10亿春晚红包、冲刺IPO……9岁快手的“中场战事”

9岁的快手已经是日活超过2亿的“国民社区”,与3亿日活目标的差距,一次春晚合作便可轻松解决。
2020-01-03 08:44 · 微信公众号:娱乐独角兽  一休   
   

      除夕10亿红包、集卡分1亿、666场活动……继BAT之后,快手成为2020年春晚的独家合作伙伴。

自2015年微信成为首个与央视春晚合作,并用“摇一摇”实现屏幕内外互动的互联网产品以来,春晚便成为各大互联网公司突破阈值的契机,一向在商业化方面姿态谨慎的快手亦不例外。

在有关“快手已竞标拿下2020年央视春晚独家互动合作伙伴权”的传闻叫嚣数月后,近日,中央广播电视总台与快手在京举办联合发布会,正式宣布快手成为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。

获得2019年春晚的短视频版权,从成为2019央视春晚、央视元宵晚会、历届春晚内容的分发平台,到央视《新闻联播》入驻快手、于国庆期间联动快手让大阅兵第一次出现在短视频平台上,再到快手独家冠名央视《我要上春晚》节目、拿下2020年春晚的独家互动合作,成为短视频行业首家获得央视春晚独家红包互动合作伙伴。

眼下,IPO在即的快手,离掌门人宿华3亿DAU的目标近了,更近了。

拥抱春晚

春晚是个超级流量池,这是任何人都无法否认的既定现实。

据央视索福瑞统计数据显示,2001至2019年期间,央视春晚保持了平均30%的高收视率;2019年春晚海内外收视观众总规模达11.73亿。从中也可以看到,曾经与春晚合作的互联网企业均收获颇丰。

2015年,微信成为首个与央视春晚合作的互联网产品,“摇一摇”实现了春晚屏幕内外与公众的互动,也实现了微信绑定银行卡用户数从800到3亿的飞升幅度。

2018年,淘宝取而代之,以10亿拿下春晚独家合作,通过亲情账号等方式带来的是春晚互动新玩法,也是淘宝较2017年双十一流量的15倍涨幅。带动力可与2017年天猫和淘宝双十一1682亿元的成交总额做参照。

2019年,百度登场,并为这场合作送出价值9亿元人民币的红包,水花自然是可观的。数据显示,央视春晚百度App红包活动共进行4轮,总计9亿元金额的红包累计互动量达208亿次,百度App日活峰值当天从1.6亿冲上3亿。

日活3亿,这个数值恰好是快手的年底“小目标”。

去年年中,快手创始人宿华曾在内部信中表示,快手年底的目标是要冲3亿DAU。这是宿华第一次定KPI目标,也是佛系快手的步调突变。

从新营销业务目标由2019年年初的100亿元提升至150亿元,到新增电影发行、电影制作等项目,疑似进军影视业的经营范围变更,以及快手商家号升级、引入直播公会等。因这场目标为3亿DAU的战役,快手正在由内而外地发生变化。

可话说回来,对于合作对象而言,与春晚的合作除了超级流量池的蓄能外,从某种程度上而言亦是被主流舆论所认可的象征。因此,与春晚谈合作,就要有足够的资本与高度。

那为什么会是快手?

10亿、1亿、666场活动背后的

快手诚意

能够看到,快手近年来在保持下沉的同时,也在逐渐上升着价值观和国民度。

2019年年初拿下央视春晚全球网络直播版权的首家短视频平台,并作为“中央电视台2019年《春节联欢晚会》内容分发平台”亮相猪年春晚的快手,其乡村新主播故事和扶贫创新实践等举动,于6月份出现在央视《焦点访谈》《新闻30分》和《朝闻天下》等节目中。

8月份,央视《新闻联播》入驻快手,首次发布短视频,播放量达到1.2亿;国庆70周年阅兵期间,快手为转播阅兵信号开发了“1+6多链路直播间”,总观看人次超过5亿,互动点赞量超过7.8亿;随后独家冠名央视《我要上春晚》节目、拿下2020年春晚的独家互动合作,继而又成为短视频行业首家获得央视春晚独家红包互动合作伙伴。

而在年底小目标披露前,9岁的快手已经是日活超过2亿的“国民社区”,与3亿日活目标的差距,一次春晚合作便可轻松解决。

那成为首家拿到央视春晚独家红包合作的直播短视频平台后,快手的姿态与玩法如何?

在春晚“抢红包”已成为国人新年新风俗的当下,深谙其道的快手在发布会上曾宣布,将在除夕当晚发放10亿元现金红包,该金额超过了此前百度的9亿元,创下历史新高。

有了这10亿元的红包,快手的玩法自然充满多样化。据悉,鼠年春晚的红包互动将根据快手平台的调性,开创“视频+点赞”的全新玩法。除夕当晚观众只需看视频并点赞就能领到红包,而在整个简单快捷的交互过程中,快手也会设置更多有趣多元的内容以充实用户的交互体验。

同时,从元旦开始到除夕前夕,还会有“集卡分一亿”、做任务集红心等活动以及一系列创新玩法为春晚红包预热,这波热度将持续蔓延至元宵晚会。

此外,秉持“记录世界,记录你”理念的快手,还将围绕春晚策划666场预热活动,据悉活动将划分为点赞欢乐中国、点赞真实中国、点赞多彩中国、点赞中国生命力、点赞中国人情味和点赞我们的生活六大主题。活动期间,在AI手势识别、MR混合现实等技术的魔法表情的加持下,用户可以通过投票、参加挑战赛和换年货等玩法体验线上春节。

目前来看,快手3亿DAU的小目标已非常乐观。但值得注意的是,在快手成为央视春晚独家合作伙伴消息传出前,就有坊间消息称快手为春晚准备的红包金额预算为30-40亿元。

早前百度为猪年春晚送出价值9亿人民币红包,大手笔下带动了DAU短时间内的高增长,但导流过后的低留存率也书写了令人记忆犹新的历史篇章。既有前车之鉴,快手为何还要花大力气拥抱春晚?

3亿DAU与IPO双重任务下的

“中场战事”

仿佛一夕之间,快手由“佛系派”变为“激进派”。

从DAU突破2亿,到3亿小目标的提出,再到7月份的“光合计划”,9月份快手的运营主体北京快手科技有限公司经营范围发生变更,新增电影发行、电影制作等业务,以及此次拿下2020春晚的独家合作伙伴。快手正在大跨步前进。

透过显现看本质,深究快手姿态转变的背后,其明年计划上市的消息不得不引起重视。有趣的是,与快手成为央视春晚独家合作伙伴消息几乎前后脚出现的,正是快手的融资消息。

据天眼查数据显示,快手将完成F轮融资,融资额近30亿美元,由腾讯领投,博裕资本云锋基金淡马锡、红杉跟投。目前快手和腾讯还在协商最后条款细节中,融资完成后,快手估值将达到286亿美元。这将会是快手IPO前的最后一轮融资,且与融资同步进行的,还有快手与腾讯的战略合作讨论(去年11月中旬时双方曾放弃之前讨论的关于游戏泛娱乐产品的合资公司方案,转为签订独家合作协议)。

同时,放眼快手营收的三大支柱:直播、电商和广告业务,其中主播业务当前贡献指数最高。据公开资料显示,快手2018年的营收约为200多亿元人民币,其中直播收入为190多亿元,2019年预期的目标为300亿;字节跳动去年的目标则是整体收入为1200亿,其中抖音的收入预期为500亿。

另一边,在去年5月快手宣布DAU已超过2亿前,抖音DAU已于去年1月初突破了2.5亿,截至2019年7月份,抖音DAU已达到3.2亿。

要知道,相比头条系一直以来的“组合拳”,快手一向是“独侠客”。而如今,双方之间鲜明的对比、3亿DAU小目标的落实、IPO前的冲刺压力,种种重担都让快手无法佛系下去。

据数据机构QuestMobile发布的《2019短视频行业半年洞察报告》显示,短视频行业用户规模已超8.2亿,相当于每10个移动互联网用户中有7.2个正在使用短视频产品。可放眼整个互联网行业,用户量天花板显露、用户红利已然消失,在各平台纷纷选择要深挖用户价值时,快手要迈过的还有撬动用户增长的门槛。

春晚成为站在关键节点的快手,最需要也是当前的最佳选择。

话说回来,纵然拥抱春晚对于3亿DAU小目标的实现明朗化,但DAU增长过后如何留存,又如何利用该流量创造更多用户价值和商业价值?却是攻下这一城后,快手要面对的更长征途。

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