上海家化开启“123”经营方针百年国货品牌步入加速焕新轨道

有着123年历史的上海家化正式开启了“123”经营方针
2021-03-19 17:08 · 互联网     

有着123年历史的上海家化正式开启了“123”经营方针,这一百年国货美妆品牌也进一步明晰了与时俱进的焕新路径。

3月18日,上海家化联合股份有限公司(上海家化,600315.SH)在线上举行了“致美·致未来”——2021年战略发布会。上海家化董事长兼首席执行官潘秋生率管理团队从企业战略、品牌创新、渠道进阶、企业文化、数字化赋能等多角度解读了对公司未来发展的思考和战略规划,全面展示了上海家化作为中国美妆日化行业领导者的新形象。

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“我们推出了‘123’经营方针,它分别是一个中心,两个基本点,三个助推器。”潘秋生说:“以消费者为中心,以品牌创新和渠道进阶为两个基本点,以文化、系统和流程、数字化为三个助推器”。业内人士评价,这是一个综合性的战略体系,聚焦的是企业的导向、路径以及支持系统等维度的问题,也是一个百年国货品牌的全面焕新之举。

潘秋生还在发布会上介绍,上海家化还将用实际行动来实现对人类命运共同体可持续发展的承诺:“公司今年在中国美妆日化行业上市公司中率先发布ESG报告,全面披露了上海家化在履行社会责任和推进可持续发展中的举措和成果。为贯彻中国碳排放‘3060计划’,我们还提出了一系列更超前的目标,2025年公司将实现碳排放达峰值,到2050年实现全价值链碳中和,为整个行业作出表率。”

革新始于“问题”

“123”经营方针无疑是上海家化此次战略发布的最重要看点,上海家化再一次重申了消费者需求的中心地位和导向作用,并聚焦了品牌和渠道两个“升级”的动力。

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上海家化将以消费者为中心,并与其他机构、大数据平台开展合作,全面洞察消费者,以此推动产品研发更符合消费者需求。正如潘秋生在发布会上所谈到:“我们需要思考:谁是我们的消费者?消费者有什么需求?有哪些需求还没有被现有的市场满足?为什么消费者希望购买我们的产品?他们在哪里可能被触达?我们如何加深家化品牌跟消费者之间的关系?消费者会去哪里购买美妆日化的产品?当我们对这些问题有了深刻的思考和答案,我相信我们就能够更好地为消费者创造价值。”

在一连串“提问”的基础上,上海家化也正不断完善自己的“答案”,“品牌创新”和“渠道进阶”正是上海家化针对性解决上述的问题的阶段性答案。

在品牌创新方面,上海家化基于行业趋势洞察,新提出了HIT品牌战略(Health·Beauty,Insight·Innovation,Tailor·Creation),即健康美丽,洞察创新和个性独特。在这一品牌内涵中,健康美丽反映的是上海家化美妆护肤品牌的理念,给消费者带来更健康、更持久的本真之美。结合消费者追求健康美肌的消费趋势,公司对旗下的美妆品牌佰草集、玉泽、双妹、典萃、高夫和美加净进行了重新梳理和品牌定位升级,旗下的母婴、个护及家清品牌启初、汤美星、六神、家安则以“自然”、“健康”为核心,为消费者带来舒适安心的美好生活。

此外,上海家化坚持以科技赋能,深化“医研共创”,植根中草药植物研究,以整链式研发模式和多维TCM现代研发方式加强自主研发创新,深耕技术研究与开发建立竞争壁垒和优势,不断为消费者带来更高效安全的产品。

渠道进阶方面,上海家化提出通过策略合作、数字赋能、智慧零售、私域运营、模式创新等五大措施以推进渠道创新。用潘秋生的话说,“一方面我们希望跟现有的头部商家策略合作,随着生态系统数字化的飞速演进,我们也必须与时俱进,我们过往的成功路径依赖在未来未必会获得成功,我们必须保持整个组织的灵活,通过不断的试错和创新,应对未来发展的新趋势。”

在发布会上,上海家化与知名零售商屈臣氏举行了深度合作的签约仪式。屈臣氏在全国拥有超过4100家网点、超过6300万活跃会员,并在新零售业务以及数字化运营方面处于行业领先地位,此次强强联手,将为上海家化在数字化营销和数字化赋能方面带来效益,实现互惠共赢,并共同为消费者创造更大价值。

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此外,上海家化还提出用“文化、系统和流程、数字化”这三个助推器,助力公司为消费者创造更大的价值,并对品牌创新和渠道进阶给予最大的支持。

百年老店进化进行时

尽管上海家化于3月18日正式公布其新战略,但种种迹象显示,这家百年国货美妆品牌“焕新”与“革新”的步调一直在持续推进。

3月初,上海家化与天猫新品创新中心(TMIC)进行了深度合作的签约,公司将借助TMIC全面的消费者大数据和行业洞察能力推动研发和产品创新。在大数据的基础上,公司还与KOC、KOL、员工共创产品,进一步推动洞察创新。

上述举动的意义在于,这显示了上海家化将思维方式由中心化的“一把手决定”,变为去中心化的“消费者决定”,持续加强以消费者洞察和行业趋势引领决策,而这也是其进一步在品牌和渠道上革新的逻辑起点。

从整个美妆行业市场空间看,随着我国国民收入倍增计划、城镇化战略实施的深入,我国城镇居民总量进一步扩大,人均可支配收入进一步提高,带动市场规模的持续增加。与此同时,目前国内美妆消费者需求也呈现更多样化的趋势,随着消费者更加成熟,品牌分层也日益呈现两极化趋势。简而言之,无论是产品还是渠道,这是一个需要不断变化以适应消费者需求的时代。

仅仅从渠道上大胆变革,就可见上海家化革新的勇气。例如,这家百年老店将“私域”这一渠道上升到颇为重要地位。早前,上海家化已通过中国平安百万保险代理人进行社群运营。正如潘秋生所言:“我们从消费者招募、留存、激活、忠诚度,甚至于跨品的角度上,去思考我们如何最大化我们的私域。上海家化是一个跨品类、多品牌的公司,我们相信当我们打造好我们私域运营能力的时候,上海家化的品牌矩阵一定会为我们带来非常光明的明天。”

在过去的2020年,上海家化的一系列改革在经营上已经兑现出良好的效果,实现了玉泽、家安、双妹、CHD品牌的高速增长,公司的销售费用和管理费用实现了近年来首次双降,存货,应收账款在年中创出高点后下降至年末的年内低点,较去年同期均实现明显下降,充分体现了业务的全方位改善。而随着“123”经营方针的正式提出,上海家化正踏上加速变革焕新的发展轨道。

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