透视刀尖上的诺基亚：一场不成功便成仁的豪赌

　　美国IT网站CNET今天发表署名罗杰·程(Roger Cheng)的文章称，iPhone引领的智能手机风潮令诺基亚措手不及，导致这家不可一世的行业巨头迅速陨落，甚至被迫放弃塞班，转而牵手微软，豪赌Windows Phone。但通过对诺基亚总部的实地探访，该公司的员工似乎并不像外界想象得那样绝望，甚至信心满满。然而，要在竞争激烈的格局下重振雄风却绝非易事，甚至连芬兰政府都开始为本国经济制定后备计划。

　　以下为文章全文：

　　这里是芬兰赫尔辛基，我来这儿是为了聆听一曲濒死的哀鸣。

　　我到达时，是11月末一个周一的早晨。整座城市没有一缕阳光，阴沉沉的天漂白了城中艳丽的建筑。我问出租车司机天是否会更亮一些，但他也说不好。每年这个时候，太阳都起得晚，落得早。即使芬兰人对此一笑而过，依旧令人倍感压抑。

　　这样的天气自然促成了芬兰全年的旅游淡季，这一点倒是在意料之中。正因如此，在经过了数月的规划后，我到诺基亚总部探访的计划才得以在此时成行。我的目的是：在这家手机巨头面临iPhone和Android的猛攻而节节败退之际，还原它的真实面貌。我还将悉心聆听一家濒临绝境的公司那持续而令人绝望的杂音。或许，他们会苦苦恳求谅解，或许，他们会有意回避现实。

　　诺基亚已经日薄西山，这着实令人惋惜。5年前，它控制着全球40%多的手机市场份额。如今却不足25%，主要源于迅速萎缩的塞班手机和超低价Asha设备。根据Gartner的数据，在最关键的智能手机市场，它第三季度的份额已经从一年前的16%降至4.2%。相比而言，三星却凭借Galaxy S手机拿下了23%的份额，傲视群雄。

　　不出意外，诺基亚的财报也很难看。第三季度，诺基亚亏损5.76亿欧元(约合7.535亿美元)，同比扩大8倍，收入也下滑五分之一，仅为94.7亿美元。它的净现金和流动资产同样缩水三分之一，仅剩46.8亿美元。该公司还发布预警称，由于即将出售新产品，第四季度也将面临挑战，所以现金储备还将进一步萎缩。

　　“与当初相比，诺基亚显然早已今不如昔。他们只是老诺基亚的一个影子。”Gartner分析师卡罗丽娜·米拉内斯(Carolina Milanesi)说。

　　面对如此糟糕的预期，我满以为诺基亚总部的气氛会向当地的天气一样阴郁。但在这个被称作“诺基亚之屋”(Nokia House)或NoHo的地方，诺基亚的信心却令我十分意外。他们对最新发布的一批Windows Phone 8手机很有信心，认为Lumia 920和Lumia 820提供了杰出的功能，足以吸引一些关注，重新为公司博得一些喝彩。

　　员工们都对CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)信心满满。他们认为，他已经改变了公司文化，还为公司注入了新鲜血液，增强了决策力和方向性。虽然在传统发音中，Nokia应该念做“knock-ya”，但埃洛普把它念成“noe-kia”。他将工程师的观点引入了Lumia手机的开发流程，与之前的高管相比，他对产品设计流程的参与度也更深。他还加快了诺基亚的反应速度。

　　“我们已经彻底转变了观念，以‘挑战者’的思维来行事。”埃洛普对我说，“我们必须反应迅速。”

　　作为诺基亚的新款旗舰智能手机，Lumia 920的初期反响不俗，AT&T的很多营业厅刚一进货就被抢购一空。

　　“我们处于复兴边缘，”诺基亚亚太地区产品营销负责人拉格胡纳斯·考杜瓦约(Raghunath Koduvayur)说，“在史蒂芬的领导下，我们找到了方向，我们真心实意地支持他。”

　　问题在于，这是否只是一种幻象？五年前的黄金岁月已成往事，时间在流逝，技术在进步，与加拿大的RIM一样，诺基亚也在追赶时代步伐的过程中频频失利。它受困于塞班的时间太久。即使是在智能手机的大幕拉开前，它也未能意识到美国人对翻盖手机的偏好，眼睁睁看着摩托罗拉和三星迎头赶上。

　　现在，它把赌注压在Windows Phone身上。区区2%的份额，怎么听都不像是吹响了复兴的号角。可资比较的是，Android和iOS的份额分别高达75%和15%。诺基亚是否会不断瘦身，直到空留一身专利，最终待价而沽？五年来，它已经裁员17%，将规模压缩到4.463万人(不包括诺基亚西门子通信公司的员工)，到明年底还将再裁员1万人。

　　我带着这些疑问来到了诺基亚之屋。NoHo距离赫尔辛基市中心10分钟车程，坐落于附近一个名叫埃斯波的城市，由三栋连体建筑组成。它位于工业园的中心位置，与微软、《愤怒的小鸟》开发商Rovio、芬兰电梯公司通力(Kone)比邻。总部门前的海湾停着一艘名叫Wilhelm Carpelan的小船。这原本是二战时期的芬兰运输艇，诺亚员工曾开玩笑说，上面藏着竞争对手派来的间谍。

　　NoHo的三栋建筑都用玻璃幕墙装饰。从中间的办公室向下看，是公司的主餐厅，名叫堪蒂纳(Cantina)。这是NoHo*的公共区域，在宣布重要消息时，也兼做会议室。今年7月，埃洛普就是在这里宣布了最新一轮裁员计划。在这里，木头、钢铁、玻璃以一种令人难忘的方式融为一体，既有宜家展厅的风格，也有滑雪旅馆的氛围。更重要的是，这里见证了诺基亚曾经的辉煌与荣耀。但如今，它却更像是一个警示，时时提醒着人们：老诺基亚已死，这个躯壳之下是一个小巧好斗的对手。

　　它的财力也与往日不可同日而语。本月早些时候，诺基亚将NoHo作价1.7亿欧元(约合2.22亿美元)卖给了软件咨询公司Exilion，但同意以较低的价格回租这栋建筑。我的一位同事曾经打趣道，科技公司有两大灾难时刻：*，是建造规模宏大的豪华总部时；第二，则是被迫卖掉总部，抛售所有物业时。

　　我无法反驳这种观点。

　　内部观点

　　我在NoHo呆了大半天，目睹了诺基亚的员工塞满堪蒂纳的景象。我又花了很长时间在中央办公楼顶层的会议室与一众高管寒暄，一直到日落。

　　我见到了诺基亚工业设计主管史蒂凡·潘尼贝克(Stefan Pannenbecker)。他一看就是搞设计的：笔挺的黑西装配着白衬衫，带着银色的Prada手表，考究的山羊胡与一丝不苟的右偏分相得益彰。潘尼贝克表意清晰，目的明确。

　　“在我们的团队中，我*感兴趣的就是人们是否喜欢我们的产品。”他说，“我们可以实现诺基亚历史上*的季报，但如果产品没有令人振奋之处，我便毫无兴趣。”

　　在被问及相反的情形时——由于诺基亚近几个季度业绩糟糕，所以这个问题显然很重要——潘尼贝克没有让步，他认为，是金子总会发光，好产品终将胜出。

　　与他形成鲜明对比的是穿着随意的朱西·罗珀(Jussi Ropo)，诺基亚Lumia 920显示屏的技术主管。罗珀穿着黄白条的长袖衬衫，带着黑边眼镜，一头褐色短发。当我们坐在堪蒂纳的人群中交流时，他浑身洋溢着工程师特有的轻松心态。

　　罗珀来自萨罗，在那个距离赫尔辛基西部70英里(约合113公里)的城市里，裁员尤其惨烈。从4年前开始，那里的很多设施陆续关闭或是迁往海外。工厂最终于6月关闭。一名不愿具名的诺基亚前员工表示，工厂的关闭毁了萨罗。在他看来，那里就像是汽车三巨头深陷泥沼时的底特律。

　　然而，罗珀却描绘了一番不同的景象。他说，Lumia 920和820都是在萨罗设计的，因而成了这座城市的骄傲。“我们当然对那些不能继续与我们并肩战斗的一线工人感到惋惜。但当人们看到这些手机时，骄傲之情油然而生，信念也逐渐恢复。”他说。

　　财务和法务总监尤拉·詹姆斯(Ulla James)在诺基亚一干就是27年，她也分享了自己的想法。当她80年代末加盟诺基亚时，公司状况糟糕透顶。彼时的诺基亚，正在从造纸向其他业务转型。时任诺基亚CEO的卡瑞·凯雷莫(Kari Kairamo)不堪压力，自杀身亡。

　　没错，诺基亚之前也曾濒临绝境。他们甚至曾经考虑出售当时羽翼未丰的手机业务。但董事会最终决定给约玛·奥利拉(Jorma Ollila)一次机会，而诺基亚也最终崛起为手机市场的霸主。

　　詹姆斯说：“我曾经目睹过这一切。人生难免起起落落，企业同样如此。”

　　创业心态

　　周三上午8点，我又回到了会议室。外面漆黑一片。这一次换了一拨高管，领头的是Lumia营销、战略和工具主管汉斯·亨里克·朗德(Hans Henrik Lund)和Lumia全球营销主管维萨·朱迪拉(Vesa Jutila)。朗德是诺基亚的革新派，他3年前刚刚来到这里。他穿着白衬衫，系着黑领带，一头白发与他语速飞快的开场白所散发出的年轻活力极不相称。

　　“复兴计划令我干劲十足。”他说，“我需要这样的机会才能全力以赴。”

　　但当朗德一年半前提出给Lumia 920增加一项关键功能时，这种干劲却并未为他赢得任何支持。他说，这项功能对于追赶竞争对手至关重要，他不希望诺基亚屈居人后。朗德随后负责配件业务，他在一次会议上再次提出了这一主张。当时参加会议的有16名工程师、设计师和高管，其中包括公司智能设备部门主管乔·哈罗(Jo Harlow)。

　　“你们想基业长青吗？”朗德问。他说，当时的与会人员分成两派，他们的理念差异在于“工程与幻想”、“理性与感性”。简而言之，工程师都对这种想法颇为不满，认为这种复杂功能完全没有必要。那场辩论持续了好几个小时。

　　朗德预感哈罗会支持他的想法，哈罗也最终点头通过了这份提案。当埃洛普9月推出Lumia 920时，这项功能也成为了万众瞩目的焦点，那就是无线充电。事实上，正是因为对无线充电和各种彩色配件的激进态度，使得诺基亚成为了这一趋势的*。

　　朗德的想法遭到了很多诺基亚保守派的反对，但恰恰是因为被整合到旗舰手机中，才愈加凸显出诺基亚经历的剧烈变化。如果是在过去，诺基亚可能只会将NFC等新兴技术用在关注不度高的设备中，或是常年封存于实验室中。

　　“在诺基亚风头正劲时，无线充电很容易被否决。”朗德说。

　　当AT&T想要一款针对美国市场设计的手机时，诺基亚毅然发布了内置LTE模块的Lumia 900手机。如果换成老诺基亚，此事断然无望。这款手机只用了以往一半的时间就开发完毕，并在1月的国际消费电子展(CES)上正式亮相。

　　“以往，诺基亚也很愿意迎合我们的需求，但却很少达到我们的预期。”AT&T移动部门主管拉夫·德拉维加(Ralph de la Vega)说，“我发现，史蒂芬能够做到这一点。”

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