中国式保险,万亿级价值洼地有待深WA

中国虽然已经是世界第二大保险市场,领先于日本等其他国家,但与美国相比还有相当大的差距。
2019-12-10 13:26 · 子弹财经  龙老师   
   

2019年对于中国保险行业是不平凡的一年,它是改革开放后保险作为一种独立的金融形态复业的40周年。

从规模上看,中国保险行业已经成为全球第二大市场;从人均来看却不够乐观,这个最需要“渗透”的行业在传统模式驱动下的渗透能力已经挖掘殆尽。

保险期待“互联网+”的中国式创新,微保为代表的W生态和蚂蚁金服体系的A生态被合称为WA,这个谐音“哇”的字符被认为是最能给保险行业带来希望的力量。

传统保险,潜力已尽?

1979年2月,人民银行会议决定恢复办理国内保险业务,同年11月正式恢复业务。从此40年风雨兼程,到了2019年,中国恢复国内保险业务已经40年,中国保险市场已经成长为仅次于美国的全球第二大保险市场,保险行业总资产逼近20万亿。

原保监会副主席魏迎宁对于这份成绩单却有自己的担忧。

中国虽然已经是世界第二大保险市场,领先于日本等其他国家,但与美国相比还有相当大的差距。而且,中国因为市场规模大、人数多,虽然保费总量大,从人均保费和保费占GDP的比重看,总趋势是上升的,和世界平均水平的差距在不断缩小,但还并未达到世界平均水平。

他的结论总体可以用两句话概括:

第一:中国保险密度仅是全球平均水平的57%,深度亦仅有69%,是保险大国非保险强国。

第二:信息技术的应用在促进保险行业发生变化,不过这个过程并非一帆风顺,甚至还有退潮和起伏。但是,通过数字化来变革保险行业,看来是这个行业唯一的振兴出路。

但是尽管如此,魏迎宁仍然坚决认为:“未来的激烈竞争中,一定会出现互联网保险巨头。”

传统保险为什么需要互联网巨头的加持,多位业内人士向作者表达了自己的看法:

一方面,传统保险需要巨大的流量增量,解决渗透率的问题,但渗透率又和价格因素息息相关。 

我们从宏观数据可以看出来,保险目前最大的问题之一是渗透率不足,但传统模式的渗透能力已经接近极限。一位业内人士说:“为了加强保险的渗透率,太多的钱花在了渠道上、变成了销售人员的开支,但这反向又造成保险成本居高不下。”

这句话翻译过来就是,以人力为核心的推广势能到了尽头,保险价格贵是把钱都花在了“路费”上,这降低了人们的购买积极性;但不出“路费”,保险又卖不到中低线城市的广袤市场里。

然而,互联网天然具有解决这个痼疾的能力。

像微保、相互保等所依托的微信、腾讯、支付宝、阿里系的大生态,自带十亿级的巨大流量,保险公司对这些流量梦寐以求;从场景来说,互联网流量超越了天然的地理属性,互联网流量向高线城市和遥远的低线城市推广的成本理论上是一样的,这就比较好地解决了渗透率的问题;互联网崇尚简单,复杂的保险业务必须自我简化才能适应互联网场景的销售;微保生态和相互宝生态本身具有强大的产业互联网能力、金融科技能力,可以直接赋能。

然而,问题真的这么简单吗?

从洼地变成高地

在很多人眼里,“互联网+”是解决传统行业痛点的万用良药,成功的案例比比皆是,比如信息分发、电商、社交等。

但是,对于天生信息不对称、传统痛点深重的行业,“互联网+”失灵的现象也屡见不鲜,比如教育、医疗、保险、汽车销售,虽然尝试者甚多但收效却相对不那么明显。

微保和蚂蚁保险涉足这一领域的确比较晚,但想用“互联网+”手段来解决保险行业问题的岂止一家两家,像在传统保险行业内数一数二的传统机构代表平安、像近年不断出现的“互联网+保险互助众筹“领域的创业公司、甚至像滴滴这样拥有流量的互联网巨头,无不尝试破局,但也都没有取得全局性的成功。

为什么呢?具体原因可能有很多,比如,是否在场景、流量和技术等多维度都做到了无短板;比如,到底是把做保险看成是流量增值的辅助手段,还是看成是战略级业务……但分析其中的林林总总不是本文的目的。

反之,我们可以从WA(微保简称:W,蚂蚁保险简称:A)的入局中反推这样一个问题的答案——为什么只有WA可能迎来中国式互联网保险的春天?

作为支付宝板块当中的一个流量入口型产品,相互宝上线后9天时间便获得1000万用户,8个月达到8000万,这个增长曲线甚至比当初红极一时的余额宝还要陡峭。

而在今年11月28日,微保团队交出了上线2年的“成绩单”。经过2年的发展,微保已经拥有超过5500万注册用户,并为超过2500万用户提供了保险服务。微保用户人均保费超过1000元,用户投保复购率高达40%。

相互宝是否是一个保险产品,还存在一定程度的争论。但我们引用这两家超级巨头进入行业来短短1-2年所创造出的巨大成绩,在一定程度上说明了一个事实——超级巨头级的互联网公司推动保险行业变革的成功可能性更大,价值洼地在超级巨头和保险行业的通力合作下变成价值高地的可能性更大。

为什么说微保和蚂蚁保险能成为改变保险行业的超级玩家有些因素是显而易见的,比如因为十亿级的超级用户规模和流量;有大量吻合的场景,像微保覆盖的场景就有腾讯话费充值、医疗支付、乘车码等多个场景,支付宝同样也十分丰富;WA所具有的产业互联网的底蕴等等……但我们还要看看充分条件和微观生态,由此我们不难发现——起决定因素的重要原因之一是对传统保险形态的改变。

微保和蚂蚁保险推出的保险的特点非常鲜明——第一直接用腾讯和阿里来做品牌背书,品牌背书的能力非常强。用一位专家的话说就是:“在这个价位上加上这样的品牌,消费者基本是没有信任门槛的”;第二,是产品非常简单低门槛,非常容易理解,用户很容易形成购买决策;第三是在同等条件下,保障水准高于传统保险。

医疗险中,大家一般都熟悉的流程是先垫付再理赔,但考虑到很多用户的支付能力有限,微保就在微医保·百万医疗险2019中特别附加了住院押金垫付、重疾快速就医等服务,可以说从根本上颠覆了这一保险的标准。

更简单、更周到、更高水准的保障,这些因素和十亿级的流量加持结合起来,还不能解释为什么互联网巨头加持下的互联网保险会快速起量吗?

可以!但人们也会问一个问题,那就是微保和蚂蚁保险的保险产品也是通过和传统保险公司合作推出的,为什么保险公司会给它们吃“偏饭”,这样“深度让利”的保险产品在成本上算得过来账吗?可以持久吗?

显然,对于微保和蚂蚁保险来说,长期运营口碑好但亏损的保险业务是不可能实现的,因为它们也要向投资人负责,保险公司更不可能自己来填。

所以,唯一的可能性就是,由于两大巨头拥有的恐怖的流量和大量的场景,极大地降低了保险公司获客的成本;腾讯和阿里同时都还是产业互联网的大山头,对于被称为“产业互联网的长子”的金融科技,也各有心得。无论用哪家的技术,都极大地降低了机构的履约技术成本——在这两大无可拒绝的诱惑的倒逼下,在这两个别的互联网公司不可能拥有的成本结构的优化条件下,“互联网+保险”倒逼传统保险巨头变革,这个天字号难题解决了。

但是,这还不是我们马上可以乐观起来的时候。

竞合的市场才是最好的市场

在相当长一段时间里,微保和蚂蚁保险的竞合将大于竞争,这对整个行业是件好事。

蚂蚁金服官方数据,相互宝三分之一的用户来自农村和县城,近6成用户来自三线及以下城市,这是一个非常下沉的用户画像。而水滴互助此前公布的数据也显示,70%以上的用户都来自下沉市场。

而相对来说,微保的客群在一二线城市的分布比较充分,这从微保人均保费超过1000元就可见一斑。

而从经营风格上,蚂蚁系更接近于保险超市的模式,品类多、选择多;而微保系选择了深度定制的方式,到现在也只有十几款,但款款都有特色,大多成了爆款。

而两者的结合正好实现一个是覆盖高线,一个覆盖相对低线,一个做精一个做大。虽然其中一定有重合和PK,但如果我们回到前文的业内人士的观点——中国式互联网保险目前的矛盾是患寡,而非患不均,急需解决得是加速渗透率,让更多的国民结束除了社保外基本“裸奔”的问题。

无数的事实已经证明,只有充分的竞合的市场条件,才是业务发展最快的温床。我们可以看到,双巨头既有在自己的核心产品如微信、支付宝上打开的入口,也有众安保险这样的合作案例。这充分说明,双方都认识到,一家通吃不是最佳解决方案,在增量市场巨大的前提下,有效的合作可能为互联网保险的积极渗透创造更良好的环境。

在今年5月发生了一件让笔者很震惊的事情,那就是成立时间很短的腾讯微保,居然荣获了2019年度全球保险科技100强公司第一名。这除了让笔者对微保的技术底蕴有了完全颠覆性的认知外,更有信心去设想中国科技巨头加持的“中国式互联网保险”可能在全球具有的创新定位。

中国式互联网保险可能有哪些积极的特征呢?

首先,是中国的用户规模、渗透不均匀、支付能力相对较弱的群体在增量中比例较大,就决定了中国式的互联网保险必须具有向善和普惠的特点。

如果没有这种初心作为指针,就很难渗透这个由十亿潜在用户组成的、结构不均匀的市场,所以我们看到微保的保险非常注重考虑用户的支付能力和得到保障的速度。

其次,是替用户管理复杂性。“替用户管理复杂”是微信之父张小龙的名言,意味把简单留给用户,把复杂的系统性工作留给自己。对于保险这种本质是一个金融合同的业务,前端越简单也就意味着后端越复杂,需要微保和保险机构进行艰苦的博弈,共同定制一套可行的简单逻辑来支撑产品的复杂运营。可以想象的是,“简单”将在长期内是中国式互联网保险的核心特征。

微保替用户管理复杂,还从一个细节上可以看出来——那就是客服团队的建立。这是实打实的人力投入,属于重业务。在很多中小公司都在鼓吹“客服AI化”的当下,在大量的普惠性保障都普遍没有客服这个设置,用户只能靠投诉来交流的现实中,具有强大AI实力的微保反而没有做那些看上去又风光又省钱的事。

这在很大程度上,是因为微保的掌门人刘家明认为,初级保险客户最缺乏的就是对机构的信赖感,他们有大量的基本问题,甚至是比较“小白”的问题,这些问题能否得到细致周到的回答,决定了他们购买保险的决心和对平台的观感。

所以,在该轻的地方轻,在该重的地方绝不省成本,微保的产品之道里蕴藏了腾讯深厚的互联网思维方法论和产品哲学,正所谓“有知识的队伍才是最有战斗力的”。

值得我们关注的还有,微保和蚂蚁保险都非常注重创新。比如相互宝中间对于理赔,引入了“赔审机制”,成员在申请互助金的过程中,如果对审核人员的初步审核结论有异议,可以申请赔审团审议。这对于推动相互宝成为全体成员共有共治的互助组织,有很直接的作用。

又比如在生活中,我们常常发现,下决心买保险固然是一个艰难的心理关口,但远比买保险麻烦的是如何管理一个人乃至一家人的保险的理赔、续费、变更,这是一个既有专业性又超繁琐的过程。为此,微保针对用户在购买保险产品的过程中,保险产品复杂难懂、理赔环节困难、为自己和全家规划全面的保障计划难度高等系统性问题,利用了企业微信+专业顾问团队,推出了1对1的微保管家,这极大改变了消费者的体验。

还值得一提的是,互联网巨头进场,不仅仅是为了卖保险而卖保险。以微保为例,从癌症险和最近发布的“抗癌全流程解决方案”,从后期赔付走向早期筛查,这中间的转折体现了“中国式互联网保险”是为了给社会提供更好地保障机制而创造的愿景,而这种愿景具有巨大的现实推力。

当然,笔者认为,任何的创新都必须符合商业规律,都必须符合公司是创造盈利的经济机器这个前提。但在我们已经拥有足够的互联网群体、有了二十年解决各种应用创新的经验、有已经苏醒过来的合作者的配合的前提下,我们有足够的理由相信,创新能力全球唯二的中国互联网企业和规模全球第二的保险市场,会深度结合并创造属于我们的国家和时代的奇迹。

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