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冲刺IPO的老乡鸡,还要再开500家店,但能用的钱不过10来亿…...

作为中式快餐品牌龙头,老乡鸡真正出圈,还是2020年创始人“手撕员工联名信”,全国扩张可想而知有多难。
2021-11-16 13:12 · 微信公众号:无冕财经  无冕财经团队   
   

今年以来,餐饮赛道上市潮涌动,中式快餐行业龙头老乡鸡也不甘落后,开始冲刺A股IPO。

本月初,安徽证监局官网披露的信息显示,中式快餐品牌老乡鸡计划筹备深交所主板上市。

根据首次辅导备案报告,2021年9月,老乡鸡和国元证券签订上市辅导协议,并在安徽证监局备案。

该公司希望通过证券市场实现股权融资,增强资本实力,加快主业的发展。这意味着老乡鸡准备借助资本的力量加快向全国扩张的步伐。

然而,对于刚从疫情中缓过劲来的老乡鸡来说,即使顺利上市,未来的路也充满挑战。

从一碗鸡汤干到千家门店

老乡鸡于2003年在合肥成立,当时是叫“肥西老母鸡”,靠着一碗老母鸡汤,几年时间便发展成安徽最大的连锁快餐品牌,并开始向外省扩张,2010年门店超过100家。

2011年,已经拥有130多家门店的老乡鸡重新定位,替换原品牌名“肥西老母鸡”,关闭外省门店,聚焦发展安徽根据地。2011年至2015年期间,老乡鸡的门店数量增至400多家。

2016年,老乡鸡再次向外扩张,先进入武汉、南京市场。2018年,老乡鸡超过真功夫成为行业龙头,到2019年已经拥有800多家门店。2020年,老乡鸡决定开始向北上深杭等一线城市扩张。今年,老乡鸡正式宣布门店数量突破千家。

目前国内大部分中式快餐企业都停留在百店阶段,突破千店规模的仅有老乡鸡和“乡村基+大米先生”。

跟其他几家较大的快餐企业相比,老乡鸡的优势主要体现在营销、供应链、菜品的更新迭代方面。

营销上,老乡鸡通过“官博趣味互动+董事长个人IP+明星代言”的组合拳打造土酷形象。2020年疫情防控期间,老乡鸡就凭借着“手撕员工联名信”、“200块土味儿战略发布会”、“邀请岳云鹏为代言人”等营销活动成出圈。

▲2020年初,老乡鸡创始人束从轩在视频中手撕员工申请不拿工资的联名信。

老乡鸡还搭建了从“养殖-中央厨房-餐厅销售”的产业链,是国内唯一一家拥有完整供应链的快餐企业。

中央厨房起到连接作用,老乡鸡餐厅的所有菜品都是来自中央厨房的生制半成品。位于合肥市的中央厨房占地6万平方米,产能可满足1200家餐厅的需求。

在菜品的更迭推新方面,老乡鸡则利用千人千面的数字化精细运营降低跨区域难度及推新成本。

经过18年的发展,老乡鸡积累了庞大的顾客群体。公开数据显示,截至2020年,老乡鸡累计服务消费者6亿人次,每天要服务50万人次。

凭借这些优势,老乡鸡才得以跟同行拉开身位,跻身中式快餐品牌第一的位置。

逆势扩张之难

疫情以来,餐饮企业的日子都不好过,老乡鸡亦是如此。

该企业创始人束从轩在去年的战略发布会上曾表示,老乡鸡亏损了5亿元,最严重时,账上的流动资金仅够支持一个月。

即便如此,老乡鸡去年仍未停下扩张的步伐,门店数量从去年3月份的800多家增加至1000多家。在去年的战略发布会上,束从轩公开表示,打算在2023年将老乡鸡在全国的直营门店扩展至1500家。

今年,老乡鸡还要继续扩张。相比之下,今年部分头部餐饮企业都在收缩门店,例如呷哺呷哺上半年亏损4900多万后,决定关闭200多家亏损门店;海底捞也决定在12月31日前,关闭300家亏损门店;茶颜悦色在11月10日宣布一口气关停87家门店。

老乡鸡逆势扩张属实有些冒险。海底捞就是前车之鉴,它去年也采取了逆势扩张的战略,结果以失败告终。

逆势扩张下,老乡鸡必然会面临不少问题,首当其冲的便是资金问题。

在去年出现大幅亏损,年营收30亿元的老乡鸡,是否有足够的资金支撑其全国化的战略,恐怕得打一个问号。

今年热钱不断涌入餐饮行业,公开数据显示,截至今年8月份,餐饮行业投融资事件达86起,总投金额为439.1亿元,超过2020全年的两倍。

▲资本涌进餐饮业,图片来自天眼查。

然而,作为中式快餐龙头的老乡鸡似乎并没有受到资本的热捧。数据显示,老乡鸡仅公布过两次融资信息。一次是在2018年1月份,拿到一笔2亿元的A轮融资,由加华资本投资。

另一次则是在去年3月,获得银行10亿元授信及战略投资。据悉,这10亿元包括老乡鸡B轮融资资金以及银行授信贷款,老乡鸡并未透露B轮融资具体金额和投资方,银行授信方包括浦发银行、安徽农信、肥西农商行等。

目前老乡鸡全国化扩张的资金主要就是这10亿元。但这恐怕还不够,在疫情常态化的情况下,餐饮企业的经营面临更多不确定性,

老乡鸡此次门店扩张主要是瞄准北上深杭等城市,店铺租金和人力成本可能都将高于安徽等地。

而且老乡鸡在一线城市的经营方式跟之前有所不同。以深圳为例,老乡鸡在深圳的门店采用了多场景的经营模式,包含了早餐、午餐、下午茶、晚餐、酒吧等。这些多场景门店的营收能否完全覆盖经营成本,目前还不好说。

虽然快速扩张能够提高总营收,但是单店利润可能会被摊薄,进而削弱企业的盈利能力,容易造成业绩大幅波动。

此外,餐饮行业的地域限制,也将给老乡鸡的扩张之路增加难度。

虽然老乡鸡已经是中式快餐的龙头企业,但其知名度仅限于安徽、武汉、南京等地,它的1000多家门店主要集中在安徽(831家)、江苏(138家)、湖北(142家)三省。一份公开的调查显示,老乡鸡在北上广深的品牌知名度非常低,不足0.01%。

如果推出的菜品不符合当地消费者的口味,短时间内或许很难做到盈利,覆盖经营成本,这无疑会加剧老乡鸡的财务负担。在这种情况下,老乡鸡也只能熬,说白点就是烧钱。

所以老乡鸡此时拥抱资本并不意外。借助资本的力量,老乡鸡才能快速扩张门店,增加中央厨房产能,提高市场占有率。

食品安全隐忧

在快速扩张门店的过程中,除了资金问题外,老乡鸡还必须格外重视食品安全问题。

虽然在公开报道中很少看见有关老乡鸡食品安全问题的负面新闻,但这并不意味着它在这方面就一点问题都没有。

在黑猫投诉平台上,涉及老乡鸡的投诉量有52条,高于其竞争对手老娘舅和乡村基。投诉内容最多的是食品质量有问题,比如菜品里有异物,还有图片与实物不符等问题。

无冕财经研究员从老乡鸡的官方微信公众号了解到,老乡鸡每个月也都会对食品安全问题进行自纠自查。根据老乡鸡公布的数据,每个月都会接到至少6起左右的顾客投诉。投诉内容主要涉及用餐环境脏乱、菜品里出现异物等。

▲老乡鸡定期对食品安全问题自查自纠。

在食品卫生安全方面,老乡鸡虽无大过,但小问题确实也不少。对于正在寻求上市的老乡鸡来说,这些都是隐患。

特别是随着门店规模的增长,管理的难度也会加大,也更容易出现问题,这是许多连锁餐饮企业都遇到过的难题。

以海底捞为例,上市后的这几年,海底捞疯狂扩张,门店数量一度增加到1500多家。随着门店的快速扩张,许多问题也随之而来,服务水平下降、菜品缺斤少两、食品安全问题等问题时有发生。

老乡鸡也“翻过车”,在它刚进入北京市场不久,就因为食品安全问题被监管部门处罚。

10月8日,北京市海淀区市场监督管理局对“老乡鸡”等6家餐饮门店进行了依法查处。其中,老乡鸡(北京)餐饮有限公司科翔路店存在使用未经洗净、消毒或者清洗消毒不合格的餐具、饮具和盛放直接入口食品的容器等问题。

国内做餐饮的企业不少,为什么能够在A股上市的寥寥无几?原因之一就在于监管部门对餐饮企业的上市审查一直都比较严格,特别是涉及食品安全方面的管控问题。

老乡鸡要想安全IPO,食品安全这一关必须要把控好。对于连锁餐饮企业来说,不断提高标准化水平,采取专业化的经营方式,对提高食品安全水平至关重要。

除了上述这些内部挑战之外,老乡鸡面临的外部竞争也异常激烈。整个餐饮赛道,除了老乡鸡,老娘舅、捞王、紫燕百味鸡、蜜雪冰城、绿茶也正在准备上市。

老乡鸡能否顺利完成IPO,目前还是未知数。

【本文作者无冕财经团队,由投资界合作伙伴微信公众号:无冕财经授权发布,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】