腾讯小米IDG开始盯上美容仪的千亿生意

近日，腾讯战略投资了智能化妆镜研发商AMIRO。截至目前，AMIRO已经完成了六轮融资，包括真格基金、顺为资本等知名投资机构为其站台，上一轮B轮融资金额超过了一亿元。

值得注意的是，从化妆镜切入，AMIRO最终想做的是光电美容仪产品，目前已经推出了AMIRO多极深层射频仪、红光波脱毛仪。

颜值经济当道，普通的护肤品已经难以满足人们的需求，在消费升级的大趋势下，美容仪市场野蛮生长，成为了美妆界的“新贵”。

欧瑞咨询研究数据显示，全球个人护理用品市场规模不断扩大，预计2022年将达3692亿元。其中，全球家用美容仪类市场预计2022年将达到1119亿元。

资本闻风而动，除AMIRO之外，近期以来飞莫、InFace、MeSmooth等美容仪品牌均宣布了融资消息，包括顺为资本、IDG资本等知名机构为其站台。向来低调的小米，更是在今年默默投资了三家美容仪公司。

千亿美容仪赛道成为了“香饽饽”，引得资本纷纷押注。这两年大火的国产美容仪品牌，也在一步步突围。

资本偏爱美容仪

近两年来资本在美容仪市场频频布局。随着国内涌现出了很多新的美容仪品牌，资本纷纷进场，包括真格基金、腾讯、顺为资本、IDG资本等知名机构进。

今年7月30日，美容仪器品牌MeSmooth宣布获得5000万人民币A轮融资，由坚果资本*投资。7月初，美容仪品牌飞莫获得千万级美元A轮融资，由IDG*投资，主打中高端家用美容仪产品。

IDG资本合伙人童晨表示：“我们长期看好科技进步引导的消费升级的新机会，飞莫将科技赋能与用户洞察相结合，创造了用户在家就可以享受的更便捷、更有效的护肤体验。”

美容护理品牌InFace也在今年7月获数千万元人民币Pre-A轮融资，由小米集团、顺为资本领投。

美容仪不是这两年才火起来的。

早在2014、2015年，就有诸如ReFa等国际品牌的美容仪进入中国，不过当时大部分人只能通过代购或者海淘的方式购买，美容仪依然处在比较小众的行列里面。

而近两年美容仪爆火，资本也竞相涌入，与市场发生的一些变化不无关系，互联网时代，传播与销售的渠道正在逐渐被重构，数字化营销、网络直播带货给美容仪的流行装上了加速器。

从大环境来看，这两年直播电商兴起，网红直播的新营销方式出现，美容仪借此迎来了高光时刻。

去年双十一，美容仪品牌TriPollar在李佳琦直播间创下一小时1亿美元的销售额记录，夺得美容仪器类目交易指数TOP1。另一大主播薇娅，也曾在直播间带火了雅萌美容仪。

在小红书、微博等社交媒体上，美容仪成为了各大KOL的种草单品，明星、网红、美妆达人几乎人手一支，美容仪的话题持续升温。在小红书上搜索”美容仪“，相关笔记有31万+。

女明星林允在小红书上有着较高的活跃度，会向网友推荐自己用过的各种好用的东西，美容仪也在她的推荐之列。无独有偶，戚薇、吴昕等女明星，也在社交平台上公开推荐过自己在用的美容仪款式。

此外，在消费升级的大背景下，消费者对于颜值经济的追求不断上升，对于变美这件事不吝于投入，便捷、高效的美容仪在一定程度上承载了人们“变美”“抗衰老”的期望，作为院线美容的延伸和补充，家用美容仪迅速走进大众的视野，一时间赛道拥挤。

新老玩家的竞争

小米战略投资部董事总经理蒋文曾表示，未来三五年内，家用美护行业会跑出头部品牌。

目前来看，老牌的国际美容仪品牌占据着主流，布局多年的国际品牌，如雅萌、初普TriPollar等、宙斯等，这类品牌大多主打高端产品，售价也相对较高。

前瞻产业研究院的报告显示，从品牌均价上看，市面上的主要美容仪品牌均价差异较大，海外品牌均价普遍高于我国本土品牌，日本品牌dr.arrivo和雅萌美容仪均价分别为8839.15元和4259.14元，我国本土美容仪品牌产品均价在几百元及以下。

而近些年随着美容仪市场的火热，一些国内的新的入局者正在搅动市场，发挥了“鲶鱼效应”。这其中有专业的美容厂商、医疗健康公司等具有一定“基因”的入局者，也不乏小米、小熊电器等3C品牌的“半路”玩家。

今年7月拿到顺为资本Pre-A轮融资的美容仪品牌inFace，创立之初就瞄准美容仪赛道，产品线涵盖家用美容仪器及个人护理系列等，打造了inFace射频美容仪、黑头仪等爆款。

此外还有以医疗健康产品起家，也正在切入美容仪市场的的公司，例如Comper 康铂科技。公司从医疗器械起家，旗下产品包括胎心仪、体重秤、备孕仪等等，在进入美容仪市场后，研发出智能美容仪Comper 智能美容仪与 Comper 肌肤充电宝，打造国产专业美容仪品牌，其自有工厂还获得了美国FDA认证。

在京东上小米有品的官方旗舰店可以看到，小米有品推出的薇新美颈仪，其功效有对抗颈部衰老、淡化颈纹、提拉颈线等等，这款产品售价仅为269元。此外，店铺里还上线了小米有品DOCO微电流温感精华导入美容仪、Yarrasonic射频塑形美体仪等等产品。

小熊电器在2019年上市，成功登陆深交所，目前小熊电器在售的产品中，也出现了美容仪、眼部按摩仪等个护类生活家电。

当下，整个美容仪赛道仍处于野蛮生长的状态，各个公司产品的定位与售价也大不相同，

专业医疗公司打造的美容仪产品，在使用感以及功效上会略胜一筹，但价格相对较高；而一些以低价切入美容仪市场的公司，通过价格优势，或许也能蚕食一部分市场。

顺为资本合伙人程天就曾公开表示，在新零售背景下，美容个护类小家电市场逐渐崛起，以高端、时尚、功能性明显为特点的个护类小家电，正在逐渐占领市场。

天眼查数据显示，2019年，家用美容仪相关企业的注册数量接近3000家，同比增长52.5%。2020年受疫情影响，该数字有所下滑，但也有2300家之多。

美容仪的行业参与者众多，产品也参差不齐。但无论如何，行业里还未出现垄断者，暂时也还没能跑出独角兽，市场依然处于成长阶段。

国产品牌的突围

《2020线上家用美容仪消费洞察报告》数据显示，在对3千名20至49岁女性互联网用户的调研中，59%的女性表示曾经至少使用一种家用美容仪。据智研咨询最新数据预计，2021年中国家用美容仪市场规模将接近100亿元，到2026年将突破200亿元。

相关数据显示，雅萌、TriPollar、refa等海外品牌，依然占据着约80%的市场份额，其销量排名位居前列；国产品牌多以“后来者”的身份追赶。

不过，国产美容仪品牌的后发之力明显，逐渐崭露头角，并相继宣布获得大额融资，实现“突围”。

从定价角度来看，国产品牌占据了一定优势。以雅萌、Tripolar、宙斯等为代表的国际品牌单品价格区间主要集中在4000到6000元，其中，诸如宙斯美容仪二代，券后价格超过了12000元。

而inFace、AMIRO、MeSmooth、飞莫Femooi等国货产品的单品价格，从几百到上千元不等，基本上不会超过4000元。

在营销层面，随着数字化营销、网络直播带货等方式的兴起，国产美容仪品牌不断地探索新消费玩法，逐渐拉进与Z世代年轻人之间的距离，吸引着众多95、00后为其买单。

直播间里声嘶力竭的叫卖，社交媒体上各大KOL的种草和带货，微博、小红书及以抖音为代表的短视频平台，都为国产美容仪的“出圈”创造了环境。在小红书上，“国产美容仪打卡”“大牌平替美容仪”等话题下，引发了不少人的讨论。

被称为“雅萌平替”的国产美容仪MeSmooth，依靠宋轶、叶璇等明星在小红书上的宣传，使得用户纷纷“种草”。

国货美容仪品牌Comper也在近日憋了个大招，正式宣布95后小花周也担任其品牌代言人，欲在年轻用户市场创造出更多的成长空间。

《美容仪产品市场洞察报告》显示，超一半的消费者并不抗拒购买国产品牌的美容仪，原因是认为其更适合中国人使用。

这给国产美容仪品牌提供了新思路——或许可以从本土化发力。虽然海外品牌具备一定的先发优势，但本土品牌更贴近市场，也更加了解本土消费者需求。在AMIRO的淘宝旗舰店里，就打出了“专为中国女性肌肤设计”的slogan，表示其根据国人肌肤的特点出发，有效解决松弛、敏感、暗沉的问题。

美容仪赛道虽然火热，但不可否认的是，我国美容仪市场的发展仍处于初级阶段。从市场普及率来看，仍然远远低于欧美、日韩等国家，这也从另一方面表明了发展潜力巨大。想要在最后脱颖而出、坐稳头把交椅，创新与专业化缺一不可。美容仪市场的厮杀，或许才刚刚开始。

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