消费投资人进入「分化」时代

消费赛道的投资一直充斥着两个对立的声音。

一个声音说“消费赛道是个人就能看的懂、投的了”，另一个声音却在说“消费赛道是个人都能投，但是真的能投好、挣得到钱的机构显然是少数”。

前者看来，消费投资是一件技术门槛低、浅学一下即可上手的工作；后者则认为，消费投资是有章法可循、有底层逻辑依据、有技巧的工作，虽然“中国几乎每一种消费品和消费方式都可以重做一遍”，但是作为投资机构创造投资价值才是其核心能力，而非成为一名“追风者”或“热点炒作者”。

2021年上半年拉面、卤味、中式糕点等消费项目在资本的助力之下估值暴涨，投资人为争抢下一个“元气森林”使出了浑身解数，7、8月消费投资达到高峰，随后迎来断崖式下跌，媒体纷纷“踩踏”，唱衰消费的稿子频频出现在公众的视野，采访投资人时他们也一众避之说“暂时不方便聊这个话题，我们内部正在重新做评估”。

“消费投资进入寒冬”、“消费泡沫，投资人逃离”、“消费项目估值折半，仍未有投资人出手”等等话题，成为了当下消费投资现状的标签。

可是，消费真的淡出了投资人的视野吗？10月专注消费投资的黑蚁资本完成25亿第三期人民币基金募资，其中绝大多数的LP来源于*期、第二期基金；7月启明创投完成32亿美元基金，主要基金专注于科技及消费；6月温氏投资完成2.5亿人民币第二期基金募资，并计划在一年内全部投出。

持续募资、暂时不看、内部重新评估，这是消费投资人进入“分化”时代的信号。

“伪”消费投资人开始“消亡”

“消费大逃亡，逃亡的不是创始人，是那些当初追消费热点、哄抬消费估值的投资人们。”一位业内资深的消费投资人向钛媒体创投家表示。

对于此，启承资本创始人常斌在接受晚点LatePost采访时也表示：“当消费热潮退去时，走的是趋势型的投资人，他们通常不会确定一定要投什么领域，可以阶段性调比例，有时科技和互联网多点，有时超配消费，调的过程就会形成投资热潮。我们快速见证了消费投资从不那么火热到非常火热，再到相对冷清，这个趋势基本只用了一年多时间。”那些趋势型、跟风型的投资人被称之为“伪”消费投资人。

回看昔日众资本追捧的明星项目的现状，不免让人唏嘘。“新式茶饮*股”奈雪的茶于2021年6月30日赴港上市，开盘价为18.86港元，截至2022年10月20日，其股价仅为4.6港元，相较于开盘价股价下跌74%；“盲盒*股”泡泡玛特从股价最高107.337港元，总市值一度超过1500亿港元，截止2022年10月20日总市值仅为168.43亿港元；更加令人惊叹的是国货之光*日记的母公司逸仙电商现在的股价，2020年11月20日上市，开盘价为17.61美元，此后，股价曾在2022年2月达到25.47美元，但截至美东时间2022年10月20日，股价仅为1.14美元，相较于开盘价股价暴跌94%。

“机构都是周期之子，根据行业周期改变阶段性投资策略无可厚非，道理很简单，狗熊掰棒子，一路捡一路扔，最后发现自己什么都不剩。”这是一位个人天使投资人眼中的消费机构的画像。

FA不向VC/PE推荐消费项目。“我们把消费组打散，把人编制到绿色新能源、硬科技这一类现在很热门的赛道之中。主要原因是现在很多VC/PE不投消费了，之前消费的风刮得太大了，估值虚高，恰逢疫情，项目数据又不好看，寻找下一轮接盘侠也很难，向LP也不好交代，冷静下来一想他们觉得这是一个不合帐的投资，暂时准备不投了，我们也没必要强推。”一位FA向钛媒体创投家表示。

撕掉消费标签，重新选择赛道，成为“伪”消费投资人的重生之路。一家曾经长期霸占消费风险投资机构榜单的VC，在接受钛媒体创投家采访时表示：“我们现在已经不说自己是消费投资机构了，我们新的标签是数字化、硬科技，消费相关选题以后我们都不参与了。”

寻找盟友“挤身”热门赛道，享受其红利，亦是一种“求生”方式。Jack（化名）向钛媒体创投家表示，“我们老板的意思是多去找找新能源、硬科技垂直赛道的新生代VC “结盟”，能够合投、跟投都可以，用这种方式来弥补消费投资机构对于新赛道判断、挖掘项目的短板能力。转赛道我们内部讨论过，可是由于前期没有布局，转变的速度会很慢，我们又不想错失新赛道的投资机会，先用‘结盟’去过渡吧，也是慢慢学习的过程，之后再慢慢组建团队。”

消费遇冷之下，消费VC、消费FA都在重新构建“航图”，寻找征程新方向。

“真”消费投资人“浮出水面”

潮水退却时方知谁在裸泳，行业冷淡时才有“真”投资人浮出水面。

何谓“真”消费投资人，钛媒体创投家观察到有一批依旧深耕消费的机构在打造自己的特色标签、调整节奏、重新定义消费赛道的投资价值，而非人云亦云倒戈走向“消费遇冷”之路。

“务实”的“真”消费投资人在脚踏实地“耕耘”。这是一家垂直赛道复合型VC，即做投资又做孵化还做培训、数据库、供应链，甚至还在尝试拓展加盟严选、招聘等业务，看似不务正业他们却投出了墨茉点心局、巴奴毛肚火锅、醉面、丰茂烤串等一众明星消费项目，这家VC就是番茄资本。

番茄资本的定位是打造和美食相关的深度产业基金，以投资为抓手，专注餐饮产业赋能提升行业影响力。具体方面，旗下的窄门学社是餐饮产业里垂直创业学习与社交的平台，窄门餐眼是餐饮行业的垂类大数据平台，窄门供应链是餐饮源头供应商对接平台，已经入驻3368家供应商、举办近40场源头供应商和大型连锁品牌采购的对接会及线下品鉴会，并发起了“餐饮源头买手联盟”。

这并不像主流机构的玩法，对于此，番茄资本表示：“我们在做别人没有做过的、但又极其被需要的事情。我们做之前，没有被验证的事情可以用于参考，我们也不屑于做别人已经在提供的服务。”

以矩阵的形式存在，业务之间相辅相成，窄门学社是社群也是番茄资本的项目池；窄门餐眼则是番茄资本投资时参考的数据库，同时服务创业者，一举两得；窄门供应链体系，可以是番茄资本的赋能，也可以是餐饮行业采购的工具。

懂得“克制”的机构在精投。启承资本创始人常斌表示，我们每年核心项目就是4个-5个，单个项目投 2000万-4000万美元，需要有合理的估值。我们每期基金大约 5亿美金，一般三年投完，有 15个左右的核心项目。

“比起‘投资什么’，我们更需要搞清楚的是‘不投什么’。我们内部叫共识管理，就是会对一些行业达成不投的共识，这样也就没必要去看了。挑战者在某些领域投资做决策会挺快的。如果开始大家就很纠结，大概率我们最终不会投。我们希望把纠结的原因在前期都研究清楚，之后就是按图索骥，在决策的时候也就用不着纠结了。”挑战者创投的管理合伙人兼CEO，周华在接受暗涌采访时表达了对当下消费投资的看法。

向前投，挖掘消费科技的底层价值。在投出瑞幸咖啡、珍味小梅园明星项目的星陀资本创始人刘泽辉看来，科技和消费的结合有两个层面，一层是提供健康品质的消费品牌，另外一层是服务于消费品牌的科技驱动技术性公司，包括新的材料，新的设备和耗材，新的供应链。水下竞争，科技感、产品、材料、生产工艺包括内部运营的数字化和信息化才是未来竞争的核心。

华映资本合伙人王维玮在2022年初接受钛媒体APP「探路2022」系列采访时表示：“消费要不断地往产业链上寻找机会，例如能够提供产品差异化的食品科技、面料科技等相关的原材料科技技术。比如服装面料，如何让一件羽绒服既轻便又保暖，等消费科技项目，其核心都是基于用户对于产品差异化的需求，以上游科技和供应链为基础而产生的创新性技术。”

在消费投资人“分化”时代，消费不再是“是个人就能投的项目”了，投资者想要穿越消费周期就必须沉得住、有策略。

产业消费投资人才是“高端玩家”

不差钱的从容，只有产业资本才配拥有。

2022年6月温氏投资完成2.5亿人民币第二期消费基金募资，总经理罗月庭公开表示：“新成立的二期消费基金将保持同样的投资节奏，在一年内完成全部投资。”

充足的底气来自于集团的依靠，温氏投资是农牧食品集团温氏股份旗下全资子公司，集团内部在资源资金、产业协同、业务支撑、管理赋能等方面，都给了温氏投资*的支持。温氏投资从2011年创立，截止2021年12月共计披露116笔投资，其中不乏A股或港股IPO上市，比如千禾味业、华夏航空、美团点评、起步股份、百亚股份、盈趣科技、保利物业、行动教育、万凯新材等近20家。

此成绩的取得归功于温室投资的「一体两翼」策略，「一体」指以面向C端消费者为主的品牌消费服务主体，「两翼」即与「一体」紧密相关的供应链体系和科技赋能体系。“相对于模式和业态，我们更关注产品和技术，更加关注企业的运营效率和成长韧性。”罗月庭表示。

今年5月欧莱雅正式宣布在中国市场设立首家投资公司上海美次方投资有限公司，值得一提的是，欧莱雅的投资不是单纯的美妆，而是美妆科技方向，同时，从2022年开始，欧莱雅的投资逻辑已经不限于产品与品牌层面，开始以投资初创公司的形式，关注全产业链的创新公司，包括营销、数字和研发、供应链、包装等方面。从而构建欧莱雅集团美妆商业“新生态”。

众多周知欧莱雅集团旗下的40多个品牌，仅有巴黎欧莱雅、卡诗等少数品牌不是收购来的，其它品牌均是通过收购或投资而获得。对于创新项目而言，背靠欧莱雅的大树对于商业化、国家化都是捷径，对于欧莱雅而言，不断扩充自己的消费群体，渗透不同的消费渠道。

传统消费企业涉猎资本市场的路径无非两条，一条是“自营”，自出资成立全资控股投资企业，组建投资团队，内部决策；另一条是“外包”，以LP的身份，持股90%，寻找一家有行业内经验的投资公司去市场围猎项目，最终的决策权在LP身上。

伊利股份则选择的是后者，从2019年就以LP的身份参与消费投资，固定“搭档”是健瓴和晨壹并购基金，两者业务不同，健瓴更专注于早期，晨壹则是后期并购。

“产业资本的不差钱状态让其在投资的维度上，具有更高的视野，专注在供应链、产品创新、生态搭建等方面，其次经历过创业的过程，更加懂得一个持续的、被用户认可的消费品牌而非朝夕之间，是需要不断地穿越周期才能基业长青。”一位业内资深产业资本向钛媒体创投家表示。

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