月租25万,曾排队5小时,这家网红奶茶店悄悄关门了

2019-07-23 16:23 · 投资界  lilyyang   
   
爆红过后,那些疯狂开出来的网红茶饮店又开始匆匆关门了。

爆红过后,网红茶饮似乎开始迎来关门潮。

开业不到15个月,网红茶饮品牌鹿角巷在深圳的首家门店就匆匆关门了。这是一个近年来号称媲美喜茶、奈雪の茶的新式茶饮品牌,该店开业初期,店门口一张“预计等候时间5个小时”的指示牌霸气十足。当时,从鹿角巷门口蜿蜒而出的队伍长度是同一条街上喜茶队伍的两倍,甚为壮观。

是什么“杀死”了这家网红奶茶店?鹿角巷相关负责人对媒体表示,该店由于房租上涨,城市合伙人内部进行门店调整,将会在深圳其他地方再选址开店。而投资界(ID:pedaily2012)记者实地走访获悉,该店每个月租金高达25万元

显然,房租只是“凶手”之一。近年来,新茶饮品牌迎来大爆发,涌现出喜茶、奈雪の茶、答案茶、台盖、丧茶等一大批新式茶饮,靠着一股潮流席卷庞大的消费群体,如今随着热度退去,那些疯狂开出来的茶饮店又开始匆匆关门了。

月租25万,排队5小时  这家奶茶店关门了,曾比喜茶还火

7月2日,网红奶茶鹿角巷正式搬离深圳海岸城,一个寸土寸金的商圈。

海岸城是深圳南山区的地标之一,作为深圳唯一具有海滨风情特色的购物中心,这里毗邻软件园基地,距离腾讯深圳大学也不远,堪称年轻人潮流聚集圣地,无疑是一个观察网红茶饮市场风云起伏的绝佳窗口。

2018年4月底,鹿角巷入驻海岸城,这是正版鹿角巷在深圳开出的第一家店,主打概念是形象店。

开业初期有多火爆?当时店门口一张“预计等候时间5个小时”的指示牌霸气十足,曾在网络引发热议,甚至取代同一条街上喜茶的霸主地位。当时,从鹿角巷门口蜿蜒而出的队伍长度是同一条街上喜茶队伍的两倍,甚为壮观。

然而,仅过了一年光景,鹿角巷却悄无声息地消失了。投资界(ID:pedaily2012)记者实地走访店址,发现以往店门口熙熙攘攘的人群不复存在,“鹿角巷THE ALLEY”的店名已经拆除,隐隐约约还能看到一丝痕迹,从前的点单台已经变成了咨询处,“旺铺出租”,红底黄字,异常醒目,只有外墙上那只麋鹿清晰可见,仿若这场网红沉浮历程的见证人。

深圳首家鹿角巷海岸城店关门,目前已经开始新一轮招租

另外,店内的设备都已经一并搬出。海岸城租金并不便宜,据现场工作人员介绍,鹿角巷以每月25万的租金租下该店铺。

目前,该店铺正在对外招租,敲定的月租金为24万,具体价格还可以再商谈,租约一般为三年。

是什么“杀死”了这家网红奶茶店?听到鹿角巷海岸城店关门的消息,有网友直呼:这是顶不住了吧!直指鹿角巷随着生意变淡,扛不住高昂的租金。对此,鹿角巷相关负责人对《北京商报》表示,该店由于房租上涨,城市合伙人内部进行门店调整,将会在深圳其他地方再选址开店。

一个网红茶饮品牌的浮沉录

鹿角巷的崛起,堪称近年来新式茶饮火爆的缩影。

2013年,鹿角巷奶茶在台湾正式诞生。成立初期,创始人邱茂庭敲定的名字是《哈利·波特》中的地名“斜角巷”,寓意所有新奇有趣的东西都能在这个巷子中找到。后来考虑到品牌会局限于电影场景,才改成了现在的“鹿角巷”。

身为创业者,处女座的邱茂庭从不掩饰自己对于完美的追求。他曾经在接受媒体采访时直言对丑的东西完全忍不了。公司发布的海报,改十几次一点都不稀奇;鹿角巷店铺里的红砖墙、“鹿头”装饰、绿植,都是邱茂庭引以为傲的设计。

2014年底,黑糖系列产品的出现成就了网红鹿角巷。在邱茂庭的构想中,希望将鹿角巷做到和喜茶、奈雪的茶并列——大家提到‘一茶一包’会想到奈雪,提到奶盖茶,会想到喜茶,提到黑糖饮品,就会想起鹿角巷。

后来,鹿角巷火了,至少表面上。一篇宣传稿这样写着:50多个国家有它的身影;全世界霸屏的鹿角巷来了;台湾网友推荐来台必喝的三大黑糖奶之一;在上海,有人走1万步去吃鹿丸;在香港,有人为它排队4小时;在深圳,有人出价100我没卖……

火得也快,褪得也快。初期的火爆过后,生意逐渐趋于平淡。期间,鹿角巷为了继续吸引客流,曾经重新装修店铺,不过并没有收获预想中的效果。

其实,深圳鹿角巷海岸城店关门,并非是个例。据报道,2019年6月,鹿角巷位于杭州萧山万象汇负一层的门店也悄然关门。杭州萧山万象汇店是鹿角巷在杭州开设的第四家门店,2018年年末开店营业,距歇业不过半年光景。

两个月内连续两家门店关门,背后除了高额的租金,还有一个更大的隐忧浮现:鹿角巷的网红光环开始暗淡,销售业绩无法覆盖高额的成本。这场网红厮杀战事,鹿角巷可能提前迎来中场。

“鹿角巷的饮品太甜了。”投资界(ID:pedaily2012)在深圳海岸城随机采访正在购买饮品的消费者,“鹿角巷的口味不太适合我,跟朋友打过一次卡后,就没怎么买过了。”

退场潮:网红茶饮不红了?

来也匆匆,去也匆匆。鹿角巷海岸城店的经历,算是网红茶饮现状的真实写照。

据一位负责某知名奶茶品牌加盟的招商人员透露,奶茶市场变化大,一个品牌的生命力大约只有五年,前三年用于回本,后两年才开始赚钱。“如果你的加盟店开了五年后,就可以考虑加盟另外一个品牌了”。

茶饮,是一个规模千亿的大市场。2016年被誉为网红茶饮元年,区别于粉末冲制的初代奶茶,主打奶盖茶和鲜果茶的新茶饮市场蓬勃发展。资本玩家也迅速锁定新战场,相继入局,涌现出一批网红新茶饮,包括但不限于喜茶、奈雪の茶、鹿角巷、答案茶、台盖、丧茶。

网红茶饮市场焕然生机的同时,也有很多新茶饮品牌有如昙花一现,靠着一股潮流席卷庞大的消费群体,然而却没能撑过网红的最短生命期。

2018年3月,答案茶一夜之间爆红网络,抖音视频“他爱我吗”、“那个人知道我有多爱他吗”超4亿点击量。随后的两个月内,热度不断攀升的答案茶,实现了加盟店0到249家的迅猛增长。占卜茶、抽奖茶、艳遇茶定向狙击16-26岁的年轻女性,成为网红茶饮的一匹黑马。

但时隔一年,答案茶已经更名为“1314”茶,市场上已经难觅踪迹。早在2018年9月,就有消费者在社交平台上晒出动态,直言答案茶线下店关停。

投资界(ID:pedaily2012)分别在饿了么、美团外卖上搜索1314茶,饿了么直接显示无搜索结果,而美团外卖上仅有的两家店中,有一家店显示“休息中”。

值得注意的是,市场厮杀中留存下来的头部选手,日子也并不好过。最直观的感受就是,网红店门口排队的人少了,动辄几百人的“长龙”不见了。当“网红”的头衔红利期过去,消费者更加注重的是饮品口感和服务质量本身。与此同时,网红茶饮同质化、新品创新迟缓等问题都使得整个市场呈现出疲态,消费者的热情也逐渐消退。

结语

大众时常调侃:“网红不是已经过气,就是正在过气的路上狂奔。”其实,所谓大热必死,背后蕴含的是世界运行的哲理,即衰落与新生交替更迭,周而复始是市场的常态。

正如一家网红茶饮店倒下,还有千千万万茶饮店正在开业。一位负责海岸城招租的工作人员透露,自从鹿角巷深圳海岸城店关店后,前来咨询招租的人络绎不绝,其中不少也想租下来开饮品店,“这两天也有老板过来问,想开一家饮品店,卖奶茶。”

“又来一个不怕死的。”这位工作人员开玩笑地说道。

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