归属需求以及自我实现需求。随着越来越多的观看者向创作者转化,短视频行业的第一波引流也实现。但低门槛的结果是内容的良莠不齐及潜在的版权风险,这也给商业化带来了一定的障碍。

  可以看到,少部分脱颖而出的UGC创作者为了保证生产的流程和整个内容供应链的稳定,往往逐渐专业化。对于内容型产品而言,UGC 的作用主要是促进内容生成与流通,而内容的质量和社区的氛围决定着用户的粘性,所以尽管UGC 共享了平台90%以上的内容,但是从播放量看,排名靠前的PGC占比90%。这个比例仍在扩大,二八原则在内容领域渐渐变成了2%:98%原则。

  专业化必然意味着成本的提高,在短视频行业发展前期,由于资金短缺、市场空间小等,PGC 团队竞争力并未凸显。随着短视频市场进入爆发阶段,参与者已经有了一定规模,消费者已经形成习惯,且审美趣味有了一定门槛,PGC 的竞争力随之凸显。

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  当下,短视频涌入越来越多的人才、资本,优质内容的策划、推广、营销等体系化协同能力日渐重要。一些短视频的制作水准,已经具备微电影水准,甚至在制作、宣发和商业化体系上,和电影并无二致。而有些具有前瞻性的内容分发平台,已经深度参与到了短视频精品化发展过程中去,并且显示出了内容平台的社会责任。

  我们来看两个例子。之前有个短片《有人偷偷爱着你》刷屏社交网络。延续着治愈“都市渐冻症”的路线,这个主创团队舞刀弄影文化传媒联合企鹅号,出品了另外一个系列微型剧《谢谢你,陌生人》。在充斥着丧文化气息的大背景下,这片子在腾讯全站分发平台上收获了诸多点赞之声。

  过去的一年,“1988年的中年女子”、“34岁老来得子”、“保温杯泡枸杞”、“人到中年职场半坡”、“油腻中年男”等话题频频成为焦点。这背后折射出的其实是社会普遍存在的焦虑感。《谢谢你,陌生人》以“陌生人”的独特视角切入,改编真实故事,聚焦现代都市生活中陌生人之间的温情,可以说是冬日里一股清新暖流。

  《谢谢你,陌生人》是微型剧,也是短视频,它有着短视频短、频、快的内容特点,但其制作水准完全可以对照一部电影的整体进展:从项目开发阶段(文档开发,故事大纲、故事线,人物小传,剧本开发),到建组(找演员、导演、制片人),直到进组筹备排练,制作和完片。

  完片之后,就涉及发行。《谢谢你,陌生人》走的是企鹅号为精品短视频项目开通的“快速通道”,首发之后高效触达,并激活互动。企鹅号自身其实是这个微型剧的联合出品方,腾讯视频、天天快报、QQ空间、腾讯新闻、QQ浏览器、QQ看点、微信等渠道全面“宣发”,为作品匹配个性化的收看场景和流量支持。

  更进一步说,在短视频精品化的进程中,企鹅号凭借腾讯的平台优势,正在创新一个包括内容生产、制作、分发、营销在内的新模式。最近出炉的企鹅号全新分成策略特别提出,对短视频内容收益加倍,支持优质短视频获得更高分成价值。

  还有一个例子是已经把自身定位成影视平台的“二更”。严格意义上来说,他们也是一个短视频创业项目。但其内容制作,从前期准备、内容策划、拍摄和后期剪辑,无一不透露精品化思路。二更严格实施总编辑制度,每个地方站的所有选题都必须走总编辑审核流程。为了保证优质内容的持续生产,二更在全国设置了更上海、更北京、更杭州、更成都等多个地方站。

  我了解到的是,二更运营部门在选择发布渠道后进行视频发布,通过对发布渠道进行优化,争取标题、首图及相关资源位以最大化流量,并通过后续的数据监控、用户互动和反馈及时调整运营方式。也正因为对内容的严苛要求,二更获得了“2017年度短视频企鹅号”称号。

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  《有人偷偷爱着你》、《谢谢你,陌生人》以及二更,他们的打法已经揭示出短视频工业化的趋势。他们是短视频浪潮中的一个缩影,意味着精细化运营时代的到来。

  而所谓工业化,就是改变了过去一针一线小作坊的时代,让生产迈入高效的流水线化:分工明确,批量生产,环节把控,保证最终内容品质。

  工业化水准在电影行业经常被提及。长久以来,中国电影行业一直没有一个系统的体系和发展,一部影片的成败在很大程度上依赖于导演和编剧的能力和专业度,这就导致了许多国内的影片颇有赌局的气质,赌对了导演和编剧,就成功了大半。而这却是好莱坞成熟的工业化体系所能在最大程度上规避的。

  经过百年的发展,好莱坞已经拥有了较为成熟的电影工业化体系,在各个节点都有专人负责把控,各有所长、各司其职,就会在极大程度上保证一部影片的质量,也在控制成本的同时获得了高收益。

  短视频行业的历史自然是比不过电影行业的,但道理是互通的。好莱坞公司会在美国本地做市场调研,也会在英国、法国、日本、中国这些核心电影市场持续的进行调研,对所有观众群体进行大数据分析,甚至精确到其他国家的一个民族习俗。

  而借助移动互联网大平台技术、数据和场景落地方面,短视频在发展速度上显然是可以胜过电影的。内容产业的升级就是需要平台去带动的,就像企鹅号能从解决内容创业者痛点出发,在版权保护、流量扶持、收益补贴、创作赋能等方面,结合大平台优势用精细化运营思路孵化优质内容。诸如《谢谢你,陌生人》就是在平台加持下,才收获了更多的社会讨论。还是那句话,平台和内容创作者永远是共生的。

  这里再讲一段插曲,2014年的时候,迪士尼收购了当时成立 5 年的短视频公司 Maker Studios。迪士尼 CEO Bob Iger 说,收购 Maker 是为了补上这个大 Studio 的短板——迪士尼没法儿像 Maker 那样高效地发行和发售。“ 毕竟它花了 5 亿美元,最后可能是 10 亿美元的价钱。” Peggie 说,“所以要好好地把 Maker 插到迪士尼大的布局里。”

  正如迪士尼的布局所预示的,短视频在未来说不定也能诞生属于短视频自身的工业化生产和传播体系。

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