曾是“国民家轿”,如今却销量为0,卖房、换帅都救不了它

一个被抱大的汽车品牌,因为始终没有积累起自己的核心技术,虽然有过短暂的辉煌,但却如昙花一现,如今堕落到单月销量为0
2019-09-30 09:27 · 微信公众号:砺石商业评论  高冬梅   
   

海马轿车曾被誉为“国民家轿”,如今却惨不忍睹。今年8月竟然一辆车都没卖出去,这让了解海马历史的人不免唏嘘。

8月,ST海马汽车产量为1688辆,同比下降73.65%,销量1560辆,同比下滑73.96%。其中轿车产量仅为10辆,销量居然为0!

不仅轿车生产、销售惨淡,海马MPV的状况也不好,8月份生产量为零。在本就不多的车型中,只有SUV以1494辆的销量占总销量的96%,成为海马汽车的“救命稻草”。

2017年的8月,海马汽车轿车销量是3649辆,同比增长11.56%,远超当月产量;2018年的8月, 海马轿车销量就急剧下降了84.43%,仅售出568辆。一年过去了,没想到海马不仅没有有效制止下跌行情,还让销量变成了0。

8月销量只是海马汽车现状的缩影。事实上,自2016年销量达到21.6万辆、净利润实现2.3亿元的顶峰之后,海马汽车就开始了下坡路。财报显示,海马汽车2017、2018两年累计亏损高达26.31亿元,把其2003年以来累计的净利润23.23亿元全部亏完还不够。

由于连续两个会计年度审计净利润为负,今年4月深交所对海马汽车股票交易实行“退市风险警示”,不仅股票名称由“海马汽车”变更为“ST海马”,而且如果其今年依然不能盈利将面临退市风险。

海马汽车近30年浮沉、号称4次创业,但为何状况却不见好转,反而走到了今天这一步?

往昔浮沉

海马汽车并不总是这个“怂”样子,人家也曾辉煌过。不过,其曾经的辉煌与日本马自达分不开。

1988年,海南汽车冲压件厂低价从菲律宾购入美国福特汽车在那儿的工厂,迁到海口复原建设成为海南汽车制造厂,这就是海马汽车的前身。当时,其用近2年时间完成了整套造车设备的安装调试,但却因为没有核心技术,一直生产不出成熟产品。

与此同时,正处于上世纪90年代的泡沫影响中的马自达急需新的增长空间来避免走向破产,日本国内市场指望不上,环顾四周,它把目光盯上了位于中国海南岛的小工厂——海南汽车制造厂。

拥有业内先进技术的马自达和身上承载着海南省政府对汽车工业野望的海南汽车制造厂一拍即合,决定在海南合资生产马自达汽车。1990年,海南汽车制造厂第一辆马自达929旅行车试制成功,1992年2月,双方合资公司正式成立。

因为时逢国内消费主义红利释放,马自达疯狂追求产量、产品技术革新和全球市场的扩张,持续追加投资,期待着收获巨额回报。所以这一时期双方合作十分顺遂,生产了323等经典车型。这段历史被海马称为“第一次创业”。只可惜这个本是二者肝胆相照的故事,最终却落了个“飞鸟各投林”的下场。

合资公司还没运行多久就被政策勒令暂停,因为当时中央希望在南方成立一家商用车合资公司,合资谈判对象先是克莱斯勒后变为奔驰。奔驰提出的谈判条件是海南汽车制造厂不能与日本马自达合资生产汽车,结果经过长达3年的谈判之后奔驰决定放弃该合资项目。

而海马和马自达的合资项目在此期间一直未取得国家颁发的汽车生产许可证,汽车只能在海南省内通行。受制于产量无法提高,生产成本居高不下,1997年,海南汽车制造厂几近破产。无奈之下,经过一番寻找,其最终只能选择挂靠一汽集团名下。

1997年11月,一汽集团和海南省政府正式签订协议,双方以国有资产无偿划拨的方式实现资产重组,成立以一汽集团100%控股的一汽海南汽车有限公司。因为是海南方面主动示好,所以一汽方面既不提供技术支持也不出钱,只提供了一个轿车生产资格。

没有投入却获得完全控股权的合并太过不公,这导致了时任海南汽车制造厂厂长景柱的出走。不愿调入一汽集团的景柱组织了几百名老员工成立持股会,四处筹资金建立了民营海马汽车公司。此时已经更名一汽海南的海南汽车制造厂只有再回头去找原来的合作伙伴日本马自达,寻求新的车型用以生产。

彼时,马自达刚从破裂的经济泡沫中复苏,中国市场的巨大商机令其垂涎欲滴。双方再次一拍即合,陆续合作推出了普力马、福美来等明星车型。由于当时国内MPV车型相对匮乏,一汽海南生产的普力马一经推出便迅速占领国内紧凑型MPV的霸主地位,提车经常要加价几万块,半年多时间就已产销量过万。

而2002年推出的新一代福美来,以更新的技术、更高的性价比成为家轿市场的明星车型,并很快与上汽通用别克凯越、北京现代伊兰特组成了车市中的“新三样”,共同取代了桑塔纳、捷达、富康“老三样”,以经久耐用、经济省油等优点引领车市潮头。

这两款车型的成功对于一汽海南来说是一次腾飞,为下一步发展打下了雄厚的物质基础,这就是海马历史上的“第二次创业”。那时,出走的景柱已经在2001年完成了民营海马汽车公司借壳上市的大任。2004年,在海南省和一汽集团的要求下,民营海马汽车公司和一汽海南完全合并,成立了一汽海马汽车有限公司。

景柱回归,看似刚要大展宏图的海马,此时却迎来了一件伤心事。新导入车型巨大的销量让日本马自达看到了中国汽车市场的潜力,为了寻求更大利润,它把合作的橄榄枝抛向了实力更强的一汽集团,海马汽车成了“弃儿”。

2005年3月,一汽集团、一汽轿车股份有限公司和日本马自达共同出资成立了一汽马自达汽车销售有限公司,此后,曾经风靡市场的“马6”在一汽马自达投产。之后日本马自达又和长安汽车集团、福特汽车公司于2006年2月合资成立了长安福特马自达汽车有限公司,福美来的换代车型“马3”也在新公司成立不久后正式投产。

这让海马汽车陷入了没有新车型可以引入的尴尬境地,只能靠普力马和福美来继续在竞争日趋激烈的国内市场苦撑,最终于2006年被迫终止了与马自达的合作,成立了海马汽车有限公司,进入自主品牌时期,开始了“第三次创业”。

自主品牌刚起步的时候都很艰难,比如吉利、比亚迪、长城等,单就一个生产资质就能难倒一众英雄汉。海马相对还好一些,起步时已经有了一定的造车经验。为了快速发展,海马通过全资收购郑州轻型汽车制造厂,形成了海口、郑州、上海研发中心三位一体的生产体系。

2009年,海马提出“蓝色引擎”战略,同时布局A00级、A0级、A级、B级四个平台,推出了海马王子、丘比特、海马3、二代普力马、海马骑士、新一代福美来等众多车型。但真正让海马重新走进主流市场的产品是SUV车型海马S5,创下了年销量过十万辆的好成绩。

凭借这一强势表现,海马汽车在2016年迎来高光时刻,以21.6万辆的销量实现138.9亿元营收和2.3亿元净利,成为自主品牌中的一匹黑马。然而,如此好景不过昙花一现,由于全线产品趋于老化、多次被曝出质量问题以及售后服务态度不佳等,海马汽车口碑迅速崩塌。

进入2017年,原本打算借势冲击30万辆大关的海马汽车,最终只完成14万辆的销量,到了2018年更是持续下滑,全年销量仅为6万多辆,同比大跌51%。而到了2019年则更惨,1-8月产量同比下滑62.99%,为17240辆;销量同比下滑63.69%,为18755辆。

历经坎坷走来,海马有运气不好的成分,也有企业自身的问题,知乎上有个提问“有哪些本以为是开始,没想到却是巅峰的例子”,海马汽车绝对可以入选。

问题成堆

那么,海马汽车为什么会走到今天这个境地呢?随着市场不断发展变化,人们对汽车质量技术的追求也越来越高,海马汽车自身技术停滞、产品缺陷层出不穷,各种问题不断累积,在日益壮大的车市上,再难与其他车企抗衡。

首先,也是最重要的是来自产品本身的问题。第一是技术研发停滞,缺乏创新。海马汽车产品线全面老旧是它一直不被市场认可的原因,这是因为早期在组建工厂时,海马就没能拿到福特汽车的技术,后来虽然得到过马自达的技术支持,那也都是当时马自达快淘汰的技术和车型。

海马做事不够专注,后来投资的错综复杂的业务板块使其对汽车板块的投入降低,在整体技术研发上基本处于停滞状态,影响了新车的量产和销售。其曾经试图通过全面进攻SUV市场来获得优势,推出了海马S5车型,但这款2014年上市的唯一拳头产品后来却一直没有推陈出新。

随着海马S5青春版成为用户吐槽的焦点,海马缺乏核心技术的劣势不断凸显出来,汽车产品不论是配置、设计、操控都很难跟同级别的其他品牌车型相媲美。

第二是产品线严重老化,不具竞争力。2006年,海马被迫终止了与马自达的合作后,变成了一个地道的国产品牌,市场认可度元气大伤,只是凭借着与马自达合作时的口碑在苦苦支撑。由于从马自达继承的都是比较低端的车型,导致海马产品一进入市场就在一个竞争异常激烈的红海之中挣扎。

其不仅要与丰田、本田这些老牌合资车企的竞争对手的低端车型竞争,还要与吉利、比亚迪这些国产汽车品牌的产品竞争。海马汽车不仅没有技术优势甚至都没有自己的特点,一直处于下风。又因为一直投入不够,所以产品线老旧、车型少。在售车型不足10款只是只能过度依赖SUV车型。

S5本是海马汽车的销量担当,但近年来SUV遭遇天花板,红利不断消退,而在关键时刻,海马又走了一步烂棋,在别家都降价增配来提升产品竞争力时,它却选择给2018款S5减配不减价,进一步降低了产品竞争力。

其次,组织架构混乱,质量售后不过关,营销跟不上时代。海马汽车官网将旗下产品分为三大类,分别为海马汽车、福美来和海马新能源。海马汽车、福美来既代表了两大车系,也代表着生产基地,海马汽车在郑州基地生产,福美来在海口基地生产。然而,看起来很清晰的划分实际上却很混乱。

以海口基地为例,其生产的车型除福美来系列外,还夹杂着诸如海马S7、M8等车型的生产销售,与郑州基地存在重叠之处。在销售系统上,郑州、一汽整合动作频频,这些试图推动海南一汽海马和郑州海马销售系统合并的举措,实际效果并不理想。

组织架构的不能融合导致质量和售后问题层出不穷。数据显示,从2012年起,海马汽车不论是轿车还是SUV都有着较高的投诉量。消费者集中反映海马汽车车身、发动机以及电气系统容易出故障,即使是S5这样的当红花旦也经常被车主吐槽质量问题。售后服务也经常遭人诟病,这些都导致其口碑不断下滑。

组织结构混乱之下,低级错误频发,因为对销售渠道提供不平等待遇,让海马本就不济的市场局面更为窘迫。有消息称,2017年,海马为了追求销量业绩,给电商平台提供数千台特价车型,售价仅是传统经销商的6折左右。这种做法虽然一时提升了销量,但却失去了传统经销商的信任。

内部混乱、市场服务意识匮乏还导致了营销跟不上节拍,海马汽车不管是在传播节奏还是在创意方面都难以从众多对手中脱颖而出,尤其难以吸引最具消费潜力的年轻消费者。

总体而言,海马的合资生涯并没给它留下太多东西,2006年被抛弃后虽然发展到了2016年的巅峰,但缺乏核心技术研发能力这个不争的事实使得它发展后劲严重不足,2016年的起势更多的是因为那几年SUV市场的火爆,而非自身的能力增长,事实是其销量仅为SUV冠军哈弗H6的1/3。

随着SUV市场红利的消失,没有核心研发技术的海马,下颓之势比其他企业都要来得更加明显。

自救之路

海马并非没有看到自己的问题,也曾挣扎过,只是目前来看,它的调整效果都不好,对营收并无实质改善。


  • 代工


  • 2016年,海马汽车达到自己的业绩顶峰,但不知出于何种考虑,海马竟然打算去给造车新势力小鹏汽车代工。在自身主业并无核心竞争能力的情况下还想以“讨巧”的方式实现业务拓展和市场增长,或许这种思维方式才是海马汽车的问题根源所在。

    2017年9月29日,海马汽车与小鹏汽车协议“合作从事新能源汽车生产活动”,小鹏汽车将授权海马汽车使用其商标和相关技术生产协议产品;海马汽车负责协议产品的生产,初步确定产能为5万辆/年。同年10月12日,首款产品在海马汽车郑州工厂正式下线,商标为“海马牌”。

    也就是说,海马汽车成了小鹏汽车的代工企业。有业内人士认为,代工造车新势力对于海马汽车而言或将是一个不错的出路,不仅会帮助海马消化过剩产能,也给海马带来在互联网和新能源上的技术提升,更有益于提升自身的销量和名气。

    但对于海马汽车来说,这却是一个只看当下、不看未来的选择。从新能源汽车发展趋势来看,随着国家补贴的取消,新能源车和电动车造车势力都将面临一系列的调整。而其他行业代工的历史经验也在提醒海马汽车,与其代工不如积累自身的核心竞争力来得靠谱。


  • 卖房


  • 今年4月和5月,海马分两次出售手中账面原值6475万元、账面净值2826万元的401套房产,包括海口365套,上海36套以缓解资金困局,因为房子太多引发争议。

    实际上近年来,海马投资范围颇广,这也被认为是其汽车业务大走下坡路的重要原因之一。目前海马集团产业布局涵盖汽车、金融、地产等多个产业板块,其中地产板块已完成郑州、武汉、海口、开封等城市的战略布局。金融板块则以产业链金融、小微金融、共同体金融为导向,范围涵盖VC、PE、存贷、结算、融资、消费信贷等多种类投资与金融业务。

    有好事者按照如今的市场价格,估算了下海马所售房子目前的价值,大概翻了五倍,难怪有网友揶揄说:“卖什么车啊,炒房多好”,“上市公司只有炒房才是正事儿……”,只是造车主业深陷泥潭的海马,即便是这些房都顺利卖出去了,需要填补的资金黑洞也还是很大。


  • 8S


  • 海马一直存在过于依赖SUV甚至是过于依赖某一SUV车型的问题,所以有“成也SUV,败也SUV”之说。业界普遍认为,海马S5竞争力下滑是导致海马汽车总体销量走低的重要原因。

    海马S5是海马汽车2014年推出的一款面向80、90后的SUV车型,以当年正红的青春偶像吴莫愁为代言人,很快成为海马的销量担当。

    但是孤木难支,且自身实力也在下降,2017年S5全年销量同比下跌31.57%,只有7万辆,相比吉利博越、长城全新哈弗H6等自主品牌车型产品力的显著提升,海马明显被落在后面。但是海马汽车却非要把对SUV的依赖进行到底。

    为了应对产品老旧问题,在2019上海车展上,海马汽车发布了全新紧凑型SUV海马8S,指望靠它在市场上单打独斗。但这款车的市场定位似乎不太匹配,卖点是强动力针对的却是下沉市场。动力固然重要,但在县乡镇级道路上优势很难彰显;而如果卖给城市用户,那么燃油经济性是很多消费者关注的重点。

    所以在今年7月推出8S后,当月实际销量不过1044台,而在8月份,海马累计销量不过1560台,其中SUV品类累计销量1494台,显然8S的销量不会很多。


  • 换帅


  • 2017年5月,景柱辞去海马汽车党委书记职务,到海南省任职。今年5月16日其重新当选为海马集团董事长,行业人士认为这可能是海马汽车的一次机会。景柱回归后向媒体宣示自己“重返一线,再造海马,带领员工第四次创业”的决心,看上去要大干一番。

    然则,景柱并没有改变海马汽车产品上的根本问题,而是“要做就做单科冠军”,锁定“强动力”这个方向,通过差异化定位吸引用户。也就是说,其要延续以往靠单一产品支撑的局面,海马8S就是在此战略背景下推出的。

    当然也有可能是,问题积累太久太深,景柱一时难以转圜。不过,在整个汽车行业普遍低迷的当下,留给海马汽车的时间已经不多了。


  • 新能源


  • 今年7月30日,海马以2亿元注册资本成立了青雁新能源科技有限公司,业内普遍认为海马汽车要在新能源汽车领域发力了。但新能源能否拯救海马汽车,目前仍是一个未知数。

    实际上,早在2017年,海马曾推出纯电动车爱尚EV,但因产品存在诸多问题,市场认可度很低,最终只能“统统3.5万处理”。因为产品差,规划不明确,海马没有赶上新能源这趟快车。

    但后来海马宣称将于2020年开始推出插电式混合动力和全新可变平台电动汽车,300公里、400公里、500公里三种续航车型会相继投放市场。但是到了2020年,电动车补贴已全面退坡,海马彼时才重点推出新能源汽车,显然是姗姗来迟。

    当然,海马新能源也有亮点,比如海马宣示全面拥抱新能源政策,意味着会重点发展新能源产品,海马新能源汽车E3斩获了“2018国际新能源汽车评价大会中国新能源汽车大赛”的“优秀车型奖”等。

    而海南省规划将于2030年前全岛使用新能源汽车,成为全国首个明确提出禁用燃油车时间表的省份,这为一直是政府扶植对象的海马汽车提供了机遇。如果能够把握好这次机会,在新能源上有一番作为,海马汽车或许还有东山再起的可能。

    结语

    海马造车的历史比吉利和长城都长,但是造化弄人,在曾经的后辈不断创造神话之时,海马却在不断收窄产品线,不断闹着退市风波。尽管海马试图进行战略调整,但能否杀出一条路来还不好说。

    对于一家车企而言,口号喊得再响亮都是没用的,只有推出靠谱的、有竞争力的产品,用十足的诚意重塑客户对品牌的信任,才有可能扳回败局。

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