马蜂窝十年，一个挑战者的壮志与忧愁

今年是马蜂窝的第十个年头。越来越多的信息显示，这个曾经被认为「小而美」的公司，已由它的少年步入壮年。

人至壮年，总是既有豪情，也有忧愁的。

据一位接近马蜂窝的人士表示，从 2018 年年底开始，这家公司启动了有史以来*，也最彻底的「两观两力」建设，与之并行的，是新四大业务中心的建立，及大刀阔斧的架构调整，涉及的业务和部门，几乎覆盖整个公司。

「一方面重新厘清战略目标，做组织诊断，打『高维战』；一方面将战略翻译成产品，扎根业务，打『丛林战』。」这位人士称，马蜂窝正在进行一场「自我革命」。

往回看十年，马蜂窝基本每两年一次战略升级，今天的马蜂窝，已和过去任何一年的自己都不同。客观来看，从去年的世界杯广告，到近期的裁员传闻，马蜂窝已在相当长的一段时间里背负着舆论压力前行。而沉默的螺旋里，它的高增长，它的新战略，没有被看见。

每一家公司经历成长阵痛时，市场都很少给予仁慈。但时间足够包容，包容任何可能的发生。可能用不了多久，或许一到两年内，我们就能看到，历经洗礼的马蜂窝，到底将交出怎样的答卷。

变革的力量

2018 到 2019 的交替之际，变革的声音不绝于耳，从巨头往下，紧张感蔓延开来。

前不久最令人关注的一场变革，是腾讯的「930 变革」。彼时，腾讯面临内忧外患，一句「腾讯到底有没有梦想」的提问，引发了全员对公司战略的困惑。2018 年底的一次关键会议上，一位腾讯高管发言道：「就是要变革的时间点到了。」

马蜂窝与腾讯不同，这是一只刚登上主舞台不久的年轻独角兽，正迎来自己的高速增长期。相同的是，它们都在今春伊始，走到了变革的拐点。

一位马蜂窝在职员工向记者透露，两个月前，马蜂窝联合创始人、CEO 陈罡召集了一次管理层会议，会议一直持续到深夜，自此开启了全面组织架构调整和战略升级的进程。

「因为公司会议室的玻璃都是透明的，明显能看出气氛很紧张，里面的高管们都表情严肃，而且在激烈争论。」

很快，公司里每一个人都感受到了变化。

原来零散的业务部门，被整合成新的四大业务中心——内容中心、交易中心、数据中心、用户增长中心。管理层纷纷开始强调「速度」：产品需要更快的迭代，服务需要更快的响应。「Think great，move faster」成为公司内流传甚广的口号。

另一个被强调的关键词是「协同」。据内部人士称，陈罡在外部演讲和内部讲话中都曾多次提到，内容和交易这两种业务形态截然不同，一个讲究「创意、*、情怀」，一个追求「时间、成本、效率」。一位高管甚至提出，「没有协同，就没有未来」。

随着变革的深化，阵痛逐渐显现出来。最近，社交媒体上开始出现裁员传闻，评论里，有人惋惜老员工的离开，抱怨变化过于突然，也有人发出「情怀万金终抵不上现实二两，马蜂窝在成长」的感叹。

变化翻译成产品，则体现为越发高频的迭代和新业务的尝试。前不久，马蜂窝曾高调宣布加码短视频，目标是丰富内容形态，提高内容变现效率。可见的变化还包括：相比此前以游记、攻略为主的长图文，笔记、问答等短图文，在首页的比重得到显著提升；旅行商城中，也出现了金卡会员、高铁游等新的业务形态。

M·斯科特·派克在他的畅销书《少有人走的路》中写到，「人可以拒绝任何东西，但绝不可以拒绝成熟」。对企业来说，恐怕也是如此，拥抱成熟，也意味着拥抱变化。

挑战者

在今年 4 月的公开演讲中，陈罡提出了一个新的战略名词——新旅游「3C」战略。用户（Consumer）、内容（Content）、商业化（Commercialization）三要素构成的闭环，展示了马蜂窝「内容+交易」模式的运行原理。

「马蜂窝的用户不仅爱旅游，更爱生活，爱玩乐。」陈罡从这句话出发，强调了马蜂窝当前的内容生态中，早已不止有游记、攻略，更有短视频、短图文；不止有旅游，更有周末好去处、网红咖啡馆。

有业内人士认为，这次讲话透露的战略意图被低估了，马蜂窝或许已经在逐步完成自我边界与想象空间的拓展。「他们的野心是成为中国*的新型旅行平台，覆盖的场景比传统意义上跋山涉水的旅行要宽广得多，如果做到了，旅游这两个字可能就可以从品牌里划掉了。」

马蜂窝不是没有改过品牌名。2017 年，它将象征蚂蚁和蜜蜂的品牌名「蚂蜂窝」，改成了更易被大众记住的「马蜂窝」。大多数公司没有这样的勇气，不过事实证明，更名确实为马蜂窝带来了品牌认知度的提升。

细细梳理会发现，这家公司从 2010 年成立到现在，基本每两年都会进行一次战略升级。

2011 年，马蜂窝完成 A 轮融资之际，还只是一个旅游爱好者的精神家园，据当年的媒体报道，当时的定位是「靠谱有爱的旅游攻略」，强调了攻略这一产品的核心价值。到 2013 年的 B 轮融资，马蜂窝变成「中国*的旅游社交网站」，用户量超过 4000 万，攻略的下载量也超过 6000 万次，明显有了更足的底气。

历史性的变化发生在 2015 年。完成 C 轮融资之后，马蜂窝开始试水交易，宣布成为「中国*的自由行服务平台」，从自由行这个品类切入在线旅游电商，成为与携程、去哪儿同场作战的玩家。

彼时，在线旅游的战场上硝烟四起。携程甩开老对手艺龙之后，又先后遭遇来自同程和去哪儿的挑战，直到梁建章回归，从资本层面收拾了 OTA 的旧山河。然而，美团酒旅和阿里系的飞猪背靠两大巨头和高频流量，又以雷霆之势入局，一场乱战之下，马蜂窝并不突出。

2017 年底，马蜂窝宣布完成 D 轮融资，打破了沉寂许久的在线旅游市场，凭借 1.33 亿美金的融资金额和淡马锡等华丽的投资人背景，赢得了前所未有的关注。随后不久，战略定位更新为「年轻人用得更多的旅游网站」，去掉了强调交易的「自由行」三个字，显示出争夺年轻市场的自信，也彰显内容与交易协同发展的*目标。

「每个业务线都是新的，每个产品形态都没有成例可循。」马蜂窝一位老员工回忆，2017 年前后，公司里一个普遍认知是，「内容+交易」一定是未来，但这就要求公司「既具备空军的能力，又具备陆军的能力」。

「无论对于做交易的公司，还是做内容的公司，我们都被当作是挑战者。这个过程就像是在趟河，而且趟过这条河的人基本都倒下了，我们是最后一个。」这位老员工说。

据媒体报道，马蜂窝连续四年 GMV 超 100% 增长，与内容变现赛道上的其他公司相比，已然是佼佼者。同时，多位接近马蜂窝的人士向记者证实，由腾讯领投的新一轮融资已经完成，融资金额近 3 亿美金，目前官方还未正式宣布。

距离上一次战略更新，已经过去两年了。而马蜂窝的下一子棋将落在哪里，似乎已能看出端倪。

梦想与坚守

最近一个月，许多马蜂窝员工都参与了公司「两观两力」的建设。所谓「两观两力」，即人才观、价值观、组织能力和领导力。据知情人士表示，「用户*」被写进了价值观和组织能力的首条。在此之前，这一价值理念被描述为「用户是家人」。

无论架构调整经历了多少争论，「用户*」这一条却是赢得了广泛的掌声。从张小龙，到周鸿祎，到雷军，都曾提出过「用户*」。这不是一句有创意的话，却是一句无可指摘的正确的表达。

在某次内部交流活动中，一位马蜂窝员工对公司的描述令人印象深刻：你可能常常会看到「雷军的小米」、「王兴的美团」这种提法，但你从来没见过「陈罡的马蜂窝」。

「因为马蜂窝是所有人的马蜂窝。」这位员工说，这里的「所有人」，首先是用户，其次是员工。

在速度和效率被不断强调的同时，北京总部仍然每个月举办「旅游蜂尚标」沙龙和「马蜂窝开放日」，接待用户到公司参观。这种小规模线下活动并不能带来规模收益，但仍作为企业文化与价值观的承载，被坚持下来。

马蜂窝用户何洒脱曾在微博上记录一段这样的旅行经历：法国尼斯枪击案事发的第二天，尼斯全城封锁，侥幸逃过一劫的她们被困在事发地，在微博上发出一条求助信息后，一位自称马蜂窝工作人员的通过微信找到她，询问情况后辗转找到一位在当地的维和部队退役军人来到现场，将一行人送去了火车站。

「这份雪中送炭的陌生情义，我一直放在心里。」何洒脱写道。一个企业拥有这样的故事，是值得骄傲的。

如今，马蜂窝办公区和员工食堂里，悬挂着多块显示屏，向所有员工实时展示着用户的动态：一位用户提了一个问题，一位用户发表了一篇游记，另一位下了一个订单……公司用这种方式提醒所有人，每一个数字背后，都是一个活生生的用户。

「每一个用户需求都值得被尊重，都应该被满足。」陈罡曾在一次内部讲话时激动地说，「为实现每一个用户的旅行梦想而努力，这是我们出发的原点，也是我们价值实现的终点」，打动了许多在场员工。

从马蜂窝的变与不变之间，我们看到一个高速成长、正值壮年的公司，心中的梦想与坚守。今天，将目光看向更大市场与更远未来的马蜂窝，或许将历经重重挑战，才能抵达彼岸。

IBM 前总裁罗杰斯曾提出过一个论断，被许多管理者奉为真理：成功的公司不会等待外界的影响来决定自己的命运，而是始终向前看。期待自我创新，自我生长的马蜂窝，会有更加精彩的表现。

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