雀巢简史:从婴儿食品起家到全球最大的食品巨头

2016-11-20 08:24 · 微信公众号:砺石商业评论  全球君   
   
对于如何进行全球化经营,根本不存在什么全球消费者,独立自主地开展各项业务才是合理的做法。消费者能够尝到、看到、感觉到甚至是听到的任何要素,都必须由各地的子公司决定。雀巢公司总部将根据国外子公司对整个企业的贡献来决定它应该收缩或扩张。


雀巢简史:从婴儿食品起家到全球最大的食品巨头

  雀巢集团是全球最大的食品生产商,业务几乎遍及所有国家,这家以婴儿食品起家的巨头从创立到现在已经150年。通过积极的投资扩张及并购,雀巢确立了在全球食品行业的领先地位,触角延伸到饮料、调味品、咖啡、药品等领域。

  挽救初生婴儿的伟大发明

  亨利·雀巢先生(Henri Nestle,1814年-1890年)出生于德国法兰克福的一个富豪家庭。1833年,他的家族为了躲避迫害移民到了瑞士。

  十九世纪中叶,欧洲仍处于动荡不安的战争时期,民众生活品质的恶化,卫生环境不佳,医疗资源普遍不足,导致初生婴儿的夭折率因为营养不足而高居不下。当时瑞士一岁以下的婴儿死亡率高达20%。面对这种境况,身为药剂师的雀巢先生发明了一种育儿用乳制品,产品结合了牛奶、面粉和糖,主要是用于无法进行母乳喂养的婴儿,解决高死亡率问题。

  雀巢先生目标先是设定在较大婴儿身上,并未尝试将他的发明喂哺初生婴儿。当时,有一位太太病得很重,无法哺乳她早产一个月的小孩,这个婴儿健康情形欠佳又不肯进食。这对夫妇在无计可施之下,碰巧知道了雀巢先生的新产品,就试着喂哺给这个出生只有15天的婴孩,谁知结果出人意料的成功,从那开始孩子就只服用这种婴儿食品,健康情形非常良好。

  这个案例在当地引起轰动,许多父母亲纷纷向雀巢先生订购这种婴儿食品,于是雀巢先生在1867年成立了雀巢公司,销售“farine lactee”婴儿营养麦片粥。

  雀巢公司所用的商标是”小鸟巢”再加上亨利·雀巢先生(Henri Nestle)的姓氏。在德语里,Nestle是小鸟巢的意思,英文的含义是“舒适、安顿下来”和“依偎”,雀巢图形自然会使人们联想到嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲哺育婴儿的情景。有人曾建议雀巢先生改用瑞士国旗的红十字来当商标,雀巢先生表示他必须保留这种鸟与巢的温暖情怀,而它并不属于一个单一国家。

  雀巢先生为了让更多普通家庭的婴儿能够受惠于这个发明,于是制定低价策略去接触更多的民众,而且不只在大都市销售,还深入乡间照顾到贫穷阶级。在许多知名医师和化学家的支持下,这种产品获得了广泛的认可,雀巢的婴儿食品受到许多国家的各医院所沿用。在1873年,产品已在南北美洲、澳大利亚、俄罗斯、印度以及欧洲各国销售。

  1875年,年过60岁的雀巢先生将位于韦威(Vevey)的公司和工厂出售给当地三位商人。他们雇用化学家和技术工人来帮助扩大生产及销售。

  雀巢与英瑞合并

  1866年,美国查尔斯(Charles)和乔治·佩奇(George Page)兄弟一起建立了英瑞炼乳公司(Anglo-Swiss Condensed Milk Co.)。他们利用瑞士供应充足的生鲜奶在卡姆建立了欧洲第一家炼乳生产工厂,并以“挤奶女工”的品牌向欧洲工业城市供应产品。

  到1878年,雀巢和英瑞两家公司之间产生了激烈的竞争,因为他们都开始销售对方的独创产品:炼乳和婴儿米粉,而且这两家公司都扩大销售并在国外进行生产。1882年,英瑞公司扩展到了美国,但佩奇的去世让此计划受阻。1902年,英瑞出售了在美国的业务。

  1905年,雀巢公司和英瑞公司已拥有20多家工厂,并开始借助海外子公司建立跨越非洲、亚洲、拉丁美洲和澳大利亚的销售网络。同年,英瑞和雀巢合并,组成了雀巢英瑞牛奶公司(Nestle and Anglo-Swiss Condensed Milk Co.)。公司又增加了无糖炼乳和灭菌乳产品,成为一个全球性的奶制品公司。而英瑞公司成立的1866年就成为雀巢公司的诞生年份。

  1914年,第一次世界大战的爆发导致对炼乳和巧克力的需求增加,但原材料的短缺和限制跨境交易阻碍了雀巢英瑞的生产。为了解决这个问题,公司收购了美国和澳大利亚的加工工厂,并在战争结束时拥有了40家工厂。

  1921年,战后军队对于罐装牛奶的需求下降,给雀巢英瑞公司带来了重大危机。价格下跌和高库存水平导致雀巢英瑞公司在1921年出现第一次、也是有史以来惟一一次经济损失。

  此时,银行家路易斯·达波尔(Louis Dapples)加盟,被任命为危机管理经理。他第一次鼓励公司任命职业经理人,管理实现集中化,科研工作统一在瑞士韦威的实验室进行。

  1929年,雀巢英瑞收购了瑞士最大的巧克力公司Peter-Cailler-Kohler,巧克力成为雀巢英瑞业务的一个组成部分。1934年,麦芽巧克力饮料Milo在澳大利亚推出,该款产品的成功使其后来出口到在其他市场进行销售。

  还是在1929年,雀巢集团董事长路易斯·达波尔接到了来自前任雇主南美法国与意大利银行的一项求助任务。当时,继华尔街股灾和咖啡价格崩盘后,该银行位于巴西的仓库中有许多过剩库存咖啡。

  需要完成的任务就是雀巢是否能够将这些库存变为“可溶性固体咖啡”,用于售卖。 为此,化学家马克思·莫根特尔(Max Morgenthaler)加入雀巢团队,开始了咖啡的研制。1938年,雀巢咖啡(Nescafe)作为保留咖啡天然风味的“纯咖啡粉末提取物”被推出,简单注入热水进行冲泡即可饮用。

  二战期间,由于担心轴心国可能占领瑞士,1939年,雀巢英瑞将一些管理人员搬迁到美国的一个新办事处,作为战争期间公司的第二总部。欧洲的战事切断了欧洲牛奶的出口,所以公司从美国和澳大利亚向非洲和亚洲供应产品,并在拉丁美洲扩大了生产。

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