苹果中国强势调整销售渠道 代理商时代将落幕

　　越开越多的苹果零售店阴影下，苹果中国还需要代理商吗？这家科技业巨头越来越强势的渠道政策显示，它想自己直接掌控一切，而不是假借他人。

　　虽然翰林汇与方正世纪已被苹果清理出了代理商的队伍，但很难说幸存的佳杰科技与长虹佳华是胜利者，因为苹果想把代理商从渠道中清理出去的想法早就是众人皆知的“阳谋”，自借助iPod成功复兴以来，同样的戏码已在中国市场上反复上演了多次。

　　2004年，苹果轻率的抛弃了助其打开iPod在华市场的代理商佳杰科技，把iPod中国区总代理的位置交给了品牌实力均不及佳杰的区域分销商天雄伟业，这家小公司获得苹果青睐的最主要原因并不是渠道铺设的够深够远，而是擅长于直接开设零售门店，显然这更对苹果的胃口。

　　2005年，天雄伟业的门店计划因苹果中国内部的人事更迭和权利斗争而夭折，在一家名为北纬机电的公司短暂接受后，翰林汇与长虹朝华（2011年改名为长虹佳华）正式接盘iPod总代业务，随后佳杰科技又再次成为ipod shuffle的代理商。稳定半年后，苹果再次决定抛开这三家代理商，直接向永乐电器直接供货iPod，原因如前——永乐拥有146家直接面向消费者的门店。

　　2006年，苹果的如意算盘再次打空，其视为重大渠道突破的永乐电器与国美正式宣布了合并，合作也因此基本停滞，至此苹果暂停折腾，加之iPod销量逐步上升，代理商渠道逐步稳定下来。

　　放弃代理商的资本

　　一位曾在佳杰科技工作多年的老员工向腾讯科技表示，苹果在中国的渠道问题多年来一直被总部视为顽疾，曾经支撑了中国IT产业十多年的代理商层层分销的模式并不为苹果总部认可，尽管后来苹果默认了中国市场的特殊性，但一有机会，苹果还是会试图摒弃其认为不必要的代理商体系，尝试直接接入超市或者建设高端门店。

　　在苹果全球的渠道体系内，大型连锁商超渠道被称为CES，优质经销商被称为APR，这两类渠道被视为苹果自营零售店的重要补充。但在中国市场，尤其在2007年之前，苹果在这两个领域的多次尝试均以失败告终。

　　根本问题在于苹果的电脑产品在当年属于小众消费，仅仅依靠iPod业务很难获得足够的利润支撑门店业务，而苹果10%左右的毛利在那个年代并不出众，相比索尼等产品线丰富且动辄拿出数万元来支持渠道建设专营店的厂商，苹果很难吸引到渠道的支持。

　　但今天的苹果显然不再是当初心有余而力不足的苹果，苹果现任CEO库克表示，在2007年iPhone进入国际市场前，苹果在中国市场的营收仅在数亿美元左右，但在今年上半财年，苹果大中华区的营收已经高达124亿美元。分析师则预计苹果本财年大中华区的营收将达到250亿美元以上。

　　现在，苹果产品的卖气横扫一切电子产品，在其他电子产品毛利一降再降的情况下，苹果的毛利吸引力大增，申请成为苹果授权经销商的队伍每天都在加长。在此基础上，中国的APR（优质经销商）业务也已经步入正轨，占据了苹果在华产品销售额的40%。苹果真正有了对代理商动手的资格。

　　代理商并未伤筋动骨

　　今年年初，苹果开始对大中华区的全国总代理商做出调整，取消了方正世纪、翰林汇的代理资格，只保留了长虹佳华和佳杰科技两家全国总代理。据媒体报道，苹果态度强硬地要求方正世纪和翰林汇，停止分销转做零售,两家曾经的总代理商被逼在零售市场上展开了搏杀。

【本文由投资界合作伙伴腾讯科技授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。