美育会是一门好生意吗？

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美育纳入中考 “刚需”催化下的“生意经”

“最近一段时间，国家对教培机构监管比较严，家长们也弄不清暑假能不能上美术、音乐这样的兴趣班，虽然有意向，但是目前都还在观望。”有着四年经营美术机构经验的邵丹这样评价今年的暑期招生情况。

不同于家长们的彷徨，国家在美育上的态度一直都很明确——鼓励支持。

5月，教育部体育卫生与艺术教育司司长王登峰提到，要让每个学生都能掌握1-2项艺术特长，培养每个学生具备艺术的特长，是下一步推进学校美育改革的关键。

早在2020年国家就提出要将美育全面纳入中考改革，并推进评价改革。把中小学生学习音乐、美术、书法等艺术类课程以及参与学校组织的艺术实践活动情况纳入学业要求，探索将艺术类科目纳入初、高中学业水平考试范围。

截至目前，已有江苏、湖南、云南、宁夏等省份加入了美育进中考的改革行列。其中，宁夏提出美育分值占30分，云南省中考美育分值占50分，其他省份美育分值在10分到40分之间。

美术、音乐等课程动不动就被主科老师占课的情况可能一去不复返了，因为美育课程一旦与学生和家长敏感的“升学”挂钩后，美育可能将从学科边缘被推向分数争夺战场上。

国家对中考的改革政策是，高中的录取率要降到50%左右，也就是说高中和职高的录取比例在5：5左右，而且与高中相同，不允许初三学生复读。据教育部数据显示，初升高各个省份的淘汰率不尽相同，最高达60%以上，*在30%左右，平均约有一半的初中毕业生进不了高中。大多数望子成龙的家长无法接受这个现实，在传统观念中进入好大学是部分学生改变命运的有效通道，可一旦孩子在该阶段止步于高中，考上本科的几率就变得非常渺茫。

在这种情况下，家长和学生不敢再对任何一科有松懈，本着“分分必争”的原则，必然会加大在美育课程上的投入。这也意味着，从前作为兴趣班的美育科目，正在逐渐转变为“刚需”，在消遣、考级与艺考外又增加了消费的可能性，对许多企业来说这可能是一门不错的“生意”。

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45%的年增长率 “生意”也不好做

美育原本是比较小众的领域，但在今年学科教育遭遇强监管的大背景下，其发展空间不可小觑。

其中，美术是渗透率和接受度最高的科目，通过数据分析，美术教育相关企业的数量是最多的。以“美术教育”为关键词搜索，显示当前有300122家在业/存续的企业。以“美育”为关键词搜索，显示有3425家在业/存续的企业。

艾瑞咨询数据显示，2019年中国在线美术教育行业市场规模为20.7亿元，预计未来3年将保持45%左右的年增长率，到2022年达到63.6亿元。

融资方面，美术教育的头部企业“美术宝”一路领跑。去年，美术宝宣布完成2.1亿美元D轮融资，截至目前，该公司已累计获投7轮，总额超过20亿元。

在K12学科教育形式不明朗的情况下，美育成为了竞相追逐的赛道。

新东方拓展美术培训，正在招聘美术相关职位；好未来旗下少儿英语品牌“励步英语”更名为“励步”，并推出美育新产品；大力教育旗下的清北网校，上线美育大师课系列内容，对应不同领域的美育启蒙。

但是，这门“生意”似乎也没那么好做，一片掌声喝彩下掩盖不住许多问题。

“很多美术教育机构虽然自称有很多专业老师，老师的学历也在本科以上，但是没有培训体系，面试完以后直接上岗教学，许多新入职的老师都缺乏与学生打交道的经验。”

邵丹表示即使专业能力很强的老师，也需要时间去了解教育行业，才能更好地胜任育人工作。一些美育机构延续了公立学校培养教师的思路，通过“老带新”“传帮带”等方式帮助缺乏经验的年轻老师快速上岗。

美术机构在其淘宝、京东官方旗舰店中销量最高的是39元、19元价格不等的体验课程，低廉的价格加之附赠画具材料包和课时，让许多家长抱着试一试心理下单。但不乏有家长反映画具以次充好、后续操作复杂、需要二次付费才可解锁课程内容的情况，低价体验课转化效果本就不高，用户体验感不佳又让企业获客雪上加霜。

据从事客户运营的业内人士介绍，线上广告投放成本在300-500元之间，地推的成本在100-200元之间，价格*的是转介绍，其成本在100元以下，但其转化率可达30%以上。

“美术类机构体量都比较小，除非特别有实力，否则不会大规模在网上投放流量广告。像我们比较多地会选择大众点评和地推方式进行推广，但是转介绍才是最有效的。”邵丹认为美育行业可能没有真正地参与过广告大战，但能切实感受到这两年的获客成本也在不断攀升。

相比去年热火朝天的“广告投放大战”，今年的6月份，教育机构似乎都陷入了一片沉寂。

马上进入暑期的美育行业不但要面临自身的运营问题，更要接受来自多地市开办暑期免费或低价素质教育课程服务的挑战，最直接体现可能是招生人数的减少。

据不完全统计，全国已有8地开始实施官方托管，托管的对象为小学1-6年级，目前均在实验阶段，还未完全铺开。不少地区在落实“双减”的基础上，推出了“免费提供体育培训”“开放学校场所”“低价开设艺术课程”等政策，在社会上掀起了一阵“免费&低价托管风”。这些政策一旦推广至全国，将冲击一些主打小学阶段的美育课程机构。

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美育如何继续“美”下去？

领导人在青海考察时指出”孩子们放学后，得有人接得住啊。首先这件事要由学校来办，学校不能把学生的课后时间全部推到社会上去……现在教育部门正在纠正这种现象”。可以预计，官方寒暑假托管和课后辅导的趋势或将覆盖至全国。

“对于一些美育机构来说，可以抓住进校这一机会。”素质类垂直媒体睿艺称，部分地区的素质教育品牌已经与当地政府达成了合作，但由于各地政府的资金条件不同，有些地方政府会给予培训机构补贴，让家长免费参与，有些地方政府则没有资金实力给予补贴，家长需缴纳部分费用。

“学校增加了素质类内容辅导后，对教育机构来说又多了一个竞争对手，家长也在报课时也多了一项选择。在教育机构缺乏价格优势的情况下，其教学质量就成为了重中之重。”

邵丹表示当前对美育类教育机构来说，最核心的竞争力在师资和课程上，优质的内容能够吸引到大批学生前来，只要能满足孩子的需求，美育类教育机构和线上课程还是能占据一席之地。

美育品类众多，行业极度分散，每个细分赛道都有大量中小型规模的企业。纵使头部动作频频，资本收购加速行业集中速度，但大公司不可能独占所有市场份额，其拓科也不可能覆盖所有科目，这就给中小素质教育机构留下了生存空间。

据了解，部分小而美的美育机构在下沉上具有天然优势。为降低品牌扩张的成本，这些公司选择了通过将课程内容线上化，直接售卖给有意向的当地的美育机构，为其提供内容支持。比起直营、加盟的方式，内容线上化大大降低了房租、人力、加盟费等成本，因此更容易抵达到一些县市，为品牌知名度提升和营收的增长开辟新径。

邵丹谈及美育行业发展趋势称，“从整个行业出发，应该形成一条完整的产业链，技术公司赋能教师教学，专业机构输出内容推动高品质的内容下沉，头部公司提供可借鉴的发展模式，企业间优势互补，形成共赢。这样的良性发展模式，既能拉高整个行业的门槛，符合当前国家政策监管要求，也能推动教育公平普惠。”

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