八百亿护肤龙头的「壮年危机」

高端医美线能成为贝泰妮的第二增长曲线吗？

近日，中国化妆品市值*贝泰妮旗下的高端抗衰品牌AOXMED(瑷科缦)官网上线，称“将功效护肤产品与专业美容项目相整合”，明确指向医美市场。

眼下，医美成了本土化妆品与个人护理品牌的兵家必争之地。根据中信建投的数据，预计2024年中国医美市场的规模将达到3000亿元。其中，轻医美（虎嗅注：以非手术医学手段、采用功能性护肤品进行专业皮肤护理）是进入门槛相对较低的新风口。《2021医药健康资本白皮书》显示，2016年到2020年，中国轻医美用户从280万人增长至1520万人，年均复合增长率高达52.64%。

在这样的情况下，本土化妆品与个户品牌扎堆抢滩医美市场也就不足为怪了。2021年，福瑞达成立了医美科创中心；同年9月，逸仙电商全资子公司珠海逸扬控股杭州钛美生物；今年7月，拉芳家化宣布成为医美国际实控人。

群雄逐鹿，新进者虎视眈眈。贝泰妮想深入医美赛道，道阻且艰。

生于渠道的贝泰妮，现在处于渠道单一的境地。贝泰妮区以其独有的滇虹药业医疗背书，从药店渠道入手，打响了薇诺娜的品牌。作为营收占贝泰妮98%以上的品牌，薇诺娜在电商渠道表现强势，是直播间常客，单品“特护霜”今年618销售额过亿。相应的，这使得贝泰妮对线上渠道依赖性也较强，线上渠道销售占其总营收的82.34%。

今年5月，贝泰妮回答投资者提问时曾表示：“AOXMED今年会主要开发线下客户。”两大趋势催使着贝泰妮寻找新的线下渠道：贝泰妮在西南地区以外的药店渠道拓展增速减缓；淘系头部主播缺位后，线上获客成本全线升高。

医美机构渠道是攻入医美赛道的不二之选，但疫情之下，医美机构生存状况并不乐观。数据显示，早在疫情爆发前的2019年，传统美容院的倒闭率就达到了37.6%，作为非必需服务行业，疫情的到来，更是成为压垮不少商家的最后一根稻草。

聚美丽创始合伙人夏天的观点是“（AOXMED）短期爆发比较难”。美容院关店潮下，刚开始拓展医美机构渠道的贝泰妮面临着许多挑战。

贝泰妮想“摆脱”薇诺娜桎梏

贝泰妮极其依赖薇诺娜。

从创始起，贝泰妮就积极布局多元化：用“薇诺娜”奠定敏感肌赛道基础，然后用不同产品线切入敏感肌消费者化妆、防晒、美白的二级诉求；同时，用WINONA Baby、Beauty Answers、痘痘康、康润等子品牌，去面对医美和婴幼儿等不同消费诉求。

但多元化成效并不明显。2021年，薇诺娜销售收入占贝泰妮主营业务收入的比重较2020年有所下降，但该数字仍超过98%。

而薇诺娜在行业竞争和渠道拓展上都面临着挑战。

2022年618，华熙生物旗下的敏感肌品牌米蓓尔在天猫的销售额已是薇诺娜的三分之一，50%以上的复购率也超过了薇诺娜30%的复购率；主打敏感肌功能性护肤的新晋国货品牌Simpcare溪木源618全渠道GMV超1.4亿元，同比增速达336%。

薇诺娜的主要销售渠道是电商。2021年，贝泰妮82.34%营收来自线上渠道销售，在“贝泰妮约等于薇诺娜”的基础上，薇诺娜对电商渠道的依赖性可见一斑。行业共识是，流量越来越贵了。2021年，贝泰妮销售费用为16.8亿元，同比增长51.81%，增长原因之一为持续加大电商渠道费用投入。

贝泰妮对流量的费用效率或在增强。今年一季度，贝泰妮表示，流量成本没有以往那样持续提升，费用率有所下降，新客获取有提升。

但这并不足以维持贝泰妮的高速增长，对更多线下渠道的探索仍然箭在弦上。

2021上半年，贝泰妮线下渠道营收增速同比超90%；2021年全年，同比增长超55%，较上半年增速放缓。

线下渠道中，经销、代销模式几乎占到全部份额。2021年上半年，贝泰妮与一些省级的连锁药店开展了新的合作，OTC渠道拓展较快；同时，包括屈臣氏、H.E.A.T等在内的新渠道提供了较为经验的增速。2021年下半年，这两个增速较快的线下渠道或陷入增长瓶颈。

医美机构渠道或许是贝泰妮的下一个突破口，但推进医美机构渠道布局并非易事。夏天告诉虎嗅：“线下医美机构的布局需要比较长的时间，不是以一年，而是需要以五年、十年计。”

2021年5月17日，贝泰妮表示，子公司在开展医美业务，但目前占比还非常小。今年4月7日，贝泰妮表示“目前未考虑投资线下医美渠道”。

而现有的医美机构渠道本身也迎来了危机，并不是一个能带来巨大增量的渠道。

受疫情影响，医美机构迎来了停业期与倒闭潮。国盛证券表示：截至今年 6 月，我国前五大省份合计拥有医美终端机构 2.41 万家，占全国份额环比下降0.32%，前十大省份合计份额环比下降2.50% 。

存活下来的企业业绩也大幅下降。以美股上市公司医美国际为例，财报显示，受新冠疫情等因素影响，公司2021年收入为6.46亿元，同比下降28.4%；2021年净亏损6.69亿元，同比亏损规模扩大171.2%。

此前，薇诺娜、Beauty Answers都曾进军医美机构渠道，但一家主要布局北上广深的医美机构店主告诉虎嗅：“（占比）目前很少，主流的是菲洛嘉、法尔曼和DMK等品牌。”

结语：高端还有多久才能到来？

目前，AOXMED还未公布产品价格和购买渠道，但从官网的平面设计、产品外观，以及强调“历时12载”的品牌故事来看，定位属意“高端”。

“AOXMED品牌逻辑和薇诺娜不一样，但这个方向大家都看好。”夏天说，“现在国货和新锐的头部品牌都积极布局高端，但高端定价往往需要线下服务、更强的技术投入来支撑，这方面国货都还在路上。毕竟过去10年间，我们在高端、轻奢美妆领域，其实和国际大牌的差距并没有缩短。”

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