经济学人：科技业四巨头上演“权力的游戏”

　　北京时间12月2日消息，英国《经济学人》杂志印刷版日前刊文称，谷歌、苹果、Facebook和亚马逊是当今互联网领域的四大巨头，他们年轻且财力雄厚，不断突破业务界限展开竞争，但只有做得面面俱到，才有可能成为互联网领域真正的君王。

　　以下是《经济学人》文章的主要内容：

　　在这个奇异且不断变化的领域，有一场史诗般的部落战争，这是一个入侵与包围、阴谋与背叛、战场辉煌与奸滑狡诈的传说。

　　乔治·马丁（George R.R. Martin）的系列奇幻小说以《权力游戏》（A Game of Thrones）开始，HBO已经将其翻拍为电视剧。这个系列小说描绘了一个令科技界人士浮想联翩的异域世界，这是一种浸入式的体验。但在当今世界，这种逃避主义感染了一种可怕的认可度。硅谷既没有猛龙，也没有恶狼，但马丁描绘的失去国王的世界不由地令人想起当今的科技行业，在这个行业，谷歌、苹果、Facebook和亚马逊这四家*的公司统治着消费互联网领域，他们之间的战争界限不断扩大。去年苹果掌舵人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的逝世令最有可能接管王位的希望破灭。但即便在乔布斯逝世之前，由于移动计算开始打破之前的力量平衡，几大公司之间的紧张关系已经升级。

　　科技行业有着残酷对抗的历史：上世纪80年代的IBM和苹果，上世纪90年代的微软和网景。但是当前市场上的对抗更加丰富，更加复杂，不仅仅是因为他们各自拥有一定的优势。这四大公司当中，有三家公司仍然由已经赚到数十亿美元的创始人，或者联合创始人来管理，例如亚马逊的杰弗·贝索斯（Jeff Bezos）、谷歌的拉里·佩奇（Larry Page），Facebook的马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）。另外，尽管乔布斯已经不再掌管苹果，但他培养了继任者蒂姆·库克（Tim Cook）来担任CEO。风险投资公司KPCB合伙人玛丽·米克尔（Mary Meeker）表示：“在现代科技世界，我们从未看到过一个如此敬业的CEO和创始人集体。”

　　这个行业也从未看到过如此年轻且充满省略的公司，还能够拥有如此强大的财力，四家公司中最年长的苹果也只是成立于1976年。每家公司都拥有强大的业务模式。谷歌已经通过整合广告，将搜索变成巨大的盈利工具。Facebook也希望利用人们的兴趣和相互关系实现类似的目标。亚马逊使得在线购买实体商品和数字内容变得便宜、便捷。苹果则通过以较高的价格销售漂亮的电子产品赚得盆满钵满。

　　这也使得这些公司将他们的现金充实到自己的军火库当中。他们需要这些现金，所有四家公司都是在桌面和笔记本计算时代成长起来的，现在，正如马丁所描述的“冬天将要来了”，他们的世界也经历了巨大的改变。

　　四大巨头主要数据一览

　　手机装备

　　随着互联网走向手机，软件由云控制，原先分隔区域和战略的界限也日益模糊。威胁和机遇促使四大公司都利用自己的现金和才智冲击其他领域，有时候进入一片荒地，有时候进入其他公司统治的领域。而他们并不是参与竞争的全部公司。

　　很多成功的创业公司，例如微博领域的Twitter，或者移动支付领域的Square，都想要打开自己的一片天地，无论是被四大公司之一收购，或者是建立起自己的权力。他们还有一个古老的帝国需要对抗，那就是主要依靠PC软件盈利的微软，最近微软也推出了自己的平板电脑，试图重返游戏中心。但只有四大公司之间的竞争才会对未来人们寻找信息、消费内容和购买商品产生*的影响。

　　四大公司的战场，如同大多数战场一样，都是混乱且令人混淆的。而且战场五花八门。苹果和谷歌在智能手机和平板电脑操作系统领域交手；两家公司又与亚马逊在硬件领域过招；谷歌和Facebook成为社交网络领域的死敌；还有一些公司涉足了电子商务，这一直是亚马逊的固有领地。

　　他们各自都有需要维护的领地。例如谷歌的搜索引擎就是自己的心脏地带，该公司继续投入资金，完善搜索算法。另外，谷歌还添加了其他搜索服务，例如收购ITA软件，这是一家提供航班和其他旅行信息的公司。

　　只有面面俱到，才有可能成为互联网领域真正的君王

　　搜索引擎和外敌围攻

　　要想从谷歌手中抢夺这项收益丰厚的业务并不容易，但其他互联网巨头都想要尝试一下。或许*的威胁来自苹果。两家公司过去曾在科技行业拥有最友善的关系，事实上，当时谷歌CEO埃里克·施密特（Eric Schmidt）还曾在2006年到2009年在苹果董事会任职。而现在，两家公司却陷入了激烈的竞争当中。

　　其中最核心的就是苹果iOS移动操作系统与谷歌Android之间的竞争，iOS支撑着iPhone手机和iPad平板电脑，而Android则被三星和HTC等多家智能手机厂商所采用。作为一项战略举措，2005年谷歌收购了Android开发商，当时谷歌担心自己的搜索引擎和其他服务会遭到潜在竞争对手的移动设备排挤。之后，谷歌将Android打造成iOS的强有力竞争者。市场调研公司IDC的数据显示，2012年第三季度全球智能手机出货量为1.81亿部，而Android占据其中的四分之三。谷歌声称每天激活130万部Android设备。

　　对于苹果来说，Android的这种开源方式就像是一场战争宣言，乔布斯曾愤怒地表示想要发动“热核战争”摧毁Android。苹果的Siri语音控制助手就是一次进攻，这是一种新型的搜索引擎，可以在移动中回答人们的问题。今年早些时候，苹果还做出了一个富有争议的决定，把谷歌地图从iOS系统中撤下，取而代之的是自己研发、但却漏洞百出的地图产品。这也是想要独立于谷歌的一次尝试。

　　一些专家认为，亚马逊也在这个领域对谷歌构成了一定的威胁。Federated Media创始人、硅谷资深观察人士约翰·巴特勒（John Battelle）表示：“过去谷歌就像一个收费员，他把人们引导到亚马逊。而现在人们越来越多地绕开谷歌，直接前往亚马逊，寻找并购买商品。”他举了一个例子。市场调研公司Forrester估计，30%的美国在线购买者在亚马逊开始自己的搜索。有传闻称Facebook也在围绕着社交理念研发搜索产品。马克·扎克伯格最近在一次会议上表示，由于用户在Facebook上查找好友和其他信息，因此该社交网站“每天处理10亿次搜索请求，而且我们基本还没有开始尝试”。

　　苹果在与谷歌缠斗之时，也在与亚马逊进行着另外一场战斗，那就是看谁能成为*的在线内容提供商。推出iPod之后，苹果出人意料地凭借iTunes数字音乐商店大举进军内容领域，内容推动硬件销售，反之亦然，这是一种成功的战略，同时也开启了苹果与亚马逊之间的斗争。上世纪90年代中期，亚马逊凭借卖书起家，不久之后就涉足多种商品销售，首先是CD和DVD碟片，现在又进入了衣饰、厨具等领域。不过去年，亚马逊480亿美元的营收当中，仍有37%来自于媒体内容，无论是实体还是数字媒体。

　　到目前为止，二者之间最激烈的竞争还是电子书市场。去年亚马逊占据美国电子书下载量的三分之二，苹果仅仅占据5%，但苹果已经启动了*侵略性的战略，为出版商提供更多的电子书定价自由，吸引他们离开亚马逊平台。在数字音乐领域，情况正好相反，亚马逊的Cloud Player音乐服务努力想从苹果iTunes巨大的市场份额中分一杯羹。在视频领域，两家公司都在与Netflix竞争，后者已经成功从一个DVD租赁商转型为流媒体视频服务商。

　　内容大师

　　到目前为止，Facebook和谷歌在这些竞争中投入的资源较少，不过两家公司都很清楚这些市场的重要性。Facebook的战略是给其他公司的内容打上社交的烙印，它已经与流媒体视频服务商Netflix和流媒体音乐服务商Spotify结成同盟，因此用户可以与好友分享他们看到的视频或听到的音乐。谷歌的YouTube在用户自创视频领域占据统治地位，但这家公司并没有开发出亚马逊数字收费模式或苹果iTunes这样的业务。今年3月份，谷歌最终整合了音乐、电子书和其他业务，建立了全新的Google Play商店，然而谷歌在其他领域的拓展并不总是像Android一样成功。它已经向Facebook的社交领域发起了多次进攻，但收效甚微。

　　谷歌在Google Play商店中添加了Android移动应用，其他巨头也拥有自己的应用选择。这是他们之间相互斗争的重要方式，即看谁能够提供*秀的移动体验。

　　苹果、亚马逊和谷歌之间还形成了三角争斗，三者都整合了移动设备、操作系统和应用商店。苹果率先认识到这些平台的力量，并整合了iPod和iTunes，因此也占据了*地位。苹果iPhone的利润率如此之高，以至于市场研究公司Asymco估计，2012年第三季度，苹果在占据16%手机出货量的情况下，攫取了手机行业60%的利润。

　　但苹果发现自己的竞争对手有截然不同的赚钱方式。亚马逊推出了搭载定制版Android系统的Kindle电子阅读器和平板电脑，而且这些产品的售价不比成本高多少。苹果利用iTunes来销售iPod，亚马逊则利用平板电脑等硬件设备销售世界上的各种商品。

　　骨感现实

　　谷歌的平台计划不太明确。起初谷歌似乎很满意由其他厂商来生产Android手机和平板电脑，但到2011年，谷歌决定斥资125亿美元收购摩托罗拉移动。谷歌已经开始销售由华硕和三星代工的Nexus自有品牌平板电脑，最近又开始销售搭载Chrome操作系统的廉价笔记本电脑。大多数分析师认为，谷歌将逐渐拓展廉价设备市场，希望用户能够在这些设备上使用其搜索等服务，这样提振广告业务。

　　接下来要说的是一个处于水深火热之中的帝国。微软，在美国市场排名第二、仅次于谷歌的搜索公司，拥有一个紧跟自己的诺基亚，还有全新的移动操作系统。搭载这个系统的Surface平板电脑为自己建立了全新的平台。与小说中流亡后急于夺回王位的贵族一样，微软也急于重塑辉煌。

　　到目前为止，Facebook在这方面保持中立，但在为消费者打造*秀数字购物体验方面，Facebook并不是旁观者。赢得这场战斗就意味着要从亚马逊夺取领地。Facebook Gifts是一项全新的服务，Facebook充分利用了自己对用户兴趣和好友关系的了解，鼓励他们在适当的时机，例如生日之际购买和赠送礼物。为了推动这项业务发展，Facebook收购了一家社交礼物赠送公司Karma，并与星巴克和巧克力生产商Lindt等100多家公司达成伙伴关系。

　　谷歌也在尝试一项服务，允许用户在线查找和订购商品，然后支付一笔普通的费用就可以在一天内送达。这似乎类似于亚马逊Prime服务，在美国每年只需79美元就可以享受的Prime服务取得了巨大的成功。谷歌并不是要复制亚马逊的巨大仓储网络，而是与送货公司和零售商进行合作。但如果谷歌真的想要挑战亚马逊，它最终需要收购一家物流公司。UPS市值为690亿美元，不足谷歌的三分之一，而且不到谷歌现金储备的两倍。

　　平台就像是这场混战中的武器，各大公司都想巩固自己的固有领地，同时征服新领域。专利则是他们直接刺伤对方的武器。有些诉讼由专利流氓（Patent Troll）发起，他们专门收集专利，而不开发具体产品，但也有一些诉讼由巨头公司或者其代理人发起，专门针对另外一家巨头。苹果在智能手机领域到处寻求专利诉讼，谷歌收购摩托罗拉移动的很重要原因也是为了获得该公司数以千计的专利资产，进而增强自己在专利竞争中的防护能力和进攻火力。

　　每个季度，这些公司之间的战场就会扩大几倍，从数字钱包到云计算等，因此仅仅根据战术挫折调整战略就显得很难。今天的失败可能蕴含着未来成功的果实。谷歌向Facebook发起的最新进攻Google+存在固有的不足。苹果向谷歌地图发起的挑战也明显准备不充分。但如果谷歌想要在社交领域取得进展，苹果想要在地理位置服务上取得突破，他们都不得不大胆尝试，至少获得了一些据点。他们面临的挑战是灵巧地跳过最初的失望，逐步走向成功。

　　没有人能够迅速成功。红杉资本的风投家罗伊勒夫·博塔（Roelof Botha）认为：“会有很多的攻坚战。”对于消费者来说，这可能是个好消息，因为他们会有更广泛的创新和廉价技术可选择。当然，随着竞争升级，公司可能会更加谨慎地保护自己的核心阵地，或者利用犯规手段攻击他人。这就需要监管机构出面。乔治梅森大学（George Mason University）研究员亚当·蒂埃尔（Adam Thierer）说：“你会看到监管机构发起帝国的反击。”

　　其他方面

　　欧洲和美国的监管机构一直在调查苹果是否与出版商串谋破坏亚马逊对电子书市场的控制，他们还在对谷歌进行调查。有些公司，包括一些与微软关系密切的公司，指责谷歌不公平地在搜索结果中推广自己的服务，例如Google+社交网络。他们还声称，谷歌未经许可就使用竞争对手的内容，并在搜索广告方面达成反竞争协议。还有指责称谷歌利用智能手机专利扼制竞争。谷歌的律师团队正在疲于应对这些指控。

　　因此，这四大公司的掌舵人佩奇、库克、扎克伯格和贝索斯，需要为自己的公司绘制出一幅穿越这些危险的法律和监管地区的路线图。与此同时，他们必须避免在竞争中迷失方向，微软就曾在因为与强大的司法部对抗而失去很大领地。另外，急于在疲软的全球经济中获得收益的股东也必须感到满意。

　　能够做到所有这些的国王，才能够成为真正的君主，但这种脱颖而出的机率很小。正如小说一样，这些战斗和阴谋一定会层出不穷。

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