从内容到交易，蚂蜂窝教你告别OTA落后生产力

　　尸横遍野的在线旅游战争中，以UGC起家的蚂蜂窝旅行网如何依托自由行服务的平台战略杀出重围？

　　2016年8月18日“中国旅业互联网大会”上，蚂蜂窝联合创始人、CEO陈罡*次向外界公开了蚂蜂窝的“攻略2.0”系统——这也是这家业内*的旅游网站在去年3月正式宣布抢占自由行品类后，*次将这一战略级秘密对外曝光。

　　以“获客成本”切入，陈罡一语戳中了在线旅游行业的共同痛点：2016年上半年，旅游行业成绩一片惨淡，途牛等OTA巨额的市场营销费用和高昂的获客成本，是一季度财报中最为刺眼的数字。而不少创业公司，则在2016年因融不到资而频陷窘境，破产者亦不在少数。

　　关于获客成本，此前的某一次行业会议上，同程旅游CEO吴志祥给出的答案与陈罡类似：出境游交易用户的获客成本在2000元左右，这也是行业平均水平。

　　蚂蜂窝倚赖UGC给中国旅行者提供决策信息，获客成本极低，行事低调的陈罡选择此时公开“攻略2.0”系统，或许还来自“内容+大数据+交易”的核心战略初见成效所带来的极大信心。

　　据蚂蜂窝内部人士透露，随着“攻略+交易”自由行战略的逐步实现，蚂蜂窝其实已经在2016年二季度实现了单季度盈利。而在2016年上半年，这家兼具媒体、社区、电商多重属性的旅游网站实现交易额20亿，公开资料显示，GMV同比增长220%。

　　靠社区和攻略起家的蚂蜂窝旅行网，如何在短短两年商业化实践中，一举打破人们在垂直社区转型电商问题上低效、落后的成见，从而实现两倍多的超常增长？

　　攻略2.0是什么？

　　站着怎么能把钱挣了？面对这样略带调侃的提问，“顺势而为”——陈罡用这四个字喻指蚂蜂窝在交易端的突围。

　　他的“顺势”指“市场的巨变”：随着中国人的消费升级，传统OTA时代渐近黄昏，旅游行业即将迎来全新的自由行时代——其标志便是旅行者在跟团游和标准化两个维度上的需求呈弱趋势状态，相反，自由行和个性化旅行需求的开始井喷。

　　在陈罡看来，OTA时代造就了Priceline、Expedia、Ctrip（携程）等巨头，但新时代到来将重构行业格局，蚂蜂窝将有机会在这巨变期“突围”。简单讲，攻略2.0 就是“内容+交易”的新生态模式——“过去的攻略1.0让你看到别人的分享做自己的决策，现在的攻略2.0是通过旅游大数据让你得到最高效的决策信息，并且实现一站式购买，完成决策-交易-分享的闭环。”

　　这似乎成为一个共识：在信息缺乏透明且议价能力稀缺的时代，流量和价格是交易的杀器——然而靠“烧钱”得来的高成本流量，配合低价产品策略，让旅游电商的CEO们陷入新的围城。2016年旅游圈倒下的“战士”们，几乎都是坚守着旧有的电商思路和货架模式的公司。

　　与阿里鏖战多年的刘强东，在反思京东模式时，并未提到“价格”和“流量”这样的字眼。相反，他问左右：“京东为什么没能让用户在平台上‘逛’起来”。在接受央视采访时刘强东说：“消费者可以在京东上找到大量商品，但我们没有很好地排列和组织，给消费者建立‘逛’的路径。”

　　我们通常说“逛淘宝”，很少有人会表达“逛京东”——公开资料显示，七成以上的消费者去京东购物多奔着搜索框去了，找到自己心仪的货品，下单，闪人。而淘宝不一样，在传统的几个大品类入口下面，出现了一个不断滚动的“淘宝头条”，阿里甚至在一个多月前上线了同名应用，可见对交易相关者生产内容的重视。投资微博、力推淘宝头条的阿里，如今的话语体系变了，他们不再提那个虚幻的GMV，从高层到各产品线总监，纷纷开始讲述一个动人的“用户停留时间”的故事。接下里的问题是，如何塑造“内容”，如何激发交易相关者生产更多高质量内容，进而让用户在平台上“逛”得更久，重新找回线下购物的乐趣——“内容+交易”成为阿里集团的新战略。

　　事实上在淘宝、天猫的变化中，我们观察到了这家老牌电商已经由传统的行业运营或类目运营向内容运营、社区运营迈进，阿里CEO张勇逢公开演讲必称“商家是*的内容生产者”，平台要靠高质量内容吸引和留住用户，且交互不仅在阿里的PC和无线平台上进行，还要深入地与微博、优酷等一众社交媒体作跨平台互动，进一步引领和创造消费者价值。