千县计划:
华为下沉县城,紧追OPPO、vivo
郑良驷在距离华为坂田基地1420公里的安徽阜阳太和县经营了18年手机零售店。2016年年初,他成为华为、OPPO和vivo渠道下沉至县城过程中争夺的焦点。
3月,郑良驷将一个100多平方米的综合手机卖场装修一新,变成太和县首家华为体验店。“所有的灯箱、广告牌、展示柜等等能动的东西,都由华为提供。”郑良驷告诉腾讯科技。在体验店里逛一逛可以发现,华为体验店完全对标苹果体验店,明亮、整洁,与常见的县城手机零售店混乱、嘈杂的状态相比,档次明显提升一大截。
郑良驷的华为体验店是华为2015年底推行的“千县计划”中首批店面。华为在加速县级市场下沉。2015年11月底,借助Mate8旗舰机发布,余承东想在P6手机跑开的线下渠道上更进一步。对于风风火火的线上电商渠道,余承东冷静地发现总体销量上来算,电商渠道未超过三成,华为手机要想更大作为,线下渠道要深耕。
郑良驷4月28日开了首家华为体验店之前,OPPO也在隔街80米远的同一商圈开了*家专卖店,“采取保底模式,年底不管赢利与否,只要拿出一年20万元店铺钱,都有10万元净利。”差一点成为OPPO专卖店店主的郑良驷告诉腾讯科技。这个小县城里首次出现手机专卖店之争。
本来,在郑良驷另外一个叫作天龙手机连锁的店面里,OPPO是最畅销手机品牌,一个月销量超过150台,他最有可能成为当地首家OPPO专卖店的主人。但是,与OPPO的惟一经销商(俗称地包商)谈过几次,郑良驷发现,“OPPO手机好卖,地包商想自己开店赚钱,等于是既想当裁判,又想当运动员。”郑良驷决心在华为体验店上赌一把。
但他担心赢利,郑良驷最终将手中几家店面中面积较小的一家拿出来做尝试。2016年8月,他的华为体验店共售出196台华为手机,月营收近50万元。“没想到比以前综合卖场更赚钱。”他说。
尝到甜头的郑良驷想一鼓作气,在太和县再开两家华为专卖店。他把开店想法告诉合肥华为终端市场主管,对方不鼓励,也不反对。华为虽然苛求速度,但也注重控制节奏。
与华为相比,OPPO开店速度更快。身手灵活的地包商,至9月1日,已经开了3家专卖店。按照隔壁临泉县开了12家OPPO专卖店、6家vivo专卖店的做法,郑良驷有些担心华为专卖店会不会被OPPO绿和vivo蓝所包围,在临泉县,只有一家华为体验店。
为了快速切入华为从来都没有规模进入过的县城终端市场,华为选择与老牌全国性手机经销商天音公司合作。手机由华为总部发给天音,再由天音直供县城体验店。郑良驷觉得这种架构有不合理之处,“供货不及时,饥饿营销。”
对于日常巡店管理,华为和天音不如OPPO和vivo的模式。OPPO、vivo有大量的促销员在店头,促销员上面是业务员,业务员上面是主管,这些人有些直接驻扎当地,经常到店面里巡查。天音因为员工少,在异地通过微信视频通话,观看店内情况。
2016年8月31日上午,郑良驷从太和县驱车赶到阜阳县城,与华为阜阳市市场人员商量,打算在阜阳市由郑良驷出资,开设地市级专卖店。华为在天音系统之外,另寻路径的心情非常迫切。
营销回归,
明星代言、电视广告争夺新增消费者
50天,全球售出150万台。9月9日,华为旗下荣耀总裁赵明在北京宣布最新旗舰手机荣耀8销量。当天,在北京石景山体育馆羽毛球馆,人气偶像吴亦凡首次以荣耀品牌中国区代言人的身份现身助威。荣耀同时宣称,推出吴亦凡的定制版手机。3天后,OPPO副总裁吴强携手最新代言明星张震出场。R9系列手机销售已经突破1000万台。
由OPPO、vivo等公司在积极践行的传统电视媒体上投放广告做法,渐成主流。它们赞助综艺节目,在热门电视剧中做贴片广告,聘请代言人展出产品形象。通常是空中媒体广告在前,随后会有公交车身、交通枢纽站橱窗等地面广告跟进。
依靠高空“轰炸”宣传和立体营销,经销体系以“地面部队”形式去承接营造出来的影响力。地面部队中,OPPO、vivo门店数量非常庞大,其中,OPPO的销售网点超过20万个。每家店面里都在播放手机宣传语,店里树立、张贴着各式明星手持手机靓照。
魅族副总裁李楠告诉腾讯深网(微信号:qqshenwang),通过农村包围城市的品牌建设道路,积累起高额利润之后反向补贴品牌和推广,非常成功。稍稍遗憾之处在于“在步步高时代就有效,基本上没有变过。”
中国国内手机市场保有量在4至5亿,每两年换一部手机,新销手机量有两亿部,尽管国内智能手机销售增长率放缓,但换机需求仍然巨大。
“干了这些年,手机玩法都是一样的,先开发布会,讲性能、讲参数,最后发布价格,然后网上销售。我都干吐了,你说消费者烦不烦?”前京东3C事业部负责人王笑松对腾讯科技说。2016年京东618,手机销售量与去年同期相比,增速放缓。自从2014年、2015年电商渠道占据所有手机销量三成之后,达到巅顶,今年开始回落。线上放缓,拼杀线下成为必须。
手机功能上差别减少,正越来越具有身份象征意味,还有调性选择上的差别。这时候通过手机代言人与消费者建立情感联系越来越重要,构成差异化要素之一。
细化到消费群体,根据调研消费者购买*台手机一般是在初中毕业之后,摆脱学校禁止带手机进校园的命令之后,这些人是每年手机市场中拥进来的新增用户。与商务人群理性、冷静不同,年轻人购物更容易受明星偶像影响,手机品牌形象代言人大战由此拉开。对于这些年轻人的争夺,始于2014年,2016年达到白热化。
OPPO、vivo的传统广告+线下渠道店的打法对于年轻学生群体很有效,很多年轻人到店会指名要哪一款,并能讲出手机型号。正因如此,吴强在2016年初就看到,“其它手机公司开始跟进我们打法。”他和OPPO老大陈明永将2016年定义为非常艰难的一年。
配合新机器R9的代言明星阵容也*强大。3月份,OPPO一口气聘请了一系列在年轻人中有影响力的代言人——李易峰、杨洋、杨幂和TFboys等等,明星粉丝年龄跨度从15岁到25岁,都是旗舰机R9目标买家。
OPPO的盟友vivo,代言人侧重签约韩国偶像,比如宋仲基、宋慧乔。韩剧在国内庞大观众群,助推vivo手机获得销量增长。一年当中,OPPO、vivo两家在明星代言、传统媒体上砸广告费用远远超过20亿元。
华为旗下手机品牌荣耀的工作人员马东(化名)告诉腾讯科技,“今年特别关注OPPO,小米已经不是最重要的对标对象。”在荣耀刚推出的时候,对标的则是互联网品牌手机倡导者小米。
2015年,荣耀初试形象代言人,聘请陈坤,随同荣耀7手机推出。2016年7月,很快有了新动作,画风大变,换成了更为年轻和具有时尚意味的代言人吴亦凡,同时推出外形更追求酷炫和漂亮的荣耀8手机。
荣耀作为华为子品牌,任务之一是与华为手机一起,拦截OPPO R9,抢占2500~3000元档位。经过权衡,荣耀在科技极客调性之外,分出一部分力量主攻青春时尚,卡位年轻人市场。在国内之外,荣耀在全球不同地区加码明星代言,分别找了布鲁克林•贝克汉姆(英国)、法国新生代女歌手Louane 、印度羽毛球界新生力量代表saina、瑞典IDOL冠军Tove等年轻人偶像,把明星代言做到了*。
互联网营销集大成者小米手机,也按捺不住,淡化针对年轻人“为发烧而生”口号,尝试明星代言人,要将互联网品牌调性往大众消费者身上靠去。
7月上旬,小米同样聘请了吴秀波、刘诗诗和刘昊然,为红米代言,区别于OPPO、vivo占据的2500元以上档位,主攻千元机线下空档。对于互联网手机品牌风向标而言,意味着向线下开火,营销回归传统的意味最明显。
而南方另一家追赶华为商务系列的老牌手机金立,则在2016年拼命玩传统综艺广告,配合一些交通枢纽的机场、地铁广告,以期望在华为品牌醒悟过来大玩传统广告之前,尽可能地多获得用户。
不过,明星代言、广告猛砸,花钱如流水,抬高了风险,手机行业成为不敢停的危险游戏。
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