香港不识，烧钱上瘾的宿华

陷入内卷的快手，虽然有着短视频*股的美誉。但美誉背后的煎熬，估计只有它自己才能知道。

2021-05-27 07:47 · 微信公众号：奇偶派　知白　　

快手陷入“军备竞赛”，疯狂烧钱到何时？

5月24日快手发布了*季度财报。

2021年*季度营收170亿元，同比增长36％；预期170.17亿元；*季度净亏损577.5亿元，调整后净亏损49.2亿元。快手*季度的平均月活跃用户为5.2亿，2020年底为4.95亿；平均日活跃用户达到3.792亿，同比增长26.4％，环比增长20％。

线上营销服务的收入同比增长161.5％至人民币86亿元，对总收入的贡献首次超过50％。

快手的亏损大部分都是在营销方面的支出，销售和营销开支高达116.6亿元，同比增长了44%。

今年2月5号在港股上市，快手以短视频*股的名号，拿下了超过万亿市值。但是盛极而衰，从那之后快手股价一路暴跌。5月26日，快手股价再创新低，*来到198.5港元每股，与上市高点相比跌去52.49%；公司市值，也从高点被腰斩。

一方面，快手巨资买用户策略，导致亏损越来越大，流血不止；另一方面，抖音与快手在市占率与用户数上差距越拉越大，字节生态优势逐渐显现。

香港市场冷遇宿华烧钱战略的情况下，内忧外患的快手，还能否重新站上万亿市值？短视频领域还能跑多快，跑多久？

01 流量见顶？

流量见顶，是快手乃至整体移动互联网走向颓势的时代大背景。

具体到快手的财报中，2021年*季度营收170亿元，同比增长36％。广告收入同比增长161.5%至人民币86亿元，对总收入的贡献首次超过50%。

直播收入73亿元，同比下降19.5%，占总收入的42.6%。其他收入（包括电商）12.1亿元，同比增长 589%，环比缩减 28.2%。

总的来看，快手的*季度财报交出了一个还算合格的答卷。整体营收更加全面，广告收入呈现不断增长趋势。财报中，广告收入被快手定义为“支持我们长期发展的核心战略业务之一”。

但另一方面直播收入下降严重，同比19.5%的下降速度，颇为夸张，而在2019年时直播打赏还是快手当之无愧的营收支柱，占营收比重高达80.4%。

在2020年，快手得利于疫情宅经济的影响，用户和使用时长都发生了质的变化。而快手也顺利借着这股东风，成功上市。

上市之初快手甚至坐拥万亿市值，几乎是百度市值的两倍。但很快的，股价崩塌，在5月13日市值跌破万亿大关。

在2020年财报中，快手的利润表现就已经十分扎眼了。2020年，快手巨亏1172.01亿元，扣除优先股外，2020年的经营利润仍然巨亏103.2亿元。

这巨亏的背后，是快手一直执行的花钱买用户增长战略。

而今年，快手在买用户上花得更狠了。2021年一季度，快手在营销方面的支出为117亿元，较上年同期的81亿元增长44%，较上一季度的67.8亿元，增长71%。

而如此大力“撒币”，也成功换来看起来比较亮眼的业绩。

快手应用平均日活跃用户及平均月活跃用户在2021年*季度分别达到2.953亿及5.198亿，而去年平均月活用户4.81亿。

同时每位日活跃用户的日均使用时长在2021年*季度进一步提升至99.3分钟，同比增长16.5％，环比增长10.5％。

财报很漂亮，但在这漂亮的数字背后，其实掩藏的快手流量红利到顶的困境：

专家做过梳理，若按单个月活用户成本=季度新增营销费用/季度净增的月活用户数量的公式计算，2020年单一月活用户的成本在111元，而2021年*季度月活用户的成本已上升至264元。

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2019-2021快手营销费用等制图：奇偶派

越来越贵的引流成本，快手还能烧多久呢？

其实，流量见顶已经是悬在很多互联网公司头顶的达摩克利斯之剑。

过去几年，短视频作为4G时代快速发展的移动产品类型，聚合社交、电商等属性，覆盖人群规模不断扩大，在网民中的普及度一直提高。但我们也要意识到短视频的走红，本质上是吃到了移动互联的技术红利，当红利吃完，短视频又该何去何从？

艾媒咨询数据显示，中国短视频用户规模增长势头明显，2020年已超7亿人，预计2021年增至8.09亿人。但同时，数据也显示用户的增长率也在逐年降低。

全中国共计也就14亿人，到哪里还能找更多的流量满足这些互联网巨头呢？

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2021年中国短视频用户预测来源：艾媒咨询

在流量见顶的同时，快手和抖音都选择了互相兼容的办法，抖音下沉，快手扩容。

2020年，快手引入周杰伦，这次合作为快手破圈带来了非常多的新鲜血液，入驻不到70个小时，粉丝就突破了1000万。引入周杰伦成功后，快手的动作更加积极起来，张杰、谢娜、黄渤、黄子韬、郑爽、张雨绮、黄圣依等一大波明星入驻了快手。

而这些明星不仅带来了大量年轻的新鲜血液，更是弥补了快手一二线城市用户稀缺的弱点。

根据《2020快手内容生态半年报》，快手用户中一线用户占比15%，二线用户占比30%，三线用户占比24%，四线及以下用户占比为31%，一二线城市占比已超50%。

但这也给快手带来了隐忧，据公开报道显示，2018年1月，抖音和快手用户重合度不过10.3%，到了2019年5月，两个平台用户的重合度已达46.5%。

两大短视频平台，陷入了短兵相接，同质化越来越严重。

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2020年中国短视频用户曾用短视频应用排名

来源：艾媒咨询

可以预想得到，在流量见顶的情况下，双方会互相夺走对方的用户，竞争和厮杀将再度升级。

国内移动互联网流量越发稀缺，越发昂贵，快手也选择了出海的道路。

2021年*季度财报，快手首次披露了国际市场的最新进展：以南美洲、东南亚等为核心进军目标，在Kwai、SnackVideo等不同海外产品上均取得突破。数据显示，快手一季度海外市场的月活跃用户均值超过1亿，今年4月，海外市场MAU（月活跃用户）进一步增长至1.5亿以上。

2020年底以来，快手内部不少精兵强将被调往国际化部门，员工情绪高涨，动作密集。得利于快手在短视频赛道所积累的经验，再加上tiktok已经在国际上的成功，快手有很大希望在国际竞争中再创增长奇迹。

这或许是快手押注的下一个增长点。

02 内容围城

然而就在快手外部动作频频的时候，内部却问题频出，就在快手*季度财报前一周，快手发了条“斩立决”的通告。

5月17日，快手小店发微博称，就殷世航炒作卖货、低俗演戏和虚假宣传等违规行为，共计收到了23万多条举报，平台目前已经对其账号进行封禁，并关闭了直播功能。

快手内部工作人员在脉脉上发言称，殷世航的账号将被封禁23万天，即630年。

网友们都说：孙猴子也不过被压500年，殷世航究竟做了什么孽？

殷世航是一名网络红人，在快手拥有851万粉丝，封禁的起因是5月15日，其在快手上进行的一场求婚直播。

说是求婚直播，结果整个直播间却满是带货的味。婚礼直播全程共上架37件商品，总销售额4629.76万，平均客单价为133.42元。

经过计算，这场直播求婚，在线人数超过100万，历史观看人数，甚至高达几千万！殷世航本人更是承认，仅最后1小时的卖纸环节，就卖了800万！

实际上，从去年开始，殷世航便在用求婚炒作博噱头，多次求婚，分手，复合，选妃，再求婚，甚至对象不是同一个人。而每次这种炒作直播，都能让其大赚特赚，求婚+反转已经成为其财富密码。

这种炒作，欺骗，把粉丝当猴耍的玩法，终于激怒了官方下场，引来封禁。

而官方早已不是*次对自家主播动刀了。

快手一哥“辛巴”去年因为“假燕窝”事件被封杀，便是快手官方的杀鸡儆猴。

但2020年12月封禁辛巴之后，快手在第四季度的月活用户与前三季度相比下降了600万。

而快手的带货主播更是难以找出一个像辛巴这样这样能打的，再加上辛巴不仅仅是一个人，其旗下的辛巴家族更是笼聚了超过1.4亿的粉丝。

对辛巴又爱又恨的快手，不得已在封禁了辛巴90天后再度对他放行。

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抖音VS快手：KOL画像，数据来源：卡思数据

在内容上，快手以草根起家，吸引了大量老铁。用户粘性极强的老铁，为快手创造了一个个“私域流量”的带货神话，但同时也让快手被“老铁”深深包围，更被裹挟“老铁”占地为王的大主播们绑架。

快手始终是那个快手，不管怎么变，从农村包围城市，用普通人吸引普通人的快手，很容易陷入内部的崩坏。

即使没了辛巴，没了殷世航，也会有下一个殷巴和辛世航。但即使没有快手，殷世航还是有抖音642万粉丝，还是有再次东山再起的可能。

实际上，快手去年11月正式宣布打击炒作带货。今年4月13日，快手发布《第三期恶俗炒作行为公告》，针对这些恶俗炒作行为，对违规账号进行3-14天的限时封禁，涉及违规账号达152个。

而快手更是推动了匹诺曹计划，在直播当中，机器发现主播可能存在违规，就会弹窗问消费者是否存在违规行为，如果确定违规的人占多数，系统会记录并予以处罚。截至今年3月，已经有超过800万的消费者参与过这一项目了。

但即使如此，快手上的违规内容还是屡禁不止。

数据显示，近日，北京快手科技有限公司新增两条行政处罚信息，因平台用户上传含有危害社会公德内容及纳税人、扣缴义务人编造虚假计税依据，共计被罚4万元，决定机关为北京市文化和旅游局、国家税务总局北京市海淀区税务局。

快手大力清洗直播内容的结果，也显现在了财报当中。

直播业务收入由2020年同期的人民币90亿元减少19.5%至2021年*季度的人民币73亿元，占总收入的42.6%。原本曾一度占收入80%的直播直播收入，正陷入衰退和被优化的处境。

失之东隅，收之桑榆。因为对直播内容的清理，和不断向一二线城市破圈。快手的广告收入达到了85亿元，成功占比超过50%。得益于收入结构的变化，快手的毛利率由2020年同期的34.2%提升至41.1%。

从去年开始才做品牌广告的快手，成功实现广告主的数量翻倍，品牌广告增速比广告的增速更快。快手在广告业务上的增长，是其财报上最靓丽的风景。

但无论有多少的利好，所有的一切，都会被化成弹药，无止境地投入到竞争当中。

短视频行业，不孤生，便独死。

03 谁将称王

梳理过去，视频赛道一直诸强并起，厮杀不停，但永远却难以阻止新兴势力。

优酷合并土豆，却没能阻止爱奇艺的悄悄崛起；虎牙联姻斗鱼，却遭遇了抖音、快手直播的降维打击。即使是现在也不断有视频号，B站等加入牌局。

B站CEO陈睿说“在中国低于100亿美金体量的内容平台都会被淘汰”，这条赛道死去了太多的应用，今后还会更多。

而目前，短视频赛道*的霸主，也是快手*的竞争对象抖音，也在不断发力。

据统计，抖音2021年Q1的DAU(日活跃用户数)峰值发生在除夕当晚，2月11日，抖音主站DAU达到5.8亿。据接近抖音人士称，抖音极速版+火山版一般而言数据超过1亿，这意味着抖音三个端口DAU的峰值极为接近7亿，或达到7亿。

但紧随一日，抖音主站数据立马回调到5.3亿。春节结束后，抖音主站日活徘徊在4.9亿-5.1亿上下。很多人说，这已经接近短视频日活的极限了，快手也能感受得到。

抖音、快手都在借助移动互联网的东风，试图将自己打造成下一个国民级应用。但从2018年5月，抖音正式超过快手之后，两者的差距越来越大。

艾媒咨询分析师认为，抖音增长势头迅猛，不仅在用户规模上拥有巨大优势，而且近来商业运营模式也在不断地突破。随着5G技术的应用，短视频有望在移动端扮演更重要的角色，未来短视频行业发展将取决于社交功能的接入。若未来抖音正式上线抖音支付以及完善社交功能，依靠本身的各种资源优势，有望继续拉大与短视频行业其他平台的差距。

快手为了维持与抖音的军备竞赛，不得高价买流量，一季度就花了超百亿广告费，此后买量的花费估计会越来越大。投资机构称：快手目前还处于对营销、内容和人员的投入期，短期内投资者很难对这家市值近万亿港币的短视频公司提起兴趣。

而另一方面，抖音有母公司字节跳动的流量支撑和技术支持，整体的生态护城河远优于快手。

2020年5月，抖音上线抖店App，为商家提供线上店铺管理平台，帮助商家实现移动端管店操作。抖店的上线，为抖音的商家规范了电商的交易操作。实现真正独立后的抖音电商，也交出了一个漂亮的成绩。其2020年全年GMV超过5000亿元。