冲击3亿日活,撒币11亿元的一场豪赌!

而此次大手笔投入的背后,是快手今年内要面对3亿DAU目标的增长压力。
2019-12-30 07:34 · 派代网  pipi鱼   
   

        历经三年长跑

快手终于牵手央视春晚

距离春节还有一个月时间,互联网“春节档”已经提前上演。

12月25日下午,快手宣布通过竞标成为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。

春晚当天,快手派发现金红包金额将达10亿人民币。这将超过2019年春晚百度的9亿、2018年春晚淘宝的6亿,成为史上最高红包数额。

快手将从2020年1月1日开始启动红包预热,持续到除夕当晚至正月十五元宵晚会结束,将总计发出11亿元的红包。

有别于往年图文红包互动,快手将首次采用“视频+点赞”的全新形式,红包互动主题为“点赞中国年”。

快手拿下独家互动合作伙伴,也是近几年继微信、淘宝、百度后出现的第一个非BAT互联网企业中标。

央视广告经营管理中心主任任学安表示快手对春晚觊觎多年而且一直诚意十足:“过去三年,快手其实都有投标,每一次我们打开信封都很无奈,因为那是天文数字,那时候我们觉得快手的体量还不够大,需要再观察一下。”

历经三年长跑,快手终于牵手央视春晚。那么互联网公司为什么都对春晚趋之若鹜?这一次入局为什么是快手?

超级流量池

互联网公司对春晚趋之若鹜

今年是春晚联手互联网企业互动的第5个年头。

2015年,微信红包通过春晚摇一摇“一战成名”,成为行业内最经典的战役。

微信官方公开的数据显示,2014年除夕当日的微信红包收发总量达到10.1亿次,是前一年的63倍。春晚直播的不到5个小时里,微信摇一摇的互动总量达到110亿次,互动峰值达到8.1亿次/分钟。

相比之下,支付宝大年初一上午公布的数据显示,在大年三十的24小时内,支付宝红包的收发总量勉强超过2.4亿个。

作为首个尝试投放春晚的互联网公司,微信通过红包互动打破了支付宝在移动支付领域的垄断。

马云事后称,微信红包是对支付宝来了一场“珍珠港偷袭”。

“超级流量池”春晚也成为了互联网公司竞争最为激烈的营销战场。

为了挡住微信的攻势,支付宝斥资8亿元成为2016年春晚的总赞助商,并拥有独家红包互动权,其中直接给到春晚的广告费达2.69亿元。

通过春晚的手气红包和集五福的红包预热活动,支付宝在2016年除夕当天的互动次数达到3245亿次,是2015年的30倍。

春晚的力量,实在是超乎想象。

罗振宇曾在演讲中说道:2018年春节前,他想在春晚给自己的“得到”APP投广告,结果央视广告部直接告诉他“互联网公司想在春晚投广告,日活得过一个亿才有得考虑,不然,广告出来的瞬间服务器就会崩掉。

刚好,这一年中标春晚红包的是淘宝。

按理来说我们对淘宝的服务器不需要担心,毕竟背后有久经双11考验的团队。

何况为了稳妥起见,淘宝春晚技术部门决定以2017年双11的容量为基础,对登陆再扩容了3倍,结果春晚淘宝广告一出服务器还是崩了。

根据淘宝春晚技术负责人在知乎上的解释,当晚登陆实际峰值达到双11的15倍。

2019年百度合作春晚,撒出了9亿元红包将春节红包营销大战推向高潮。

抖音短视频则拿下了央视春晚的独家社交媒体合作权益,也在春节期间发放了超过10亿元的红包。

百度豪掷9亿之后,带来了可观的下载量。春晚当天,不仅百度APP,其旗下的好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、百度地图等多款产品也冲上了各大应用商店排行前列。

据央视索福瑞统计,2001至2019年,春晚保持了平均30%的高收视率,这意味着至少7亿人次的直接触达;2019年海内外收视观众总规模达11.73亿。

超级流量池的称号,春晚当之无愧。

短视频下半场:

快手3亿日活是门槛?

高投入的背后,快手也希望能获得的相应回报。

而此次大手笔投入的背后,是快手今年内要面对3亿DAU目标的增长压力。

2019年6月18日,快手两位创始人宿华和程一笑联名发表了一封内部信:明确战斗目标是在2020年春节之前实现3亿的DAU。

而从今年5月29日快手副总裁王强公布快手的日活跃用户数据来看,其还维持在2亿之间,这意味着半年就要提升1亿日活。

要达到如此严苛的KPI,央视春晚成为快手不容错过的捷径。

2020年春晚总导演杨东升12月25日表示,会让快手得到的回报比投入的要多。

“快手有一个很大的优点就是非常接地气,今年春晚的特点也非常接地气。春晚现在有两个宗旨,一个是提高艺术性,二是提高老百姓满意度。

春晚要提升知名度,不仅要从大屏幕电视上呈现,快手在小屏幕上也做出很大的贡献,双方合作,相信今年的春晚会不负重望。”

《21世纪经济报道》曾援引一位短视频专家称:

短视频平台的用户很难实现翻倍增长,行业天花板越来越近。因此,接下来整个行业虽然会继续做用户增长,但留存和活跃度的重要性会逐步上升。

而目前,快手春晚活动目标指标已经定下:留存是最高优先级。

毋庸置疑,春晚将是快手告别佛性、拥抱狼性最集中的一场战役,也是快手日活超3亿,最可能快速拉近与抖音DAU差距的机会。

据了解,今年抖音已拿下几座地方台春晚,并于10月开始封闭式开发。

结 语

短视频目前正是互联网竞争的关键点。

经过过去一年多的互相做对方,“抖音下沉、快手上行”,两个超级平台一直在做直接竞争。

从2019年中开始,便有媒体报道表示,快手和抖音的用户重合度已达46.5%,这一数字还会继续扩大下去。

对于快手来说,原本领先的日活被抖音赶超,并一度持续拉大差距,压力显然更大。

快手豪掷11亿的背后,实际上就是互联网行业赢者通吃的残酷竞争。

据快手副总裁陈思诺预计,快手App的流量加持,加上春节场景本身的全媒体触达,预计整个春晚活动可以产生9亿人次的传统媒体触达,形成20亿元的媒体投放价值。

类似的例子还有拼多多。拼多多曾于2018年世界杯期间在央视重金投放洗脑广告,收到奇效。

如今,日活追平淘宝是2020年拼多多的重要任务。

第一财经》YiMagazine通过接近拼多多的人士了解到,拼多多的高管层对春晚的竞标事宜也非常重视。

那么问题来了,你觉得明年春晚合作伙伴会是拼多多吗?

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