一场血雨腥风！OPPO、vivo放狠招狙击小米，明天的对手将是华为和苹果？

　　2016年4月，华为在伦敦举行旗下手机产品P9的发布会。这款手机晚OPPO的 R9半个月发布，价格都在2499元至3999元档位，是直接竞争对手。华为终端CEO余承东毫不掩饰一贯的做派——每次到局势紧张的时候都会敢讲敢言。在一个小会议室里，当谈到竞争对手时，他滔滔不绝“它们（OPPO、vivo）没见过世面，顶多只能算是个东莞品牌，不可能做成世界品牌。”而早在两三年前，余承东就预言国内手机只会剩下两三家公司。

　　现在，余承东可能会收回当时的评价，OPPO、vivo这两个“东莞品牌”不仅成为2016年中国手机市场上最亮眼的公司，也取代小米成为华为在中国市场*的竞争对手，它们共同所代表的中国南方手机公司已经彻底改变了手机市场的版图，将联想、小米挤出了销量排名的前列。

　　并且，这些南方公司并没有就此罢手，它们沿着既定道路继续快速前进。

　　2016年9月， 国内手机品牌OPPO选择了张震作为最新的代言人，在获取年轻消费者之后，它试图往更大年龄消费层挺进，扩大销量。与此配合，营业面积过1000平米、配备人数超15人的首家一线城市超大OPPO旗舰店，也即将驻扎在离上海市政府不远的繁华路口。OPPO一直都是产品、营销、渠道、广告和资本动作一起发力的公司。经过最近两三年时间拼杀，OPPO已成为三四线手机市场主导者，眼下战略意图已经明显，备足粮草，兵锋所指，正是富庶的一二线城市。

　　现在正是扩大战果的*时机。

　　2016年，北方手机公司遭遇群体性滑落。联想集团手机去年走下坡路，而今年小米势弱最受关注。2016年2月份小米创始人雷军在开年*个新机发布会上开场列举3家第三方数据公司数据，以证明其2015年市场销量老大地位，“对不起，让友商失望了。”到了8月，小米没有赶上华为，反而被OPPO、vivo超越。根据8月IDC和Gartner等市场调研机构的最新数据，OPPO在全球市场的份额已经超越小米，上半年销量过5000万台，排在华为之后居第四；而在中国市场，OPPO和vivo则分列二三位。

　　北方手机公司新秀锤子手机，对标南方新秀一加手机，同样让人惋惜。同样作为公司创立之后的第四款手机，一加3手机顺利于6月份推出，而锤子T3手机至9月10日，仍然未见动静。另一家北方手机公司乐视，在借力联想一部分人员2015年快马加鞭之后，陷入产品质量泥潭。乐视当家人贾跃亭干脆嫁接南方手机公司酷派基因，继续竞争。

　　显然，手机行业正在回归制造业本质，进入南方手机公司擅长领域。手机大格局在2016年8月初见雏形。抛开苹果、三星，接下来一年里，南方派手机公司之间的争斗将主导国内格局和节奏。

　　今年3月份，OPPO推出R9系列。3月24日正式开卖，达到700万台销量只用了3个月。而在那之前另外一个现象级的产品是华为Mate7。2014年下半年，华为推出大屏、长续航为卖点，并有自主芯片的Mate7手机时，普遍缺货，出现溢价1000元情况。尽管如此，这款产品达到700万台销量至少用了8个月。5个月后，华为推出新品牌Nova，直攻OPPO、vivo擅长的年轻人市场。以攻代守，华为坚决守住由Mate 7以来所打下的商务手机市场。

　　“同处一个市场，竞争不可避免。”OPPO副总裁吴强告诉腾讯深网（微信号：qqshenwang），实际上，吴强对于华为研究颇深。有一个可以佐证的细节是对于华为所提的国际化，OPPO不会主动提，但是在东南亚市场，OPPO积极低调拓展，并跑去印度建立工厂。

　　狼性十足、以奋斗者为本的国际范华为与低调本分的步步高系OPPO、vivo谁能笑到最后？前者高举高打，用国际化潮流文化辐射一二三线市场，并寄望予传递到四五六线市场。后者则反其道而行，要农村包围城市。

　　OPPO、vivo渠道法宝：

　　利益捆绑的代理商与灵活招募的促销员

　　多数人眼里，坚持线下实体渠道是OPPO、vivo此番崛起反超小米关键原因，但在10年前就已称霸实体渠道的诺基亚、三星面前，OPPO、vivo渠道不算强大。

　　曾在诺基亚、三星多年操盘手机渠道的赵刚告诉腾讯科技，昔日的功能手机霸主诺基亚，十年前打造出了一个比任何手机品牌都更为强大的渠道，发展省级直控分销商，内部简称FD（Fulfillment Distribute）模式。FD省代不靠手机差价赚钱，赚钱来自诺基亚返点，手机定价也归诺基亚。

　　OPPO、vivo与诺基亚由上而下发展渠道不同，而是依托步步高渠道，由下而上搭建渠道体系，从县镇家电市场开设专柜、专卖店开始，渐渐做成了FD省代。OPPO、vivo的省级代理公司多数由前员工与这两家公司各出资50%组建而成。

　　OPPO内部人告诉腾讯深网（微信号：qqshenwang），OPPO老大陈明永直接审批具体一级代理、二级代理商人选，选择标准并不是看钱多、能力强，还要看对“本分”价值观的认同。

　　“诺基亚单部手机毛利低，量大，快速周转，可以薄利多销，对代理商具有巨大吸引力。和现在OPPO、vivo持股一个道理，利益捆绑使关系更紧密。”赵刚分析。

　　从步步高小霸王学习机开始，OPPO两个特点其它公司学不了：一是特别能渗透农村。二是代理商与OPPO高层关系好，代理商持有OPPO部分股份，“甚至可以控制公司的一些重大决策。”这种力量如此之强，至今有传言，刘作虎从OPPO营销副总裁位置上退下，另起炉灶做一加手机与此有关。

　　小米互联网玩法最红火的时候，吴强说，“特别是2012年，小米模式给整个行业带来的冲击和影响巨大。”不过，OPPO的上述渠道架构制约其很难学习小米。

　　小米互联网销售精髓在于开创了一种中国手机市场以前从未有过的定价模式。它由当时主管销售的黎万强主导，不给渠道返点利润，直接放指导零售价。1999元手机，线下渠道拿货是1990元，赚9块钱。2012年开始，这种做法逼得饥渴的经销商去线上抢货。

　　早期小米控制销售频率，隔一段时间在官网上放一次货，形成脉冲式销售潮。有意无意地，赶在倒卖手机的黄牛抢完货，在线下加价销售掉之后，再次抢货销售。在智能手机早期，受追求性价比的用户追捧，小米手机供不应求。

　　相较OPPO线下控制到代理商端，小米的渠道控制链条最短，只需要控制线上销售人员即可，线下从黄牛到经销商，都自己撮合交易，小米省却了绝大多数渠道环节，不需要回款、不需要大量促销员、业务员。去中间化环节让小米轻装上阵，势如破竹。

　　小米宿敌魅族手机副总裁李楠分析，“小米黎万强是一个高手，但是很可惜，他做的体系被林斌打破了。”林是黎的继任者，他上任后的2014年，国内智能手机竞争对手在产品上已经跟上来。华为、OPPO、vivo和魅族等反应迅速。太多的竞争对手，再玩脉冲式销售显然走不通，林不得不敞开供应。

　　OPPO一度学小米。在线上投入比线下更多精力。2013年6.18，OPPO在电商平台上提销量，主力旗舰机直降400元促销。线上价格低于线下，线下渠道日子很难过，遭到线下渠道反弹。OPPO副总裁吴强告诉腾讯科技，“我们也想学习小米，发现学不了。”

　　2013年年底，吴强和团队重新规划了线上、线下渠道平衡，强调线上线下同价。线上更多作为一种营销手段，为品牌造势端口之一，更多精力放在线下。2014年，在南京举办的一个通信论坛上，吴强公开对外发声，说网络上平均获取一个用户的成本在增加。

　　越来越多的互联网手机品牌加入竞争，将最初的8块钱成本，很快抬到十几元、五十元，最终到2015年底，上升到200多元。OPPO发现市场正朝着向自己有利的方向反转，线下渠道成本可以更低。

　　从2014年开始，OPPO线下渠道凶猛扩展。“2016年与2014年相比，线下渠道翻番不止。”吴强说。OPPO和vivo扩张的手段大致相同，原先很多公司员工、合作伙伴成为一级代理，有些一级代理直接对接终端零售商，有些市场广阔，则进一步衍生出二级代理。一级代理、二级代理与更下一级的地级市的经销商（称为地包商）有些又成立合资公司，互相交叉持股。

　　资本纽带捆在一起的利益共同体狼性十足。OPPO、vivo虽然都是步步高系，但是“联盟”之间竞争毫不含糊，互相竞争的结果是挤走了其它品牌手机商。

　　OPPO对于代理商，控制手段是“综合打分”，打分内容是综合评价，包括销量、回款等指标。对代理商以下销售环节，不过多管理，充分授权，

　　在线下，销售旺、人手不足的时候，代理商通过熟人朋友招募促销员，进行专业培训，十几个促销员向一个业务员汇报，双方之间产并没有书面合同约束。吸引促销员工作无假日工作的是一个月800元保底工资和4000多元的提成。合起来5000多元的月收入，可以在一些县城购买一平方米的房子，在当地算是中上收入。

　　销售不旺的时候，促销员有些会自动脱离组织，维系成本极低。对于OPPO而言，进退自如。

　　华为要学习OPPO线下渠道，至少有两个挑战。一是长期从事B2B的通信设备业务，为了激励员工，全员持股，无法学习OPPO和代理商共同持股模式。二是，华为扩大经销队伍，要找到成本低且灵活的方法。

　　安徽阜阳太和县天龙手机连锁店老板郑良驷告诉腾讯科技，华为阜阳地区业务部门正打算学习OPPO做法，在全地区通过第三方劳务派遣的方式招募800名业务员掺入到当地市场，与OPPO、vivo人海战术死嗑。华为需要跑得更快，截至9月初，华为体验店官网数据是487家，而OPPO体验店国内有6500家。

　　这时再看小米，线下渠道建设几乎要从零开始，只有几十家作品牌展示的小米之家。小米开始寻找线下一些零售店谈加盟。今年，9月7日，直营店之外，小米在邯郸开了*家加盟小米之家。

　　之前围绕小米赚钱的“黄牛”大军全然没有留恋小米。黄牛赚一票就走，哪里有利润就像蝗虫一样奔过去。流动而没组织的力量只会起放大作用，好的时候助推利好，差得时候加速下崩。这是小米被OPPO反超的重要原因之一。市场秘诀在于，谁更能低成本地搭建有效渠道，谁就可能成功。这点对华为也一样。

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