从奈飞到迪士尼 爱奇艺在走一条怎样的进阶路?

2019-02-25 16:03 · 微信公众号:科技唆麻  科技唆麻   
   
从长远来看,无论是对比 Netflix 还是国内的竞争对手。爱奇艺独特的会员、内容分发、其他收入将有可能成为爱奇艺的三大支柱,在实现良性循环的同时,抢先为亏损作为主旋律的流媒体行业探索出一条可行路线。

北京时间 2 月 22 日,爱奇艺发布了 2018 年第四季度及全年财报。报告显示,2018 财年爱奇艺全年营收 250 亿元人民币,同比增长为 52%,其中第四季度营收为 70 亿元人民币,同比增长 55%。

在营收超预期、成本增幅放缓等利好推动下,爱奇艺股价在周五开盘后一路暴涨,收报27.7 美元,涨幅高达 21.7%,创上市以来最大单日涨幅,目前市值已达到200亿美元。

结合去年下半年开始各家基金的大笔增持,与多家机构的上调评级,可以说爱奇艺已经成为了中概股明星。

我认为,其原因在于财报中值得注意的两组数字:

其一,爱奇艺订阅会员规模达到 8740 万,贡献 106 亿元人民币服务营收,较 2017 年增长达到72% ,超过在线广告成为总营收中占比最大来源;

其二,内容分发、其他收入相比 2017 年分别录得 92% 与 105% 增长,使其在总营收占比中分别上升至 8.8% 和 11.6%,收入结构多元化成效显著。

换言之,在会员服务作为主引擎动力愈加强劲的同时,爱奇艺的多元化生态已经初具规模。

值得注意的是,随后的电话会议中龚宇透露,2019 年原创内容会继续增加,预估付费用户净增长数量将不会少于 2018 年。

诞生十余年的国内流媒体行业有明显的长赛道特质,尤其是盈利模型长期受市场质疑。但从爱奇艺交出的这份 2018 财年答卷看,至少已经从收入结构的变化的层面给出了回应。

究其原因,我认为一方面在于其应对市场变化的能力,另一方面则在于业务的多元化布局。

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爱奇艺如何应对市场变化

谈到爱奇艺,很难不谈 Netflix。

不过我倒是更赞同龚宇的观点:特别像国外媒体和投资人的说法,因为他们总是先入为主,先树立一个对标,其实商业模式差别太大了。

单论自制内容的出发点,都是通过提升会员服务含金量,建立起更健康持久的盈利模式。


但对比赛道的宽度与长度,爱奇艺面对的是与 Netflix 完全不同的局面。

以美国目前 8500 万家庭每家至少一个订阅计算,Netflix 本土 5850 万的会员规模已经实现近七成的渗透率。

相较而言,国内流媒体行业诞生已有十余年,但以目前约有 4.3 亿家庭算,爱优腾三家渗透率不过两成,空间巨大。

换言之,爱奇艺面对的是充满不确定性的巨大市场,势必更加考验应对市场变化的能力。

以 2018 年为例,“大IP+流量明星”这一铁律完全失灵。《斗破苍穹》《武动乾坤》《天坑猎鹰》作为顶级 IP,在流量明星的加持下,往常都是奔着刷屏去的,然而最终的结果都是喜提“烂剧”标签一枚。

流量铁律失灵,不只是因为市场的成熟,还离不开 Z 世代登上了舞台。

QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》显示,截止 2018 年10 月,Z世代用户突破 3.69 亿。在 2018 年前 10 个月中,整体网民数增长 3700 万,其中 95 后为1500 万,占比远高于其他群体。

作为移动互联网原住民,在信息爆炸时代成长起来的 Z世代获取信息门槛极低,追求新鲜感,从小便有着更强的独立思考能力。

这就不难解释,为何爱奇艺靠着一档《偶像练习生》、一部《延禧攻略》在 2018 年成为了“爆款制造机”,几乎霸占了一整年热搜。

前者作为竞演养成真人秀节目,让 2018 年成为了“中国偶像元年”。后者作为“反套路”宫廷剧,以类似打怪升级的快节奏,成功 get 到了当下观众的爽点。

龚宇曾这样总结大剧的扑街:“一方面是沿袭模板,成本高居不下,但只是简单模仿,没有提升;另一方面是质量参差,制作太粗糙,表演能力跟不上,结果无声无息地就播完了。”

除了大众内容消费需求的提升,小众圈层文化的崛起亦是另一股不能忽视的力量。

2018 年,沉迷社交平台的人们时常被一个哲学问题所折磨。

“XX是谁???XXX又是谁???”

“XXX为什么火了?”

因为,本质上讲,大众时代已经逐渐走远,“圈子”将成为主流。

在技术赋能之下,不仅有更多人的目标由生存转向了“自我实现”,以往一个个离散状态的独立个体也更容易被聚拢起来,“同好”成为筑起无数亚文化圈子的纽带。

这样的小众圈子,比起中国人口总量的确太小。但圈子内部高度认同,行动一致,甚至还能以极其严谨的方式向外输出价值观。

比如,作为归属感的重要来源,圈子内部常有“黑话切口”,一旦出圈就成了“梗”。

即刻的“热门网络梗普及”圈子中,聚集了 100万+不想 OUT 的即友。微博搜索“什么梗”永远有你 get 不到的新梗。

又比如,我之前谈过西南方言如何因为说唱、电影、短视频等渠道悄然占领互联网,提到马未都聊起了方言与娱乐的关系是这么概括的:“方言在传播中,最有力量的前提就是一定要听懂,其次是要有你的个性存在”。

“从熟悉到陌生”是诞生圈层文化的核心。以网剧为例,观看仅是其一,在此基础上对经典对白、人气CP、表情包等的二次创作,已经成为消费与传播的关键环节。

面对这一趋势的崛起,爱奇在业务层面除爱奇艺以外,推出了好多视频、爱奇艺泡泡、姜饼短视频等产品承载,本质上便是试图更高效地利用流量,为不同圈子的用户提供了交流“同好”的土壤。

更深层的,我更想聊聊爱奇艺称之为“苹果园”的多元化业务,背后的商业逻辑。

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爱奇艺藏在其他收入里的秘密

不仅不认同外界对其“Netflix of China”的定位,龚宇在纳斯达克敲钟时表示,爱奇艺在做的其实是打造“线上迪士尼”。

为什么瞄准了迪士尼?在于其独特的全产业链模式

以当年爆火的《冰雪奇缘》为例。首先,电影上映后,迪士尼就有 3 亿美金票房到手。其次,影碟、原声带也一并大卖;之后,百老汇推出《冰雪奇缘》歌舞剧、迪士尼乐园推出相关游乐项目、联合厂商开发游戏、各种玩偶、周边上架开售;一个 IP 的价值被迪士尼挖掘到了极致。

迪士尼的收入结构可以看出,其主要分为影视娱乐、媒体网络、主题乐园与度假村,以及消费品与互动媒体。其中我们最熟悉的影视娱乐,在 2018 Q3 收入占比不过 18.9%

在整个链条中,自制内容是核心,分发渠道是放大器,最后一系列衍生内容将价值完全释放。

目光回到流媒体行业,QuestMobile 数据显示,2018 年仅有 12.8% 的用户每年花在付费视频上的费用超过了 150 元。对比当下会员价格,这意味着大部分用户的会员花费低于流媒体网站会员年费价格。

换言之,大部分流媒体付费用户只在短期内为特定内容付费。

我们也就不难理解为何爱奇艺选择成为迪士尼而非 Netflix 了。在以自制内容形成壁垒的同时,爱奇艺试图通过丰富的 IP 资源储备,以包括经纪、打赏、出版、发行、授权等在内的一些列货币化手段建立起了稳固的商业模型,进一步将内容的价值最大化。目前,这些都被归为“其他业务”。

与横向拓展的对手不同,爱奇艺谋求纵深,试图在一个更长的周期中与用户建立沟通。

比如《热血街舞团》与美宝莲、Levi’s、卡西欧,NEWERA、周大福等 15 个品牌达成合作;《中国新说唱》的授权合作品牌 13 家,定制产品 SKU 多达500;此外还与全家联合首创“IP+造节”模式 。

不仅为圈子中的消费者提供丰富的内容。更进一步在产业链实现价值最大化。

反观 Netflix,不仅一直面对“何时诞生下一步《纸牌屋》”的质疑,在面对迪士尼在流媒体行业的仅供,盈利不及预期股价下跌后,也在去年 8 月开始尝试投放商业广告。

我认为,从长远来看,无论是对比 Netflix 还是国内的竞争对手。爱奇艺独特的会员、内容分发、其他收入将有可能成为爱奇艺的三大支柱,在实现良性循环的同时,抢先为亏损作为主旋律的流媒体行业探索出一条可行路线。

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