暴跌163亿，「百年豪门」跟中国较劲

一个冰激凌，让宝马上演了在中国*的公关灾难现场。

在上海车展上，宝马MINI在展位上推出了赠送冰激凌的活动，当中国访客前往领取时，工作人员冷脸相待：

“没了，已经发完了”。

没多久，一名外国男子来到了宝马MINI的展位，想要品尝一下冰激凌。

这时候，“消失”的冰激凌突然又出现了。

甚至当老外有点不知从何下手，展台的工作人员还弯腰探出身子，帮外国人掀起冰淇淋的盖子，最后还不忘竖起大拇指，说了一句“good”。

在区别对待成为导火线后，宝马MINI就没有在热搜上掉下来过，接连发生了一系列更灾难的事件，包括但不限于：

“宝马保安打人”、“宝马展台把主播抬走”、“两次失败的公关道歉”...

昨天，宝马股价大跌，市值蒸发163亿元，有人算了算，足够购买5亿个冰激凌。

宝马在中国苦心经营的一盘大棋，算是毁了。

“百年豪门”宝马，为何非要跟中国较劲？

01 “过去是第二故乡，现在家在中国！”

现在，恐怕半个董事会都要被气坏了。

他们没想到，筹备车展辛苦数月，竟毁在了冰淇淋上。

车展之前，宝马集团高管访华的频率升高，连中文水平都长进不少。

宝马集团大中华区CEO高乐用略显生硬的纯中文做了一篇简短的演讲，在提词器上，这位德国人也看懂了汉语拼音。

甚至为了表达对中国市场的诚意，宝马打起了感情牌说了一句略显肉麻的话：

“家在中国，不是挂在嘴上的，而是刻在心里的。”

不只是高乐，整个宝马的董事会高层，一提到中国“最”字就不离口。

宝马集团董事长齐普策经常说自己非常喜欢中国，“中国将是宝马集团*战略意义的市场之一。”

宝马集团负责中国事务的董事彼得说，“中国是宝马转型电动化的*选择与*伙伴。”

2021年，宝马年底线上年会，专门搞成了外国人在家过年的氛围。

过去，宝马经常用“第二故乡”形容中国，但宝马“2025中国战略”说的很直观：

不止 “中国优先”，还要“中国为家”。

比如，以宝马的全球电动化转型进程为例，中国被多次特别“点名”：

到2023年宝马将在全球推出25款电动车，为中国市场提供约13款纯电动车型；

2025年宝马预计在全球完成第200万辆纯电动汽车的交付，在中国市场销量的四分之一将是纯电动车。

其实按照高乐的解释，“中国优先”听起来已经对中国极度尊重了——“将充分考虑中国客户的期望及需求，与全球保持战略协同的同时，拥有足够的独立性。” 

那以“中国为家”还了得，不得把中国用户捧到天上？

但这次冰淇淋事件上，一向对中国友善的宝马，本可以大事化小小事化了，却接连做出了史诗级的公关灾难的回应。

不太清楚的事件的刀哥也找到了视频，了解的可以跳过。

*次，是宝马MINI的敷衍态度。

*份回应时，显然宝马并没有足够重视，将原因归咎于“内部管理不细致和工作人员失职”。轻描淡写、转移矛盾的做法，如同火上浇油。

第二，是宝马MINI的前后不一。

第二份声明就改口了，称吃冰淇淋的外国人是自家员工。

还声明莫名其妙来了一句“反问式回应”：“事件当中的两位礼仪小姐姐也是刚刚踏入社会的年轻人，可不可以请大家给她们多点宽容和空间？”

言下之意，反倒批评网友不够宽容了。有公关圈人说，干了这么多年公关，*次看到用反问句式道歉。

两次道歉声明，被网友质疑甚至都还没有AI写的真诚。

如果一开始就坦荡认错、积极回应，过去的“家在中国”就是加分项。

宝马MINI这个道歉属于是越抹越黑，过去全公司上下铺垫已久的战略成功变成，

“讲个笑话，家在中国”。

02 真金白银给中国“送钱”，宝马为何要讨好中国？

宝马为何非要在中国安家？

这就要说到宝马在中国的第二个梦想——搞定生产线。

刀哥看了看从宝马集团近年财报，中国已经毫无争议地成为宝马汽车销量*的单一市场。

2021年，宝马集团在华销售了约84.6万辆BMW和MINI品牌汽车，是1994年全年销量的1000多倍。

这一年，宝马集团每三辆汽车就有一辆交付给中国客户。

到了2022年，宝马集团在全球销量近240万，其中三分之一的宝马和MINI流向了中国市场。

2023年*季度，宝马集团在中国市场累计交付了19.48万BMW和MINI汽车，继续承担起了宝马1/3的全球销量。

宝马集团看到了中国市场发展的巨大潜力，为了更好的深耕中国市场，最直接也是最有效的方式就是直接把生产线搬到中国。

这些年，宝马是真金白银的给中国“送钱”。

宝马先是以36亿欧元增持华晨宝马25%股权，持股比例提升至75%。

紧接着，宝马集团又投资230亿在沈阳扩充生产线，后续再次增资150亿，把沈阳打造成了宝马全球*大生产基地。

去年底，宝马又一次增资300亿，在沈阳建设动力电池生产线。沈阳政府大力支持，还为宝马设立了“专属服务团队”。

钱到位了，效率上也没掉链子。

比如大东工厂在两年内完成了规划、土地征收、平整等所有流程，一天之内办妥涉及土地、施工手续等多个证照……

2020 年4月，华晨宝马生产基地大规模升级项目开始施工，整个工厂占地290万平方米，相当于406个足球场大小，也相当于 3.4 个特斯拉超级工厂。

建造工厂，不是简单的搬砖盖楼，越大的工厂面积，意味着越复杂的建造和生产设计流程。

2022 年6月，华晨宝马的新工厂，里达工厂正式在沈阳市铁西区开业，从开工建设到投入生产，只用了25个月。

让人震惊的是，宝马把这家工厂建造成了国家AAAA级旅游景区标准。

宝马集团用比特斯拉还高的建设效率，再一次刷新了中国速度。

据统计，在过去12年里，宝马集团在沈阳累计投资接近1000亿。

从建设单一生产基地，到研发中心、动力总成工厂、动力电池中心，这次争议中心宝马mini电动车的生产线整体也搬迁至中国。

在很多中国人都没去过铁西这个城市时，德国总理默克尔还来到华晨宝马铁西工厂，可见重视程度。

03 想要成为在中国*的车企，得先放下“百年豪门”的架子

最后，说说宝马在中国最重要的梦想——新能源。

因为无论是安家还是建厂，宝马都是在为接下来的新能源铺路蓄力。

从销量看，宝马虽然品牌能力强，但新能源卖的并不好。2021年，在中国市场，宝马新能源车型交付超4.8万辆。

这一年，特斯拉在中国市场为32万辆，比亚迪去年新能源汽车销量达60万辆。

其中单拎出来一个比亚迪汉，全年销售就超过11.7万辆。

相比之下，宝马的差距一目了然。

自己的掉队和竞争对手的爆发，让宝马意识到，必须抓住中国新能源的红利。

宝马集团负责研发的董事韦博凡在上海车展之前刚刚放话，“我们想要成为在中国*的车企。”

也就是在上海车展开幕前一天，宝马公布了市场最强豪华电动家族。为了给新能源造势，宝马先赞美起了中国：

今日中国之动向，将引领明天世界之方向。

中国是未来所在。

能在中国优秀，就能在全世界出彩。

宝马集团内部对mini，更是当做心头肉。

宝马刚刚进入中国市场时，走投无路的英国罗孚汽车公司，带着旗下路虎、mini等品牌，投入宝马麾下。

两年后，罗孚、MG名爵、路虎全都成了宝马弃子，唯有mini被宝马留下了，并且在甩掉“烂摊子”后，注入3.6亿欧元，重新建设MINI工厂。

去年10月，《泰晤士报》报道，宝马将停止在英国生产电动MINI车，并将生产线转移到中国工厂。

这就相当于，宝马把mini电动车工厂刚准备搬来中国，还没开始卖车，就先把自家的招牌砸了。

有人认为是员工私人行为，影响了宝马品牌。

但事实上，面对这样的危机，宝马先后数次把自己推到了“中国家人们”的对立面。

比如，事发之后宝马展台的保安，采用的是暴力架出现场、砸手机的方式处理问题，难道没有更好的解决方案？

再比如，有博主在宝马展台前发放冰激凌，宝马的工作人员采取的是直接把袋子拎走，驱逐馆外。

这难道没有更好的解决方案？

员工的私人情绪是品牌难以控制的，品牌给出一个诚恳的处理和表态，难道真就不如AI写得好？

在事情已经发生之后，无数能沟通和转圜的点，宝马都对家人们不太诚恳。

宝马跟中国“较劲”，想要成为在中国*的车企，无非就是看好中国市场，但首先得先放下“百年豪门”的架子。

宝马在发布会上打在PPT上一句话，对中国的信心和承诺从未动摇。

但他的中国“家人”们，已经开始动摇了。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：金错刀授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。