微博大战僵尸：“画皮”下的真面目 谁在制造僵粉

　　微博大战僵尸

　　究竟僵尸粉披着怎样的“画皮”？有着怎样的高级形态以及是谁制造的？门户们已经自顾不暇，把这些纠缠不清的问题暂时抛在了一边，当下门户们*的事是“微博大战僵尸”。

　　从5月初，某杂志披露微博江湖隐秘，带出“僵尸粉丝”后，新浪、腾讯、搜狐几大门户或明或暗，都开始热衷于“微博大战僵尸”的事情，就仿佛那个流行的同名游戏，越来越具有游戏的意味。

　　5月6日，新浪特别设立了虚假活动鉴定专用账号“活动鉴定科”。5月12日，据网友确认，新浪微博已经开始屏蔽淘宝网的部分链接：未经加V认证的用户，无法发表带有淘宝商品链接的微博；经认证的网友可以正常发表。有网友评价：这或许是新浪正式封杀“草根营销账户”的标志。“道高一尺魔高一丈”，形势逼迫低级僵尸们继续向高级僵尸形态进化。

　　2011年5月16日，网友“@陈传亮”在网上发布了一个分析报告：微博有多少僵尸粉？他选取了新浪10位名人微博作为统计对象，发现他们的粉丝中僵尸粉约占17%，其中直指李开复的粉丝中有近百万为僵尸粉。随分析报告还发布了一个“僵尸粉统计器”，但很快，网友指出判断僵尸粉丝标准过于简单，并不能有效区别高级僵尸粉，而设计者也表示因平台开放数据有限，统计不够全面，匆忙将“僵尸粉统计器”下线了。

　　饶有趣味的分析报告引来了不少网友围观，微博用户们纷纷审视自己的粉丝，由此开始了全民微博大战僵尸。

　　@李开复：我有一百万个僵尸，不过团结起来，也我们终于于可以打败植物了。

　　5月19日 09：21 来自新浪微博

　　@老ga者：一大波僵尸粉丝在临近!!!!!!!僵僵僵僵~~~~

　　5月19日 09：49 来自新浪微博

　　@Love橙子Love：一夜之间哪来那么多的僵尸粉丝？ ~删得我手疼~

　　5月19日 09：28 来自新浪微博

　　@豆小饭：最近开始打击僵尸粉，凡是我的新粉丝我都会一个个看名字和个人资料，有僵尸粉嫌疑的一概直接拉黑名单。不过咋粉丝越删越有。。。新浪的推荐关注机制真有趣

　　5月19日 18：10 来自新浪微博

　　@晃优：卢老师昨天加了个V。@闲章爱大米 。今天一上午无话，下午到公司上网，一看，卢老师的粉丝从190直接暴涨为三千多。僵尸啊僵尸，一大波的僵尸粉就糊上来了。

　　5月20日 16：06 来自新浪微博

　　@龙龙有话说：新浪你终于对僵尸粉出手了，以前买过粉丝的，最近你们的日子不好过喽。屏蔽粉丝是*步，接下来就是减少你的粉丝数量，莫非新浪微博用户实际注册数量已经超越了生死线？ 真正的微博营销莫非要来了？

　　5月20日 16：08 来自新浪微博

　　在全民微博大战僵尸的时代，“今天你删僵尸粉了吗”，微博每天对僵尸粉的讨论将如同老北京“今天吃了吗”的见面话一样常见。

　　也许，微博营销并不是坏事，但因为微博营销而大肆制造僵尸粉制造虚假的人气，造成微博环境虚假繁荣，并发展出各种不良方式，牟取金钱，进而严重损坏用户体验。更进一步，它还能误导网民，一定程度上操纵舆论，诋毁商业对手，这就成了坏事。好的微博营销应该是建立在对微博本质的足够了解之上，对用户体验的足够尊重之上。

　　天下熙熙皆为利往，只要有商业利益存在，用户体验和商业利益没有建立起一个平衡，微博大战僵尸的游戏永远不会Game Over!

　　观点

　　NTA创新传播机构创始人申音：从凡客、海底捞、艺龙、杜蕾斯、戴尔中国、奇艺、快书包这些企业的成功尝试来看，口碑不是靠买来的，粉丝不是靠刷来的。一定要有清晰的整体品牌策略，一定有非常人性化的产品或者服务，一定是善于体味现实社会的冷暖温度。传统媒介“大众传播”中面目模糊的人头数量变成微博、社交网络时代一个个有名有姓、有喜好有性格的真实消费者。我们理解的社会化营销，其核心是交流、是互动、是诚意、是内涵。

　　我们要警惕把“微博营销”或者“社会化营销”过度神话。营销的本质并没有变化，还是4P和4C。社会化营销仍然需要大量的艰苦工作。需要企业高层转变观念，需要第三方服务公司的配合支持，需要让80后甚至85后的年轻人担纲主力。如果还是把KPI指标作为导向，不尊重客观规律，就一定会出现“粉丝大跃进”、“水军漫天飞”的情况。

　　最后，不要把草根微博“江湖化”，不要把孩子和脏水一块倒掉。段子、八卦、语录、公共话题是微博上热门的话题，像“冷笑话精选”、“作业本”这样的年轻人或创作、或集合了一些大家喜闻乐见的内容，创造出了一些粉丝几十上百万的帐号，就像传统媒体时代的《读者》《知音》《故事会》一样。我认为它们的存在是合理的有价值的。谈不上什么操纵，你不喜欢取消关注就是。反倒应该警惕的是，那些利用机器手段，弄虚作假，侵害知识产权，转发广告伤害用户利益的，需要各大平台运营商有效监管，激浊扬清。

　　中国传媒大学新闻系副教授唐远清：网络时代，诞生了一批不良网络公关机构，早在2008年三聚氰胺事件后，这些不良网络公关机构便受到过舆论的谴责。近两年来，SNS社交网站和微博风行，这些不良网络公关机构又打着所谓“微博营销”、“社交媒体营销”的旗号，继续靠操控网络舆论而大肆谋取暴利，豢养“僵尸”微博、培植“僵粉”，无非是其牟取不良利益的手法变种。

　　在网络时代，我国社会舆论环境和舆论格局正在发生深刻变化，互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，网络舆论必将越来越受到重视，并成为决策部门了解民意、汇集民智的重要来源，它被公共治理部门广泛引入，是必然的趋势。越是这样，越要保证民意在互联网上的充分、真实的呈现，保证网络舆论的真实性。而不管是一些地方政府培植的 “网评员”、还是近年来诸多不良网络公关机构所豢养的“五毛党”、“僵尸”微博，都是对民意的扭曲甚至伪造，既造成了网络秩序的混乱，干扰了决策部门和民众的判断，也严重影响了网络公关行业的公信力，长此以往，其后果，是非常严重的。相关主管部门、公关行业协会，乃至普通民众，都不应该再放任这些不良网络公关机构继续操控网络舆论了!

　　上海交通大学媒体与设计学院讲师魏武挥：现在基于搞僵尸、养帐号、发话题的微博营销术，其实和做传统媒体（包括报纸杂志电视广播以及1.0网络媒体）没什么本质区别。现在业内传统媒体发行量注水，是公开的秘密。微博营销帐号非常象在微博平台上做一份传统媒体，平时弄点有趣的话题吸引关注，必要的时候来条广告信息。

　　当然，微博营销还会说自己是有些数字可测量的，比如评论数，比如转发数，而不是传统媒体的发行量注水很难知道具体注水多少。但其实由于手上有大把所谓僵尸粉，评论数和转发数是非常容易搞定的，这会很迷惑一些不求甚解的广告主或者观察人员（事实上，很多广告主里的品牌经理未必就真得想搞明白这个）——但这个是否是真实转发，其实利用社交网络分析软件，比如UCINET是可以鉴别的，只是比较复杂一点。

　　故而，我以为，今天的微博营销，其实和在传统媒体上做广告没什么差别。*的差别是：现在的传统媒体可能注意力少了，微博平台的注意力增加了。但要说它们的广告手法有什么本质变化，那纯属骗骗人的。我不想对此行为做任何价值上的判断，我只想说的是：这不是互动营销。

　　天涯社区商务运营总监梁树新：微博营销刚啼新声，已经不堪重负。我从来不相信那些所谓微博营销机构号称手上有多少高粉丝账户（且不论其中有多少僵尸粉）并能控制微博用户的荒唐说法。因为，用户有足够自由的选择权，他们随时可以取消对某个账号的关注。控制之说一击即破。我也从来不认为高粉丝量就意味着高营销价值，如果你创造的内容不足够吸引人，你的粉丝会毫无互动欲望，最终他们可能会因为你的无趣或者虚假转身离开。因此，僵尸粉无论有怎样高明的技术手段，最终一定都逃不过群众雪亮的眼睛。僵尸粉的下场会很惨，会被南瓜，向日葵、西瓜等各种植物砸得头破血流。

　　不管是利用什么样的平台和工具，我们都不能改变营销的本质。为什么效果*的营销依然是古老而简单的口碑相传，就是因为有口皆碑的产品和服务才是值得信任的，我们相信朋友的推荐，因为足够真实和客观。所以，营销的本质其实就是把产品和服务价值真实和客观地告诉消费者，让消费者在选择某一品类时优先考虑你的品牌。品牌和受众沟通的过程，应该是一个平等、互动和分享的过程。

　　我个人认为，微博最核心的价值是人。我们选择关注的是一个个活生生的人，是共同价值观，是相似的生活趣味。微博本质上是一个社交场，话语场和关系场。这是一张和现实一样真实的虚拟社会网络。现实中我们厌恶的虚假、虚伪和欺骗，在这里同样不会有任何生存空间。因此，不管你是做企业形象推广和危机公关，还是做常规品牌沟通，都要遵循真诚、真实和平等的原则，而不是居高临下和利用善良的粉丝。

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