舌尖上的零食：中国零食企业沉浮录

一年一迁徙，又到归家时。

我坐的高铁，临近中午的时候，空气中飘来熟悉的味道，有几位乘客开始泡面。这个场景相比十年前，要寂寥很多，那个时候是绿皮车，几乎是一车厢人在吃泡面，到处都是雾气缭绕。

旁边也有人开始吃零食，精致的包装，丰富的品类，也有人喝饮料，再也不是康师傅或者统一的红茶绿茶。

高铁很快，快到不再需要一碗泡面来缓解曾经长途颠簸的疲惫。

一个车厢里的食品饮料消费变迁，是中国巨大变化的一个缩影，勾勒是的中国消费升级的趋势及其背后零食企业因产品、因渠道而发生的沉沉浮浮。

旺旺们的艰难转型

春节将近，这让我很快想起了旺旺。

“你旺我旺大家旺”，“过年就要送旺旺，想来广告语在当时几乎家喻户晓。老实地说，食品饮料企业里，我觉得中国旺旺的名字是取得*的，它太容易让人记住。

中国旺旺，台湾企业，1992年来到中国，在湖南设置了*家工厂。经过几年的产品摸索和渠道深耕，靠着旺旺仙贝、雪饼、小小酥等几款米饼大单品和乳饮品旺仔牛奶打下了中国市场的半壁江山。

*时期在2014年6月，中国旺旺市值近1500亿港元，是香港市场上食品饮料领域里市值*的一家，即使算上A股，当时恐怕也只有茅台超过了它。

1500亿港币，直到今天，仍然没有一家香港上市的食品饮料公司超过这一值，目前*的是蒙牛，近1000亿港元，康师傅2018年高位时也就1000亿出点头。

由此可见中国旺旺当年的风光。

但“旺“势已不再，进入大陆市场近30年的旺旺提前迎来了中年危机，营业收入在2014-2017连续四年陷入负增长。而中国旺旺的市值，已经去掉了近一半。

同样境遇的还有康师傅和统一。

它们都是台资企业，差不多同一时间点上来到中国，其对渠道深耕的理解和对营销的丰富经验，不知道甩当时大陆企业多少条街。

那时候的大陆，其他没有什么，但是拥有一个非常好的资源：人。往需求端说，人创造了需求，往供给端说，人提供了劳动力。尤其是当市场一片空白时，无限的需求加低廉的劳动力成本，成了它们的助推剂。这些外来企业一跃成为中国市场上的快消巨头。

但花无百日红，像中国旺旺一样，康师傅和统一的饮品和方便面业务在一路突飞猛进后，在2014年进入负增长。

渠道的变迁

在分析这三家快消巨头的时候，总难免会称其产品单一和老化。然而产品单一与老化，从来不是一天两天的事。是什么让这个产品力的重要性突然显现出来？

答案一个是供给过剩，一个是渠道的扁平化（电商的崛起）。供给过剩意味着消费者不再像过去的人那样，他们面临更丰富的选择，渠道扁平化让品牌商有了更多的机会近距离接触消费者，产品本身就成了*的营销。

船大不好掉头，旺旺们在渠道上的艰难转型或许在年报中能窥出一二。

2010年的管理层讨论中，对于未来的计划有这样一段话：“本集团将在现有基础上，继续推进渠道深耕，增加终端网点陈列面，以不断强化旺旺品牌。”

其中重点强调了饮料市场的计划“中国食品饮料市场近年来一直保持高速增长，但是机会稍纵即逝，如能把握机会，善加利用本集团目前之品牌与渠道优势，也许未来会形成新的盈利增长点”

可见，公司当时依然对现有的经销商——卖场/商超/夫妻店渠道体系深信不疑， 并且计划在传统渠道加强深耕来增加渗透率。而完备的经销体系也被当做是新品快速铺货的杀手锏。

而到了2014年之后的年报中，现代渠道和新兴渠道（电商/母婴店）被反复提及，消费者需求一再强调：2014年：“2015年我们在保持渠道稳步增长的同时，将强化现代分销渠道的乳饮销售，划分现代渠道的*产品，增加资源投放，调整更为灵活的经销商政策”2018年：“数字化行销的开展，使集团的行销方式更加多元化”；“旺仔俱乐部打造旺旺会员生态系统，借助平台了解消费者行为偏好，精准推送。”；“探索线上线下融合的新零售模式增强终端网点的覆盖，现代渠道自2016年下半年开始持续双位数成长势头，集团认为现代渠道的发展仍有巨大空间”

互联网来势凶猛，从单一铺货市场，到数字化营销、线上线下融合的新零售兴起只有短短几年时间。

所谓“船大难掉头”，旺旺们也只能忍痛进行大刀阔斧的改革。

2017年，公司组织结构将原来的事业部改成了大区制。不要小看这样一个变化，以前根据产品品类划分，而改革后侧重实现一个地区包含所有产品的销售。对于这一地区的渠道，能够更有条理的控制和全局把握。充分证明了公司的重点转移到了全渠道的深入布局之中。

从2013到2017年，经历了几年的阵痛和转型，旺旺才在股价上端稍有回暖。也可以看做市场对于公司积极改革的良好反馈。

2012年似乎是一个分水岭。

这一年，旺旺、康师傅为代表的传统食品巨头纷纷走入了增速下滑的通道，不到两年时间就进入了负增长的深渊，开启了一场围绕渠道变革的艰难转型。

这一年，*家纯互联网食品品牌三只松鼠成立了。

在商超时代尾声与互联网时代开启之间，另一种更为灵活高效的线下模式已经悄然蔓延。这就是以来伊份和良品铺子为代表的一站式零食专卖店模式。

零食专卖店：是品牌商，更是零售商

来伊份成立于2002年，它的创新在于将连锁模式引入了休闲零食行业，并以散装称重的形式售卖。

与传统食品龙头不同，来伊份主打一站式的零食购物，至今已经有1200多个SKU，每年新增100-120个新品。新品迭代和创新远远*于传统龙头。而为了配合其产品多样、散装为主的特征，以自营门店为主。

与旺旺不同，它所有的产品都是OEM模式。也就是说公司没有自己的生产基地，直接委托合作的供应商代为生产，目前供应商来自全球15个国家。而公司更注重产品的开发，和供应链的整合能力。

所以，与其说来伊份是一家做零食的品牌商，它可能更像是供应链管理能力极强的零售商。

目前来伊份门店已经突破了2000家，在连锁门店中的数量遥遥*。如此多的门店叠加产品的高SKU，很容易出现，部分产品缺货、部分又库存积压的情况，很难控制。这对公司的管理提出了非常高的要求。

来伊份的布局目前以上海为中心，辐射江浙沪。公司现阶段还是以直营为主，直营门店比例超过95%。

同样采用连锁模式的一站式购物还有起家湖北的良品铺子。

与来伊份不同的是，良品铺子不仅仅采取直营的方式，加盟模式的数量是直营的两倍。用加盟推动门店扩张，目前门店数量也超过了2000家。

这不仅让我想起了上一场围绕周黑鸭和绝味之争。来伊份就像周黑鸭，高举高打，定位高端，直营控制质量，但是受制于门店扩张速度和高端定位使得上市之初就透支了增长潜力。而良品铺子则二者兼容，采用加盟来增加扩张速度。

不过来伊份在新一年的计划中，也说明要采用加盟的方式进行扩张。传达了公司要突破增长瓶颈加快扩张的愿望，不知道这番表水市场能否买单，以改善上市以来股价的颓势。

互联网风口的新贵

2012年，是电商迅速兴起的一年。这一年的天猫双十一一举创下了近200亿的销售额。电商带来的渠道变革彻底改变了长久以来线下独大的零售模式，嗅觉敏锐的企业家们纷纷开始寻找新的商业机会。

起家于安徽芜湖的三只松鼠就是其中之一。

纯互联网，高端坚果，萌宠IP形象，头顶光环的三只松鼠一经成立就受到了风投的喜爱，先后获得IDG的150万美元A轮融资和今日资本的600万美元B轮融资，可谓顺风顺水，赚足了风头。

它的表现也没有辜负投资人们的期待。在双十一的销售规模上，从2012年的766万元上升到了2016年超过5个亿。

而随着互联网红利的边际减弱，纯B2C模式也渐渐受到诟病，“空中”的增长潜力受到质疑。

于是，线下店应运而生。创始人章燎原将三只松鼠的线下店定义上成“投食店”。他说“这是一个2.5 次元的空间，是线上二次元和线下三次元的纽带”。

线上的良好表现，到了线下却有些“水土不服”。电商出身的三只松鼠，实体店的表现并不尽如人意，目前开出的10家店表现都一般。而公司也将本来准备上市的IPO暂停。

线上线下融合的新零售模式，似乎成了2017年之后所有零售企业都愿意提及的词汇。而真正能够实现融合的，必然要以产品力为基础。不是说三只松鼠的产品力不行，但是在SKU不够多，依然给大家的印象是坚果这种单一形象的情况下，贸然去负担线下高额的成本，实在有些不太划算。

反观传统龙头与来伊份，以线下起家，打造好产品与供应链，再去实现线上的接口，好像困难和阻力就少了一些。

谁*钱？

中国旺旺、康师傅以及统一曾经是港股的大白马，给投资者带来的丰厚了收益。现在谁会接力它们呢？

我们来看一下，它们的赚钱能力怎么样。

根据各家公司2017年年报（三只松鼠因为披露原因取2016年）可以发现，三只松鼠ROE高达52%。公司因为互联网轻资产的缘故总资产周转率为2.8，几乎为其他公司的二倍还多。

紧随其后的是传统食品龙头中国旺旺和达利食品，ROE都超过了20%，属于靠销售净利率拉动的高收益。二者得销售净利率上了双位数，远远高出其他公司。

来伊份的资本回报*只有5.4%，也是主要受了净利率只有2.7%的拖累。

值得注意的是，康师傅和良品铺子的ROE虽然比来伊份要高，但是是因为公司加大了杠杆，权益乘数分布为3和4.5。

再来看一下净利率为何会差这么多。

销售净利率*的来伊份，它的销售毛利率高达44.3%，远远高于平均水平近10个点。而销售费用和管理费用都偏高。这主要是由于直营连锁渠道，场地租赁费和员工工资较高，导致期间费用率高达39.7%。

同样是线下的良品铺子，虽然采用了加盟模式，但是净利率表现依然不如人意，比来伊份还要低。因为加盟的原因它本身的毛利率是要比来伊份低15个点的，但是费用控制的并不是很好，没有将加盟的优势发挥出来。

反观旺旺和达利，在产品毛利高于平均的情况下，销售费用率控制的很好在15%左右。这可能跟公司长期的品牌效应和对接商超的较强地位有关，无论是广告费还是进场费，都省了一大笔。

可见，新贵们虽然热闹，但赚钱能力并不一定如传统的旺旺的。在零食领域（不算白酒、啤酒、乳业），中国旺旺曾经近1500亿港元的市值是否会成为绝响？且行且看。

结语

从旺旺们进入中国，20多年过去了，休闲食品市场已经发生了天翻地覆的变化，一边是零食的消费流量见顶，增量时代过去，此消彼长时代来临，一边是渠道发生了深刻的变化。旺旺的辉煌已经过去，许多零食新贵崛起，但谁能成为第二个旺旺？

也许再也不会有了，因为这样轰隆隆的增量时代再也不会有了，过去了就过去了。

对留在这个市场的玩家而言，好在这个市场仍然庞大，够吃饱，吃不吃得到，吃多少看企业的能耐。

渠道的深刻变迁背后是企业越来越要回归消费者的本质需求，那就是物美价廉，购物体验好。无论零售形式如何演进，最终都是要围绕这一最本质的需求。

毕竟，顾客就是上帝。

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