出征亚太挺进欧美,它如何成为中国企业全球化「敲门砖」?

2018-12-15 15:58· 微信公众号:新经济100人  贾宁 
   
2016年起,以今日头条为代表的内容类产品也走出了国门,占据了越来越多国家和地区的榜单。当下中国公司的出海,不仅仅是产品、技术的出海,也是模式的出海,包括商业模式、用户模式、运营模式等全方位的出海。

从Copy To China到Copy From China,从争抢东南亚移动互联网红利,到轰开欧美发达地区的大门,全球化的战火硝烟弥漫。

自第一波工具APP出海,已经过去了十年。

汇量科技始于工具类应用在海外野蛮生长的2013年,以移动互联网营销服务切中出海公司的获客需求,跟随全球化的脚步,慢慢将业务拓展至全球。

在国内残酷竞争环境下磨炼出来的打法,让中国公司在海外难遇匹敌的对手。

2016年起,以今日头条为代表的内容类产品也走出了国门,占据了越来越多国家和地区的榜单。当下中国公司的出海,不仅仅是产品、技术的出海,也是模式的出海,包括商业模式、用户模式、运营模式等全方位的出海。

从早期销售驱动的野蛮增长、只服务中国客户,到拿下印度等亚太地区客户提供本地化服务,再到通过资本并购破开欧美市场,汇量科技的成长历程也是中国公司出海的一个缩影。

真正的全球化公司,不再区分中国客户和海外客户,而是布局全球市场,并解决全球扩张中遇到的地区差异、文化冲突等种种挑战。

1

-开疆辟壤-

快,是中国公司出海时的一大竞争优势。

汇量科技创始人兼CEO段威创业前先后在华为和UC任职,是UC出海的第一名员工。他从零开始,花费不到一百万的市场费用,三年时间将UC浏览器海外活跃用户数做到了一个亿。

段威因此积累了很多海外市场经验,更重要的是他发现了中国公司出海的必然趋势,促使他离职创立汇量科技。「国内市场不好干,海外市场又好干,具备了往海外走的能力,为什么不往海外走?」

汇量科技抓住了中国公司出海后的获客需求,为付费买用户的广告主匹配拥有流量的媒体和网盟,并以此获利。

「当时中国创业者和投资人的心胸,比之前极度开阔。从一开始只有几家精英企业能够国际化,变成所有的企业都能够国际化,我们客户数量一下子就爆发了,从一开始只有十个不到,到后来几十个、几百个。」段威对新经济100人说。

新生市场到处充满机遇和争夺,他们像狼一样嗅着血腥味,凶狠且快速,不放过任何一个潜在的客户。

2014年底,汇量科技的商务同事联系到一家客户,但是对方已经准备跟另一家渠道合作,推广预算并不高,能争取到的可能性也很低。段威知道后立刻从广州飞到了北京,约那家公司的CEO吃了一顿饭。

在饭桌上,段威了解到他们出海的需求,凭借自己在UC三年的出海经验,从获取用户聊到产品和团队配置,以及国外哪些用户的坑、政策法规的坑,引起了对方的兴趣,那位CEO同意让段威做一个方案。

段威说第二天早上起床前就给到。等到他回公司开完会,晚上陪客户喝完酒,回到酒店已经凌晨三点,开始写PPT,讲述产品如何适应全球市场,从产品定义、运营、推广等层面提出建议,直到凌晨六点发送过去。

第二天中午,那家公司回复邮件,表示愿意开始独家合作。

后来这家公司成为了汇量科技非常重要的客户,单月推广费用达到600万美元。

当机会摆在面前时,强大的执行力也是保证成功的关键。

那时汇量科技的很多竞争对手是国外公司,一般都是72小时给客户反馈,他们就24小时甚至12小时给反馈,竞争对手不敢保证的事情,他们咬着牙也要做到。

「当时比的就是执行力,拼的就是那股劲。」 汇量科技联合创始人曹晓欢说。

2014年10月,汇量科技销售遇到了瓶颈。段威给大家开会,定下两个月内销售额翻倍的目标,12月底做到550万美元。对于一家刚刚成立一年多的小公司来说,这几乎是不可能完成的任务。

开完会后,团队没有多说什么,各自把任务领走,开始加班加点忙活。

「你想把他们手上的市场份额抢过来,成你自己的市场份额,并没有严格意义上的门槛,就看你有没有这样的执行力。别人一个星期就工作4、50个小时,我们一星期工作100个小时,别人手上的活就变成你的活。」曹晓欢说。

12月31日,系统数据出来,销售额超过了550万美元。

「三番五次经历过这样的战役后,整个团队的战斗力就培养起来了,这也是我们早期在市场上能够支撑下去的重要法宝。」曹晓欢对新经济100人说。

团队战斗力让汇量科技自成立以来一直保持规模化的盈利能力,公司2015年至2017年收入年均复合增长率为40.4%。

与硅谷公司先产品再商务的业务生命周期不同,汇量科技先期跟客户建立合作,拿到大额预算,业务跑起来后再不断迭代,精细化运营。

前期讲求速度,跑马圈地,产品往往比较粗糙,本质上是同质化竞争。到了中后期,追求技术,建立平台化体系,各家也开始了差异化竞争。

2015年,前友盟产品总监方子恺加入,担任CPO一职,开始搭建程序化系统,SDK植入逐渐成为汇量科技收入的重要部分。根据招股说明书,汇量科技变现SDK的DAU(日活跃用户数量)在中国排名第一。

「流量的覆盖能力是衡量移动营销公司核心价值的重要指标。」方子恺说。

段威把他们的生意类比分众传媒分众传媒的客户就是广告主,楼宇就是开发者,楼宇电梯间的广告就是植入的SDK。

开发者如果同意SDK接入到开发者的应用上,例如某一款游戏,就会在用户进行游戏的时候展示广告,广告主为这部分展示付费,开发者获得收入,即所谓的流量变现。

广告主和开发者的身份并不固定,可以是双向的。当开发者有获客需求时,同样会变成广告主,在别的开发者处投放广告。

SDK流量和用户数据是汇量科技完全可控的,何时展示,展示什么样的广告,以什么样的形式展示,也为他们下一步深入广告创意制作提供了基础。

2

-扩张:从亚太到欧美-

全球移动广告市场2017年为1425亿美元,其中中国市场为215亿美元。

中国公司出海毕竟是少数派,大部分互联网公司还是聚焦在国内,还有易点天下等竞争对手在和汇量科技瓜分这个市场。

2014年,段威他们也意识到,只服务国内公司,天花板较低。并且由于中国企业出海具有周期性,会像股市一样波动,存在系统性风险。

不能只服务这一个方向,要想办法开辟新的战场。

汇量科技服务中国公司出海,为中国的广告主寻找当地的平台资源和开发者,那么当地的这些人有没有可能变成广告主呢?两边都变成客户,从树型结构变成网状结构,实现数据结构上的跃升,流量上的双向流动。

印度是一个非常好的单点测试对象。当时印度电商正在蓬勃发展,获取了很多投资机构的青睐,当地开发商手中有钱,买量的需求非常大。

「我们一开始帮助中国的广告主出海,我拿着钱去谈印度本地的媒体,有了这些媒体,再去谈印度的广告主,我说媒体已经在这了,你跟我合作吧,他肯定愿意。我也拿着印度广告主的钱去跟这个媒体说我能帮你赚更多的钱,我们加深合作,所以这个媒体跟我绑得越来越死。」段威告诉新经济100人。

直到现在,印度依然是汇量科技服务中国公司出海的第一大市场。

从印度扩展到印尼、新加坡,再辐射马来西亚、泰国、越南。2014年底到2015年底一年,东南亚和南亚新兴市场很顺畅地打开了。

这种顺畅感在开辟欧美市场时戛然而止。

早期开拓市场往往需要一支有强执行力的地推团队,俗称铁军。而欧美人有很多自己的想法,有时不服从决策,执行力不够,下了班就找不到人,导致他们的脚步一下子慢了下来。

没有办法去改变一个民族的行为方式,就只能去适应。汇量科技选择资本层面的操作——并购,买一个现成的摊子,让当地人管理当地人,让当地团队来打当地。

于是有了美国nativeX LLC和欧洲GameAnalytics的两桩并购。

欧洲是一个成熟市场,但是与美国不同的是,它非常碎片化,国家众多,每个国家虽然都会讲英语,但是又都不把英语当成自己的第一语言。

整合欧洲市场需要换一个思路。他们找不到覆盖全欧洲的公司,只能从另外一个角度切入,买了一家类似友盟的数据统计公司GameAnalytics。它的客群跟汇量科技的客户群体完全重叠,是一个面向游戏开发商的平台。

游戏是整个欧洲最大的应用品类,整个移动市场游戏大概占了60%多的份额,再来看广告预算,差不多也是这个比例。

游戏类应用强势,非游戏类弱小,切入的方向显而易见。

拿下游戏,就拿下了欧洲市场。」曹晓欢说。

收编当地军队后,能否融合成一个整体,形成真正的战力,是他们接下来面临的问题。

3

-文化融合-

哪怕是一家土生土长的公司,在逐渐长大的过程中,理念、文化上的碰撞,也时有发生。

汇量科技CFO宋笑飞是传统企业财务出身,刚加入公司时还带有一种免责思维。与段威讨论问题时,会把风险逐条列出来,决策完全交给段威。这种想法在传统行业、咨询行业都很普遍。

2015年,类似的事情就发生了一次。段威做了一个决定,宋笑飞对他说你这个决定我支持,但是有几个风险,你自己考虑一下。段威还是推行了这个决定,结果预料中的风险发生了。

后来一天晚上管理层聚会,段威悄悄把宋笑飞拉到一边,说:「笑飞,我觉得你来公司后,我对你的定位和你对自己的定位有点不太一样。我从来没有把你当职业经理人来看待,而是把你当做我的合伙人。如果我做的决策,你认为有问题,你就应该站出来直到把我说服,因为我不专业你专业。」

这次谈话让宋笑飞开始以一个合伙人的思维看待整个公司,对于认定要做的事情,会非常坚持。哪怕在很多场合,跟段威唱反调。

公司在出海过程中,进行并购和整合后,遇到的地区性文化差异和冲突,往往更加激烈。

并购nativeX LLC公司刚过一个月,宋笑飞接到了美国那边财务总监的一通电话,对方表示要辞职。

nativeX LLC的财务总监是一位40岁左右的女性,刚刚被并购时,她的心情忐忑。因为美国普遍有一个观点,觉得中国人会偷走美国人的工作,把美国的工作挪到中国来做,她就会丢掉饭碗。

她丈夫是一位过气摇滚歌手,没有稳定收入,如果丢失了这份工作,家庭的房贷、孩子学费都成问题。那个地区也没有辞退赔偿一说,因此她宁愿降级在当地找一个财务经理的工作。

宋笑飞和她打了三个小时电话,说她是公司在美的财务负责人,个人非常专业,愿意和她签一份协议,如果主动把她炒掉了,会赔付相应的补偿。

接下来两三个月的时间,宋笑飞与这位财务总监保持密切沟通,交流创业历程,公司文化,以及对美国这家公司的定位,建立了很好的互信和友谊。后来这位同事是美国团队里最稳定、最忠诚,也是最坚定支持公司策略的一位成员。

一次次激烈的冲突后,管理层也渐渐认识到,欧美员工在工作时非常需要参与感,做事前得充分理解意图,而不是无脑执行。

于是他们采取了用当地人管理当地人的办法,并且制定决策时与当地负责人充分沟通,再由当地负责人推动决策执行,使得每个小团队成为一颗高速运转的齿轮。

「每个地方都会有冲突,只是体现的形式不一样,但是化解的方法是一样的。我们去提供一个完整的具备指导意义的使命愿景,不停宣导,使之认同,始终认同不了就分手。」段威说。

2018年12月12日,汇量科技境外全资子公司Mobvista.Inc正式在香港挂牌上市。公告显示,公司发行3.18亿股,每股发行价4.00港元,所得款项净额12.06亿港元。

截至2017年12月,它为2000多家广告主提供解决方案,累计向67亿台独立移动设备投放广告,2017年收入3.13亿美元,利润2730万美元。

从轻度的工具产品到越来越重的内容、社交输出,以至于未来的商品输出,中国公司的全球化之行,脚印越来越清晰。

(头图来源:海洛创意)

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