线下咖啡店的新故事

国内咖啡市场，经过多年培育，消费习惯已养成。

经2018和2019年的咖啡行业大战，本来大局已定的中国咖啡市场，因为瑞幸咖啡造假事件，再掀波澜。咖啡市场受消费习惯、网红文化和渠道迭代的影响快速变化。

老品牌如何攻防，哪些机会涌现出来？我们通过观察市场上老品牌和新品牌，得出几大结论，希望对你有所帮助。

核心看点：

●数字化转型、零售渠道、及下沉市场成为咖啡品牌共同的发力点。

● 在开设线下店铺时，各大品牌咖啡更重视坪效。小店模式渐成标配。

●一二线城市喝咖啡的习惯已养成，且有购力，精品咖啡兴起成为可能。

●跨界玩家、网红饮品将爆品元素嫁接进咖啡，咖啡成为扩品不可错过的选择。

●石油和酒店品牌自带线下场景和流量，这部分需求传统咖啡品牌之前很少关注，也会是新机会。

●下沉市场消费者众多，对咖啡这样的时尚消费品有️强烈的需求。通过零售渠道切入，最快入场的品牌有望占得一席之地。

01

老品牌新打法

①星巴克——打通线上线下会员体系

星巴克进入中国已经20余年，毫无疑问，星巴克的优势依然显著，产品力和供应链方面的优势，以及品牌方面的势能始终让其保持着强大的竞争力。但是受到新晋品牌的冲击，星巴克将不得不寻求转型。

2018年，星巴克进行了入华以来*的一次战略转型——牵手阿里巴巴布局新零售。不仅融合线上线下销售渠道，更重要的是打通了在各个接口的会员体系。

首先借助阿里星巴克补齐了外卖短板。星巴克接入饿了么平台，并与阿里旗下的蜂鸟推出「专星送」，实现8分钟内出餐，每单配送耗时平均不到18分钟；与盒马推出「盒马星厨」，弥补单店产能，提高配送效率。

会员是星巴克品牌运营中的关键一环，是培养忠诚用户的利器。星巴克在手机淘宝、支付宝、饿了么、盒马等平台打通了会员体系。线上线下结合配以星巴克会员体系，使星巴克迅速渗透进本地生活和下沉市场，实现了业务快速增长。

此外，星巴克也跟风设立了便捷小门店「啡快」（StarbucksNow，在线点到店取）接入星巴克App，消费者可以在App点餐后选择「啡快」服务去就近的门店自取。2019年5月「啡快」服务率先在北京和上海等一线城市的热门商圈开设。

2020年，星巴克又与红杉资本成立合资公司——星苒（上海）投资合伙企业，在新生代餐饮和零售科技方面谋求合作，探索在零售业务和数字化方面的新机会。

② Tim Hortons——试水小店模式

有人说瑞幸咖啡作为一个破坏性创新者颠覆了传统咖啡业的大门店、售卖第三空间的模式，星巴克船大难掉头，而后进入中国的Tim Hortons则吸取前车之鉴，开始探索小店模式。

Tim Hortons是加拿大的咖啡品牌，两年前进入中国。沿着星巴克的脚步，Tim Hortons也靠标准店打出品牌影响力，以上海为中心，逐步向北京、广州、深圳、郑州的一二线城市拓展。

Tim Hortons定价在15~30元之间，而在这个价格区间不少品牌则以便捷小店的模式在一线城市迅速打开市场。

定价20元以内的咖啡连锁品牌Manner早期以几平米的小门店起家，将上海作为主要阵地，现在Manner旗下的119家门店里上海就有102家。

定价在18元~28元价格带的时萃，近期已经完成第四轮融资。品牌起初通过小程序渠道以便捷式包装咖啡被大众熟悉，现在也以中小店模式为主布局线下渠道，从一二线城市入手，瞄准年轻群体和白领的需求，分布在写字楼、街铺、社区等场景。

一线城市节奏较快，便捷性是决定购买意愿的重要因素。Tim Hortons在国内拥有150多家门店，包括标准店、Tims Go，以及Tims Lab这类新品体验型门店。Tims Go便是坪效更高的小型快捷店，目前在中国有15家，如今也成为Tim Hortons探索一线城市的重要门店模式。

③连咖啡——物流升级，覆盖下沉市场

连咖啡以给星巴克等品牌提供外送服务起家，后来建立自有品牌。拿到融资后，连咖啡开始大规模布局线下店，在门店数量上一直跟瑞幸咖啡较劲。瑞幸补贴它也补贴，烧了大把的钱后，融资却差了瑞幸一大截。

前方战事吃紧，后方阵地又失守。连咖啡在咬着瑞幸不放的时候，自家的外卖业务也被星巴克、Costa、太平洋咖啡等老品牌赶上，连咖啡遭遇围打。疫情来袭更是让它雪上加霜，品牌旗下400多家线下店几乎全部停业。

去年9月连咖啡获得新一轮融资，宣布由原来的微信单一渠道+一线城市窄覆盖，变成全渠道+多维度产品覆盖，全面升级为一家咖啡零售公司。

连咖啡将产品变成预包装产品，包括胶囊、浓缩液、冻干粉、冷萃液、瓶装咖啡等，并将配送范围变成物流范围，开始覆盖下沉市场。以线上店为突破，在资本信任格局改写的情况下，面临重生的机会。

④ Costa——开辟更多零售渠道

跟在星巴克后面，同属于一个类型的Costa咖啡步履维艰。Costa是英国国民咖啡，在星巴克之后进入中国，模式上与星巴克相同，从前总是与星巴克在热门商圈成对出现，但其规模和发展速度不能与星巴克相提并论，产品品质标准化一直被诟病，尤其在新晋咖啡品牌的夹击下，更是雪上加霜。后来不少人发现Costa渐渐从星巴克身边消失了。

2018年可口可乐收购了Costa，目的是通过Costa的供应链让自家的产品更多进入到咖啡行业的B端市场。定位如此，Costa与星巴克在线下门店的比拼注定不会进行到底。

过去一年，Costa放慢了线下扩张的步伐，并在去年8月关闭大批门店，转而追求单店盈利能力。现在Costa将重心转移到咖啡零售业务，借助可口可乐的资源拓展更多的零售渠道。

2020年3月，Costa在中国上线*即饮咖啡产品。借助中粮可口可乐在商超、便利店、智能自贩机等渠道的资源，Costa即饮咖啡已经进入全国10万多个零售网点。

02

新机会

①新式茶饮攻入咖啡市场。

近几年，以喜茶、奈雪为代表的新式茶饮品牌，以元气森林、好望水为代表的创新饮料品牌纷纷扩品到咖啡饮品，冲击传统咖啡品牌。

这些品牌的共同点是通过打造爆品成为网红品牌，继而扩品，不断扩大市场版图。而在其扩品咖啡时都带有不同的品牌特色，即把自己曾经爆品中的元素融入进去，同时给消费者以亲切感和新鲜感。

例如，芝士莓莓是喜茶的爆品之一，2019年喜茶开始推出咖啡饮品，就将芝士茶的芝士奶盖和珍珠设计进去，推出了芝芝拿铁、芝芝美式等产品。

而元气森林则在去年推出咖啡拿铁乳茶，也带着爆品「元气森林乳茶」的影子。但元气森林的尝试相对谨慎，这款产品中含有咖啡因但更接近奶茶的概念。

随后元气森林投资了即饮咖啡品牌Never Coffee，并在今年年初实现控股。Never Coffee从黑咖啡切入，主营即饮咖啡饮品，也有挂耳包装。产品处于5~10元价格带，以线上渠道为主，也在便利店、商超有售。

②精品咖啡品牌即将兴起。

在商业连锁咖啡混战的时候，资本青睐的标的将向这个市场的高端品类转移，精品咖啡和小众咖啡将进入他们投资的准星范围之内。年初，精品连锁咖啡M Stand完成1亿元首轮融资，10家店投后估值超7亿。

精品咖啡在欧洲各国流行甚广，在日本也占领大部分市场，而在国内才刚刚进入，谈不上兴起。从中国一线城市市场的消费能力来看，支撑精品咖啡快速发展的土壤已经成熟。BlueBottle、Peet‘s coffee等国外精品咖啡品牌，和以M Stand、三顿半为代表的国内精牌将迎来发展契机。

一类是M Stand为例的咖啡店，该品牌创立于上海，追求调性，讲究「一店一设计」。凭借「工业风」、「ins风」的门店风格和燕麦曲奇拿铁、水泥蛋糕等爆品，M Stand成为网红店。

M Stand拥有30多个SKU，一杯咖啡大概30元，平均客单价在50元左右。品牌并不追求门店数量，在上海拥有10家店铺，并在杭州、广州、深圳等地开设首店。年初获得融资之前，上海的10家门店已经实现盈利。

这类咖啡的特点是产品力一流，高客单高利润，不以规模取胜，但求抓住高端客户，估值上居高不下。

③跨界咖啡值得关注。

连咖啡与中石化易捷加油站推出的便利咖啡易捷咖啡，以及同仁堂推出的养生咖啡，甚至连来自印度的连锁酒店OYO都推出了芬然咖啡，这些跨界咖啡品牌，都是被瑞幸咖啡刺激下水的玩家。

这些玩家很难成为咖啡独立品牌占领用户心智，更多的是自己业务板块的一个补充，同仁堂推出养生咖啡可以说只是玩了一次营销而已。

但是不可否认，这些品牌的切入点都有优势可言，将咖啡馆开到加油站，酒店+咖啡，都占据线下优势，仍然具有一定的想象空间。不过能不能真正做起品牌对它们来说的确是巨大的挑战。

④下沉市场有肉吃。

在大家都跻身于一二线城市残杀的时候，三四线城市的咖啡市场还有很大空白。可以肯定的是，谁能在三四线城市找到适合的模式，迅速崛起，将获得竞争优势，拥有分食更多市场的机会。

目前星巴克、瑞幸都瞄准了下沉市场，这些品牌在一二线城市有着很强的品牌影响力，但在下沉市场它们未必能占领用户心智。

以上，不难看出，咖啡行业是不易被垄断的，新品牌还有一定机会。

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