《王者荣耀》国民 IP 养成记

　　一款优秀的游戏，产品本身的可玩性只是一方面，如何维持它更为长久的生命力，是每一个游戏行业的大玩家都在思考的问题。作为一款现象级的MOBA手游，《*荣耀》也曾经有过同样的思考。

　　但两年来，《*荣耀》不仅摆脱了许多游戏必经的衰败周期，而且成长迅速，官方注册用户已达2亿，成为拉动中国手游市场新一轮的增长助推器。这不仅仅是其出色的产品和体验，更重要的是开发者在保留游戏性与社交属性的同时，将多年来在泛娱乐领域的积累应用在其中，并围绕《*荣耀》构建自己的价值体系与生态。

　　而这背后的深层原因，则来自于*荣耀IP的泛娱乐化。

　　综艺、传统文化、二次元、同人圈，这些看似无关的元素，都成了腾讯打造《*荣耀》IP矩阵的手段。当一款游戏具备了自己的IP生态链后，自身与周边衍生文娱生态间的互哺互助就顺理成章了。

　　这样以IP为中心的多产业联合运作，开发其品牌价值的模式，对游戏而言，延展了游戏生命周期之余还扩大了游戏的影响力；同时在影视、动漫、综艺等各个领域多点开花，拓宽了产业的上下游，维持着良好的循环和长足的生命力。

　　显然，腾讯也希望缔造出一个迪士尼式的IP帝国，而《*荣耀》则是其*的试验田。

　　离经叛道还是尊重传统？

　　众所周知，《*荣耀》中80%以上的英雄以及故事构架都来源于历史著名人物的再创作，其中不仅有妲己、李白、雅典娜、亚瑟、孙尚香、女娲等东西方历史神话中的人物，甚至还拥有以日系格斗游戏《侍魂》中的角色娜可露露、橘右京为代表的IP。

　　这种做法在降低用户认知成本的同时，也一直伴随着争议。诟病者认为这样虽然讨巧，但将历史、神话、甚至是经典游戏中人物杂糅，已经颠覆了大众尤其是青少年对历史人物和传统文化的认知。

　　很多批评者仅仅关注于《*荣耀》对英雄角色再造的行为，却忽略了这背后开发者赋予这些角色新的文化价值与生命力。传统文化能够流传到今天，它们本身就经历过很多时代的考验，可能只是因为没有找到合适的宣传方法，或者没有根据时代和观众的口味进行改良，才被很多人遗忘在角落。

　　就以已经被纳入迪士尼IP帝国的漫威为例， 这家成立于1939年与DC的齐名的漫画公司，至今推出了一大批有着全球影响力的漫画与超级英雄。其中既有脱胎于北欧神话的雷神、奥丁、洛基，也有基于历史大背景与西方神话创造出的美国队长、X战警、绿巨人等具有科幻色彩的漫画人物。自2008年起，依托这些超级英雄光怪陆离的故事，漫威已经生产出6部影片，以总计10亿美元的成本换回了高达37.4亿美元的全球票房，在中国也大受欢迎。

　　无论是迪士尼动画电影与主题乐园，还是漫威与DC打造的超级英雄宇宙中的旧神与历史人物……都是从西方文化中汲取养分，并结合时代的需要与主流人群的消费、精神需求，在尊重传统的同时挖掘IP化人物的商业价值。

　　而游戏，作为一种新兴的娱乐方式，更是有着得天独厚的优势，它上手简单，老少咸宜，传播力强，既能起到激发年轻用户对传统文化兴趣，让大家了解到这些隐藏在砂砾之下的金子；而传统文化与历史对于游戏而言，更像是取之不尽用之不竭的宝库。

　　其实，市场中已经有不少国产游戏主动与中国的传统文化联系在一起。诸如PC时代取材于西游记的《大话西游》和《梦幻西游》，代表仙侠文化的《诛仙》、《仙剑奇侠传》，以及如今的《剑网三》和《天涯明月刀》。

　　而《*荣耀》同样在进一步挖掘游戏角色背后的文化内涵：

　　推出“荣耀诗会”、“历史上的TA”、《*历史课》等覆盖游戏内外的栏目内容。

　　*冠名湖南卫视“百心百匠”纪录片。

　　开发与中国传统文化相关的角色皮肤，为项羽和虞姬量身打造的“霸王别姬”，还有以昆曲《牡丹亭》中的杜丽娘为原型，创作出的“游园惊梦”甄姬皮肤。

　　在7-8月间，腾讯还正式发起“长城你造不造”计划，结合自身业务与平台优势，运用互联网科技保护与传承长城文化。《*荣耀》当时也在游戏中推出“长城守卫军”系列；游戏外在“长城你造不造”为主题的长城公益发布会上，《*荣耀》认捐长城近千米修复工程费用。

　　近期，腾讯还联合故宫成立了“故宫+腾讯”联合创新实验室。《*荣耀》此次也受邀入驻本次艺术展，以大受欢迎的甄姬昆曲皮肤作为主题布置，借助全息3D智能炫屏，诠释“游园惊梦”皮肤的设计理念与文化内涵，以另一种方式解读昆曲《牡丹亭》魅力。

　　以《*荣耀》为代表的腾讯系互动娱乐产品势必会与传统文化之间产生更多的交集。某种程度上，这也是游戏文化、互动娱乐文化逐渐融入大众主流文化的一个积极信号。

　　泛娱乐成就《*荣耀》的国民IP

　　腾讯并没有把《*荣耀》的影响力全部局限于游戏圈，与综艺文化、流行文化以及鬼畜、二次元为代表的亚文化结合，让《*荣耀》的余波辐射到同人、漫画、音乐、视频栏目和周边产品等泛娱乐领域，并强化《*荣耀》“大众娱乐产品”的标签。

　　在漫画领域，《*荣耀》制作了一系列叫做《*萌萌假日》的短篇漫画，让《*荣耀》英雄以Q萌版二次元形象，上演了一系列的搞笑小剧场。这些改编自官方背景设定，并且适度植入游戏梗的趣味漫画，让非核心玩家也能对《*荣耀》产生良性感知。

　　受益于《*荣耀》的用户群体，《*萌萌假日》作为漫画产品，从一开始就获得更多的关注。其实很早以前，暴雪游戏就在做类似的事情。比如《炉石传说》本来是《魔兽世界》的衍生，最初的一批玩家便是《魔兽世界》玩家的转化；但到后来，也有越来越多的人从《炉石》入坑，又对《魔兽》的文化产生了兴趣。同样，《*荣耀》目的也是希望用游戏带动漫画，再用漫画吸引新人，实现IP矩阵内部的正向循环，达到游戏生态的理想状态。

　　今年8月，《*荣耀》推出文创共生重要一环——“创意高地”计划，于10月底在官网正式上线。创意高地是指《*荣耀》以自身IP为起点建立的面向全民的创意征集、展示和商业化的平台。每一位玩家的优秀周边实物创意设计都有机会在创意高地中展示，人气作品将会进入《*荣耀》官网周边备选库，未来有望被制作成为实物周边、上架官方周边商城供玩家购买，成为所有玩家所喜爱、收藏的官方周边。

　　除了漫画与前文提及的创意高地计划之外，腾讯还为《*荣耀》中的英雄打造专属的主题歌。无论是华晨宇为鲁班七号创作的《智商二五零》，还是李荣浩的《后羿》，这些英雄主题曲歌曲把游戏元素与现代音乐风格结合在一起，加深玩家与英雄的情感羁绊之余，也受到不少非玩家的好评。

　　而在前不久的12月15日，《*荣耀》的实景真人秀《*出击》正式登陆腾讯视频，这部由《奔跑吧兄弟》俞杭英制作团队和《琅琊榜》原班服装团队、后期*团队合作打造的真人秀栏目，两天内播放量就已突破2.5亿。

　　定格动画、明星COS代言、综艺节目、英雄手办与定制手机……腾讯耕耘多年的泛娱乐布局，为《*荣耀》的国民IP成长增益不少。依托于腾讯的优势，《*荣耀》既可以借助腾讯泛娱乐大生态赋能，实现平台与IP互惠互利，也可以与外部资源合作，将现有的成熟IP进行包装和扩展，充分挖掘它的品牌价值与优势。

　　粉丝、创业者与《*荣耀》的正循环

　　其实，《*荣耀》之所以能获得今天的行业地位，相当一部分原因来自于用户自发的传播。

　　如今，几乎所有的社交媒体、视频网站、二次元阵地都被大量《*荣耀》UGC内容包围。包括，微博和lofter里各种手机壁纸、电脑桌面、四格漫画，5sing上火爆的同人曲创作和翻唱，半次元APP上超过15万的同人作品，B站的弹幕、鬼畜、手书、动画视频，微博微信中的各种小段子，以及无数的表情包。在如今的各大漫展，《*荣耀》死忠粉的Cosplay作品，也在COS圈中渐渐崛起。

　　能够看出，凭借着粉丝的粘性以及自发传播，《*荣耀》已经形成了自己的同人文化圈。而同人圈的形成，也能反过来帮助游戏维持话题性，使它超越一般的生命周期，真正地达到长寿。日本的《东方》系列和《舰娘》系列，就是同人圈建设的*范例。在宽松的氛围下，粉丝们不断创作优质的同人音乐、小说、游戏和Cosplay作品，在互相交流的同时，也帮助了这个IP的发展。根据相关数据的统计，在《*荣耀》的女性群体中，有80%都是首次接触MOBA游戏的玩家。

　　实际上，《*荣耀》的IP生态链也衍生出巨大内容创业商机，呈现类型包括电竞、游戏解说、游戏主播、游戏攻略等，内容形态包括现场赛事，直播、短视频、图文等，而有些平台已经开始崭露头角。诸如做直播聚合平台的捞月狗，从游戏视频切入来包装艺人并为腾讯提供内容服务的上海综皇，以及弹幕式手机游戏直播平台触手TV等等。这些基于《*荣耀》IP的第三方创业公司，在为《*荣耀》增添新鲜活力的同时，与同人文化圈一道，促进了整个生态圈内部的正向循环。

　　目前来看，腾讯用泛娱乐的打法为《*荣耀》营造出的生态效益已经显现。两年的时间，背靠腾讯文娱生态的《*荣耀》已经初步形成了自己的IP生态链，同时也从一款游戏产品在向大众娱乐产品进化。IP化在帮《*荣耀》延长游戏生命周期的同时，也令其具备了成长为不区分团体、老少咸宜、又男女不拒文化符号的潜质。

　　而对于把成为“国民IP”当做未来目标的《*荣耀》而言，占据千禧一代用户心智已远远不够。有迪士尼的珠玉在前，想必在腾讯大力拓展泛娱乐版图的大背景下，《*荣耀》的影视剧、衍生小说，甚至是线下的主题酒店、主题公园，都存在探讨与落地的可能性。

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