papi酱不行了？那你就太低估网红了

　　Papi酱又火了，但这次火爆并不是因为因为她的节目，而是因为她和投资人的关系，天使投资人罗辑思维退出，真格接手所有股份，于是媒体开始揣测，是不是papi酱不行了？或者网红这种模式有问题？抑或广告主根本不接受这种模式？ 

　　Papi酱真的赚不到钱了？

　　随着微博微信社交媒体渠道兴起，同时美拍、秒拍、快手等视频平台的介入，年轻用户的使用习惯的变化。出现了一大批带有个人标签和调性、性格魅力的自媒体，随着影响力的增大，他们被越来越多的人知晓或认可，于是就成了网络红人，王尼玛、papi酱、艾克里里就是其中典型的代表。

　　*财经商业数据中心发布《2016中国电商红人大数据报告》，预计2016年红人产业产值预估接近580亿元。网红经济最主要的消费人群，主要是30岁以下的年轻“职场新人类”，占到消费总人数的一半。于是，与网红有关的孵化机构、投资机构应运而生。整个网红公司的运作最常用的模式：挖掘—发现—分级—改造—内容创造—创新—电商—变现。

　　在网红的收入中，打赏和礼物成了主要的一部分，网友会在网络直播平台通过充值方式购买虚拟道具或礼物，送给主播。包括微信，直播等渠道，例如在斗鱼直播，礼物从0.1元——500元。YY平台单次礼物是20元，主播可以拿到30%。在直播平台和微信，热门主播和爆款视频和文章，打赏过十万并不是稀罕的事。Papi酱首次直播用户突破2000万，打赏收入据推测超过90万，影响力可见一斑。 

　　但是靠着打赏获得大额收益的毕竟在少数，对于更多的网红和视频主播来说，原生广告和品牌植入才是真正的收入来源。Papi酱上一次刷爆朋友圈是由于和罗辑思维联合的广告拍卖，获得了2200万的丽人丽妆的广告投放。很多媒体在这次罗辑思维退出时，*的猜测是papi酱是不是不行了？有流量无法赚钱，叫好不叫卖。事实真的如此吗？ 

　　据真格徐小平透露，投资papi时，她没有任何收入，但2016年年底，她已创造超过五千万收入，包括丽人丽妆拍卖得来的两千两百万。

　　在这其中，广告主包括美即面膜，哒哒英语，前者是一家老品牌的面膜机构，后者是一家为5-16岁青少儿提供在线欧美外教1对1课程的平台，属于高端品牌的在线教育机构。哒哒英语与papi酱合作周期为一个月，这是继papi酱与美即的战略合作以后，第二次与品牌达成长期合作关系。papi酱将为哒哒英语量身定制三期主题式短视频，并专门针对哒哒英语制作一期深度内容植入的《papi酱的周一放送》，据说合作都在千万级别以上。可以看出，papi酱并没有像传说中的“不行了”，反而风头正劲，合作的也是相关行业里的头部机构。 

　　广告主为什么要在乎新媒体？

　　在前段时间，因为微信调整了阅读和点赞的统计策略，导致大批的微信帐号的数据造假被曝光，随后媒体再次曝光了视频刷量等情况，于是媒体和业界开始讨论新媒体到底行不行？太水或者太假，没有太多投资价值等言论开始蔓延。 

　　事实真的如此吗？不可否认在现有的传播格局下，部分新媒体公司急功近利，数据等各方面都存在着滥竽充数等情况。这往往是部分营销公司或者小号最热衷的方法，真正像咪蒙、papi这样的头部的内容是接单到手软。之所以是这样，从传播的大趋势来看，传统媒体衰落，体制内媒体内容僵化老套，年轻人离这些渠道越来越远，手机几乎占据了年轻人大部分娱乐消费的时间，用户注意力在哪，广告主顺理成章就在哪，于是新媒体成了广告主们*也是必须要选择的渠道之一。

　　广告主的投放也成了一个现实的问题，一方面是传统媒体衰败，另一方面，用户的喜好和习惯已经被完全的颠覆和改变。广告主在投放时的性价比，不是纯粹的指花钱少，而是花的这部分钱有没有到达想要的客户。投放的新媒体和自己品牌的调性是否一致。花了钱要有效果，同时不能引起年轻用户的反感，成了关键性的一环。所以网红的原生广告就成了一种*的方式之一，有趣好玩，但又推广了品牌，papi酱与哒哒英语的合作就是如此。两者的用户群高度重合。papi酱的主要受众群为年轻人，而哒哒英语的用户群也都是80后这样的年轻一代，所以从这个角度上来看，广告主投放以papi、咪蒙等为代表的头部内容，不仅可以到达自己想要的客户群体，同时符合年轻人好玩娱乐的传播习惯，同时也有着品牌的背书的作用。 

　　在美国，网红、短视频与广告商的结合开创了一种新的模式，已经有可口可乐、H&M、Forever21、Target、Macy’s等众多大型零售品牌纷纷尝鲜。而网红公司则将各种网红打包分类，利用集约化优势与广告商谈判。通过与电商联手，网红公司能够获得持续的资金来源，而电商公司也开辟了新的宣传途径，不用再利用传统的广告公司来吸引少之又少的看客。不过利用当下最火的短视频，数据显示多数的电商公司的知名度和网站点击率都有所提升。而在与电商联手的环节当中，*和*钱的是游戏和化妆品这两大类，著名的网红孵化公司Maker Studio也从中获得了不小的收益。

　　在《品牌如何增长》(How BrandsGrow)一书里说，广告要达到*的效果，往往不需要去说服或灌输，只要让人在购买的时候回想起品牌的名字就可以了。

　　新媒体还会一直火下去吗？

　　著名的脱口秀支持人窦文涛，在点评现在的传播格局时引用李鸿章的话说：“三千余年一大变局”。一个95后的年轻人可能在B站、美拍等一夜爆红，收入和影响力分分钟超过一个电视台或者报纸机构。传播用户在变，传播环境在变，传播渠道在变，广告主和企业主本身也在变化，一切都在变化。海尔等企业在几年前就开始削减传统媒体的投放，直到最后完全停止。但“缩小规模”不等于“削减支出”， 海尔针对某个具有明确特征的消费者群体投放新媒体广告时，并没有减少，反而一直在追加投入。 

　　新媒体内容营销一个*的特点，就是有情感有粘性。真正的网红是什么？真正的网红是他一定要有人格魅力，不管他说的是吐槽的、时尚的，或者是八卦的，或读书的，或者是两性的等等，一定是有持续性的价值观的输出，这个非常重要。价值观听起来很虚，但即使是像教别人怎么吐槽，这也是价值观，总之一定要有持续性的价值观的输出，一定要对受众有人格的魅力，而且能够持续的吸引到用户。这个是非常重要的。这是传统工业时代的纯粹展示曝光、单向的传输完全不一样。克莱舍基在《未来是湿的》反复提到的：未来人与人的关系是湿乎乎的。换句话说就是我们说的粘性。 

　　另外一点按照精准用户的特性，用符合目标受众的方式去做沟通，这种方式不是赤裸裸的商业推广或者狂轰乱炸，比如哒哒英语跨界与年轻人喜欢的最热门的大号之一咪蒙、粥悦悦等多次合作，针对母婴大号年糕妈妈来做新爸妈的投放。在微信大号六神磊磊，粉丝这广告反而成了一种游戏，他们把寻找广告当成一种彩蛋和趣味。 

　　从这个角度来看，新媒体毫无疑问是这个阶段最有效的传播方式，真正的传播才刚刚开始。也许等到大家不再提新媒体这个词时，才是真正的互联网传播时代的成熟。

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