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资本撤退、高层动荡后，呷哺呷哺还能否自救？

在2020年营收、利润增长为负之后，呷哺呷哺陷入了频繁的高层人士变动之中：凑凑原CEO张振纬离职，呷哺呷哺原CEO赵怡也被罢免，呷哺呷哺创始人贺光启重新接手呷哺呷哺CEO。如今的呷哺呷哺，当务之急就是重新获得资本的信任，但小火锅的故事，又要如何“旧事新说”呢？

2021-06-16 15:18 · 全天候科技　胡描　　

呷哺呷哺原CEO赵怡在5月20日被罢免CEO职务之后，这次又被踢出了呷哺呷哺执行董事的行列。

6月14日晚间，呷哺呷哺餐饮管理（中国）控股有限公司（下简称：呷哺呷哺）发布公告称，于6月11日董事会决定召开股东特别大会，以罢免赵怡的执行董事职务(“建议罢免”)，自批准建议罢免的普通决议案获通过当日起生效。

其解释罢免原因为：“赵女士的管理方式及理念与董事会其他成员存在重大差异，且允许赵女士继续参与本公司的管理将不符合本公司及股东的整体*利益。”

与常见企业人事变动的“好聚好散”不同，呷哺呷哺在赵怡的人事任免上，表现得十分“不客气”。此前赵怡被罢免CEO职务时，呷哺呷哺在公告中就曾直接表示：“若干子品牌表现未达到董事会的预期。”

相比之下，4月16日呷哺呷哺子品牌凑凑CEO张振纬离职时，公告表示“因个人原因离职”，已经友好了不少。

而频繁的高层人事变动，也使得呷哺呷哺股价不断下挫。在张振伟离职后的*交易日，呷哺呷哺股价盘中跌幅一度超过20%。赵怡的离开同样引发了震荡，5月21日当天，呷哺呷哺市值跌了19亿港元。今年以来，呷哺呷哺的市值已缩水超过一半。

或许是为了挽回资本的信心，呷哺呷哺创始人贺光启重新接手了CEO的职务，他在接受媒体采访时表示，将对呷哺呷哺集团的资源进行整合，“例如原来呷哺呷哺、湊湊以及食品都拥有各自的会员系统，整合力度不够，不利于增加会员数量和黏性。包括研发、HR，招聘今后也将整合统一。”

但此时贺光启所面对的，已经是一个竞争白热化的火锅市场。他能不能拯救丢失“人心”的呷哺呷哺，这是他留给市场与投资人的*的疑问。

01呷哺呷哺患上了“企业病”？

今年3月，呷哺呷哺公布了2020年财报，总营收54.55亿元，同比下滑9.5%；归母净利润183.7万元，同比下滑99.36%；扣非后归属母公司股东净利润亏损1.8亿，同比减少176.36%。

虽然受疫情的影响，餐饮企业去年的业绩均不理想。但呷哺呷哺的业绩与同类企业如海底捞、九毛九相比，更是被后两者甩在身后。敏感的投资机构已经率先“出逃”——呷哺呷哺的股东高瓴资本、摩根士丹利从3月15日就开始对呷哺呷哺进行了清仓式减持。

呷哺呷哺需要一场改革，而赵怡或许就是呷哺呷哺“开刀”的*人。赵怡似乎也早有准备，在今年1月和4月，她两度减持呷哺呷哺股票，套现合计约3000万港元。

从赵怡的简历来看，她曾就职于百事、联合利华、索尼爱立信以及麦当劳等国际大企业，先后做过财务分析、财务预决算及财务核算及管理工作。2012年，贺光启邀请赵怡加入呷哺呷哺担任CFO一职。也是在她担任CFO期间，呷哺呷哺成功在港上市。

此后的赵怡一路高升，2019年8月，升任至呷哺呷哺行政总裁。彼时呷哺呷哺在公告中对赵怡欣赏有加，认为“凭借赵女士（赵怡）的背景资历及于集团的广泛经验，本集团将可从中受惠。”

但双方的蜜月期没有维持多久，赵怡“强势”的工作作风引起了集团内部的争议。

据AI财经社报道，凑凑虽然是呷哺呷哺的子品牌，但在集团内部，两个品牌是各自独立运营的。有餐饮人士透露，“凑凑主打的是火锅+茶憩，茶米茶本来就是凑凑的，呷哺呷哺要拿去放自己店里，但是茶米茶要独立开店，呷哺呷哺又不允许，赵怡是一个相对强势的人。”

另据自媒体“筷玩思维”在一篇文章中透露，多位呷哺呷哺高管表示，赵怡从财务升到了CEO，不仅管控各项财务指标，也在掌控公司运营，以至于其内部呈现“只准赚钱，不准花钱的局面。”

其文章透露：“2020年疫情时，6月份之前除万达集团外，所有的甲方、包括房租水电等全部付款，再包括员工的大额报销，赵怡一直不签字……这导致了呷哺呷哺与甲方的关系极其恶化，甲方对呷哺的支持减少，一些商场引进同类竞争品牌做无声抗议。”

据数据显示，2020年以来，呷哺呷哺所涉及的房屋租赁合同纠纷、租赁合同纠纷共有7条。2020年6月，呷哺呷哺因为拖欠天津城科房子22.7万元，还被列为被执行人。而后呷哺呷哺解释为：“合同要求商场开业率要保证在70%以上。自2017年11月起，涉案商场开业率就已经不足70%。按照合同约定，被告方可以不支付租金及物业费。”

在消费端，也有顾客反映，曾经便宜实惠的精品肥牛套餐已经从呷哺呷哺的菜单中消失不见，取而代之的是65元的澳洲小米牛套餐。上述文章也指出，这是“财务总监升到CEO的弊端”。

但呷哺呷哺的问题并不是赵怡一个人造成的。内部员工认为，此时的公司内部已经出现“蛀虫横行、官僚主义深入骨髓、派系争斗明显“等问题。

另外，在对集团营收具有重要贡献的凑凑的发展方向上，呷哺呷哺内部也没有达成统一。

作为呷哺呷哺的子品牌，凑凑主打中高端火锅市场，是由张振纬一手打造出来的品牌。据阿尔法工场研究院，短短四年间，湊湊的营收从0到16.89亿元，其已经成为呷哺呷哺重要的营收来源之一。尤其在疫情突袭的2020年，呷哺呷哺集团总营收同比滑坡9.5%至54.55亿元，而来自于湊湊贡献的营收则同比增长超过40%。

在张振纬的计划中，湊湊最终将分拆成为一家能够上市的独立公司。而据阿尔法工场研究院分析，这与呷哺呷哺管理层存在本质的利益冲突，分拆势必影响呷哺呷哺市值，这对于大股东贺光启来说，是无法接受的。且张振纬在呷哺呷哺集团中始终不具有话语权。

未能如愿的张振纬在今年4月选择辞任凑凑CEO，离开了呷哺呷哺集团。

02丢失人心的“小火锅”

1998年，台湾商人贺光启在北京西单开了*家呷哺呷哺火锅店，将吧台式的小火锅*次搬入了中国大陆。2003年“非典”爆发，这种“一人一锅”的就餐形式受到了人们的欢迎，且便捷、实惠，小火锅迅速打开了北方市场。

一份肥牛套餐，加一份蔬菜套餐，搭配呷哺呷哺的汤底和调料，仅仅是40元就能够吃上一顿火锅。单身人群也不必担心“孤独”的尴尬，U型的吧台上左右前后都是互不干扰的陌生人。这样的呷哺呷哺一度是许多大学生与白领*的火锅店。在最火爆的时候，呷哺呷哺的翻台率能够达到7倍。

而凭借着完善的供应链，规模化采购对成本的摊薄，呷哺呷哺也能够保持较好的利润率。2014年，呷哺呷哺登陆港交所，成为“火锅*股”，一时之间风头无两。

2016年，呷哺呷哺推出了“千百十计划”：到2020年，要开出1000家火锅店（其中子品牌湊湊100家），营业收入100亿元，净利润10亿元。

但也是在这一年，呷哺呷哺的业绩却呈现了疲软的态势。虽然小火锅的翻台率高，但是大幅扩张门店之后，成本大幅增加，低客单价不能改变呷哺呷哺的盈利问题。

幸运的是，此时主打中高端市场的凑凑表现优异。凑凑在北京三里屯的首店，还成为了消费者争相打卡的网红店铺。

凑凑的成功或许激发了呷哺呷哺向中高端市场进击的野心，2017年6月，贺光启在上海宣布新战略，表示将从“快餐”转型为“轻正餐”，以“火锅+茶饮”组合来打造“火锅界中的星巴克”。

升级之后的呷哺呷哺看起来似乎更加高级了，标志性的“一人一锅”吧台桌缩小了，而2人、4人的座位增加。在装修上也使用了更有质感的元素，还增加了自助式的调味桌。在武汉还曾开出了上千平方米的大店。从产品上来看，也推出了新菜品、新锅底，以及台式手摇茶等等。

但另一方面，呷埔呷埔却正在逐步丢失“平民价”。2017、2018、2019年三年之间，呷哺呷哺的客单价分别为 48.4 元、53.3 元、55.8元，呈逐年上升的趋势。到了2020年人均消费已突破60元，达到62.3元。

并且据多名消费者在网上的反馈，到呷哺呷哺消费一次的花费远远不止62.3元，“以前俩人吃，七八十块就够了，现在得一百四起步”、“我一个人吃呷哺都要90+，有这钱我不如再添点去吃海底捞，至少服务好。”

带有“平价”基因的呷哺呷哺在冲刺中高端的途中陷入了“尴尬”。向下，它的性价比不如40块钱不到的单人火锅外卖；向上，它的服务也远不比海底捞等品牌连锁火锅。

消费者正在流失。2020年，呷哺呷哺餐厅同店销售额为26.58亿元，同比下滑23.9%，已经是连续两年下滑。2016年至2020年，呷哺呷哺餐厅的翻座率分别为3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍；其净利润同比增长分别是39.74%、14.17%、10.07%、-37.71%和-99.36%，均呈现出下降趋势。

03拿什么征服火锅赛道

贺光启重新接任呷哺呷哺的CEO，当务之急就是重新获得资本和市场的信任。

但呷哺呷哺要面临的已经是一个竞争白热化的市场。

《2019中国餐饮业年度报告》数据显示，火锅已成为全国餐饮行业规模*的细分品类，未来也将持续保持快速增长，2019年市场规模达到9600亿元左右，而在2020年预计将突破万亿。

而行业的集中度却并不高，前五家企业所占的市场份额不足10%。呷哺呷哺的竞争对手包括海底捞、巴奴等在内的众多火锅企业。据数据，目前在业存续的火锅相关企业共计42.43万家。

在规模和市值上，以*服务著称的海底捞站稳了龙头地位。截至6月15日收盘，海底捞市值为2074.95亿港元，而呷哺呷哺是92.26亿港元，海底捞约是呷哺呷哺的22.5倍。

而在餐饮细分赛道中，后来者九毛九靠着“九毛九西北菜”“太二酸菜鱼”“2颗鸡蛋煎饼”“怂”“那未大叔是大厨”五个不同的品牌，也在快速抢占市场。九毛九当前市值为407.68亿港元。

此外，火锅赛道也涌入了大量明星品牌。

近年来，餐饮成为了明星副业的热门赛道：陈赫开了贤和庄火锅，郑凯开了“火凤祥”品牌火锅，薛之谦和友人共同投资创建上上谦串串香火锅……

靠着与明星个人形象深度捆绑，粉丝效应吸引流量，这些品牌一经推出就具有一定的品牌影响力。在流量运营和资本运作上，它们甚至与老牌火锅企业不相上下。以贤和庄为例，在过去一年多的时间里已经开出700多家门店。

不仅如此，懒人经济、单身经济也被许多快消品牌瞄准，自热火锅与火锅食材超市成为了资本的“新宠”。

自嗨锅、白家食品、莫小仙、食族人等都拿到融资，其中自嗨锅已完成逾亿元C++轮融资。另外火锅品牌中，海底捞、小龙坎等也推出了各自的自热火锅产品。