被冻住的奢侈品业

凶险疫情下,客流量断崖式下跌,各大奢侈品牌不得不关店。福布斯甚至预言,此次疫情或将抹去奢侈品在国际市场上五年来的盈利。
2020-04-03 09:33 · 投资界  李拜天   
   

奢侈品行业开始急刹车。

日前,美国一家奢侈品零售商宣布正与银行商谈申请破产重组,多年来这家百货集团都被债务危机困扰,疫情成了压倒他的最后一根稻草。

伴随着疫情肆虐全球,奢侈品巨头们的大本营欧洲沦陷了。“目前无法准确计算负面影响。”LVMH集团在给董事会的报告中这样写道,相较于同期,他们预计本财年第一季度销售额同比下跌10%~20%。

这并非个例。凶险疫情下,客流量断崖式下跌,各大奢侈品牌不得不关店。福布斯甚至预言,此次疫情或将抹去奢侈品在国际市场上五年来的盈利。

这家百年奢侈品百货,永远消失了

美国最大的奢侈品零售商之一,尼曼•马库斯宣布结业。

3月24日,美国奢侈品零售商尼曼·马库斯集团(Neiman Marcus)正与银行商谈申请破产重组。43亿美元债务压身,尼曼·马库斯早已喘不过起来,疫情给了它最后致命一击。

尼曼·马库斯曾是美国最大的奢侈品零售商之一。这是一家总部位于得克萨斯州达拉斯的奢侈品百货零售商,旗下不仅仅有Bergdorf Goodman百货公司、直销中心,也包括高档在线零售部门。

2013年,美国Ares投资基金和加拿大退休金计划投资委员会(CPPIB)以60亿美元的价格,将尼曼·马库斯从华平投资集团和TPG为首的投资者手中收购来,但是尼曼·马库斯此后也一直在在努力应对债务负担。

这家高端百货零售商也曾在中国战略折戟。2014年4月,尼曼·马库斯宣布出售其在中国电商魅力惠的44%股份,与之前重金押注的举动大相径庭,这意味它想要通过中国网店出售其全价商品的策略失败。

2015年8月,尼曼•马库斯提交了IPO申请。然而,巨额的债务始终阻挡着它前进的脚步。2017年,尼曼·马库斯持股股东与北美百货巨头哈德逊湾集团洽谈出售事宜,哈德逊湾集团想要通过交易收购尼曼·马库斯的资产而不用承担其债务。但无法翻身的经营数字和节节攀升的债务数字,成为挡在尼曼·马库斯寻求买家路上的最大绊脚石。

疫情之下,奢侈品行业遭受打击,原本风雨飘摇的尼曼·马库斯集团终于难堪重负。据知情人士称,尼曼•马库斯已与贷款人就一项潜在的破产贷款进行了初步谈判,为的是能让自己有缓冲的余地,在制定复苏计划时保持运营。

至少300亿欧元

抹去奢侈品行业5年来的盈利

奢侈品零售商的遭遇只是冰山一角。

疫情之下,奢侈品这个非必需品行业首当其冲被人们“抛弃”。LVMH第一季度时装皮具收入大跌10%,LVMH老板身家一日蒸发超过400亿,首富地位不保。不少品牌从1月下旬开始减少供应商订单,随后订单急剧下降,Gucci在今年3月的订货量几乎为零,其母公司开云集团一季度销售额预计大跌15%。

“目前无法准确计算负面影响。”本月,LVMH集团在给董事会的报告中这样写道,集团将在4月16日巴黎股市收盘后公布2020财年第一季度销售数据,情况十分不乐观:相较于去年同期,预计本财年第一季度销售额同比下跌10%~20%。

在极其不确定的环境中,LVMH集团在若干个国家的生产工厂和门店都已关闭,业绩受到严重影响。

客流量断崖式下跌,各大奢侈品牌不得不关店。意大利要求市民在4月3日之前除必要工作及其它紧急情况外不得外出,于是Gucci、Fendi、Celine等多个奢侈品牌意大利门店暂停营业。不仅如此,Chanel、Ralph Lauren以及LVMH、开云集团旗下的众多品牌都宣称关闭全美店铺;在法国、英国等多地,奢侈品牌门店、百货店也开始缩短营业时间。与此同时,各大品牌的春季大秀也停了。

贝恩咨询的一份最新报告显示,今年奢侈品行业可能损失300亿至400亿欧元的销售额,这意味着行业收入将减少约15%。《福布斯》则预言,此次疫情或将抹去奢侈品在国际市场上五年来的盈利。

就像LVMH北美前董事长宝琳•布朗在接受雅虎财经采访时所说的:2020年对许多奢侈品牌来说将是一场“灾难”。在阴霾笼罩的股市,奢侈品集团也创下了过去4年来最大单月跌幅。

一场无奈的自救

LV开始直播,香水工厂转产洗手液

在10年前的那场经济危机中,中国消费者力挽狂澜,使得中国市场跻身世界主要奢侈品消费市场之一,虽然中国奢侈品消费只占全球奢侈品市场的35%,却贡献了全球90%以上的消费增长。

但这一席卷全球的疫情危机,使得实体零售行业遭受前所未有的打击,转战线上,成为众多奢侈品牌的唯一选择。

谋局于线上,这对于长久以来对数字化并不感冒的奢侈品们来说,无疑迈出了很大一步。此前,意大利疫情告急时,阿玛尼在大秀开始前24小时临时决定转战线上,而“云看秀”也成为了众多品牌与消费者沟通的渠道。在中国市场,不少大牌纷纷宣布同京东、天猫等展开合作。

在正如火如荼的电商直播带货,LV也做出了尝试,不久前联合小红书进行直播。尽管被批判失去调性,但这都是奢侈品品牌在疫情之下自救的缩影。

与此同时,各大奢侈品牌纷纷宣布转产。LVMH率先调转船头,决定在特殊时期里,使用旗下迪奥、纪梵希和娇兰,来生产更能安抚人心的必需品洗手液;爱马仕关闭了法国全部工厂,只有一家香水工厂除外,效仿LVMH,爱马仕也正在评估这家香水工厂生产洗手液的可能性。

随后,欧莱雅集团洗手液、宝格丽酒精凝胶、Gucci防护服、拉夫劳伦口罩、加拿大鹅医疗设备都在赶来的路上……

但一切还需交给时间。不久前,Brunello Cucinelli集团创始人给全球顾客发了一封“春天的信”,他引用古希腊哲人亚里士多德的话:“灾难也有灵魂,它教会我们如何明智地生活”。历经磨难,奢侈品行业也在等待春天。


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